关键词： 移动音频；有声读物；发展模式；盈利模式；喜马拉雅FM

内容提要： 本论文运用使用与满足、粉丝经济等理论，采用媒介内容分析的研究方法，以喜马拉雅FM为例，围绕移动音频APP的发展情况，从移动音频APP的发展模式以及盈利模式入手对有声读物发展情况进行了论证阐述，对未来移动电台的发展进行了探讨。 喜马拉雅FM是2012年诞生的一款线上音频分享平台，由余建军和陈小雨共同创办，并在2012年8月份成功问世。虽然从诞生时间上来看，喜马拉雅FM APP并不是我国第一家线上音频分享软件，与蜻蜓FM相比，喜马拉雅FM的上市晚了两年之久。虽然起步晚，但是并没有阻挡它迅速向前发展的势头，在短短的两年之内，手机端喜马拉雅用户规模就突破了两亿大关，成了在线音频分享平台上的一匹黑马，早在2015年，其在移动音频行业中的市场占有率就已经达到了73%。 新媒体环境对传统传播行业造成了巨大的冲击，喜马拉雅FM等移动音频以互联网技术为依托，在传统媒体日渐衰退的情况下突出重围，开辟了网络传播媒体发展的新时代，虽然当前尚处于起步发展阶段，但是喜马拉雅FM等移动音频分享平台能够依靠独特的内容运营方式，巧妙借助知识共享、粉丝经济等模式，创造了专属的盈利模式。鉴于此，我们有必要对喜马拉雅FM的发展模式以及盈利模式进行深入的探讨和分析，来更好地服务于未来移动音频行业的发展。

一、喜马拉雅FM的发展模式分析

（一）提供特色内容服务。内容资源丰富、节目来源广泛是喜马拉雅FM的一大特色和优势，多样化的节目内容和形式一方面为更好地满足受众的需求提供了条件，此外，喜马拉雅FM也致力于拓宽自身的受众面，针对不同的年龄段用户提供了针对性的节目。以手机端的喜马拉雅FM APP为例，其中包括了推荐、知识、娱乐、生活、特色以及其他等六大分类，各个大的分类条目下又包含了相应的诸多小条目，用户可以根据个人的需求去选择相应的分类在线收听相应的节目。除此之外，还为用户提供了个性化的专栏“我的分类”，在这个专栏中，用户可以根据个人长期的收听习惯、爱好、兴趣等自主选择添加特色的音频栏目。从而很好地实现了个人化、人性化和个性化，极大地提高了用户的使用满足度，用户能够在软件中找到个人所需，满足个人需求，一定程度上起到了提高用户使用软件的黏性、维持用户软件使用率的作用。

（二）巧妙借助科技加持。随着近些年声音处理传播技术的发展和进化，原先的物理信号逐渐被数字信号所代替，声音的传播方式也在数字信号等技术的支持下逐渐发生了变化，借助数字化、云存储、大数据等新兴技术手段，声音的存储和传播不在局限于硬盘、磁带、光盘等不易携带的技术，手机、平板等终端成了广播新的载体，有声读物等移动音频平台在技术手段的辅助和支撑下应运而生。此外，在内容提供方面技术也发挥了较大的作用。如借助大数据，通过对用户平时收听以及软件使用习惯，可以对用户的使用行为进行精准的判断，从而有针对性地为用户提供相关的内容推荐，以此来更好地满足用户的使用需求，减少用户在软件使用过程中的不便。

（三）借助社会号召开展营销推广。在营销推广方面，喜马拉雅FM也有自身的独到见解，通过对内的质量把关和对外的社会化宣传，为自己开辟了广阔的有声读物市场。喜马拉雅FM在发展过程中，始终坚持“内容为王”的基本传播原则，认识到了内容在当前复杂多变的传播环境中的重要性。因此在软件的运营过程中严格坚守对所提供内容的把关，在用户群体中打造良好的口碑。其次，通过与广告主以及其他网络公司之间的合作和互动，提高了自身在媒体上的曝光率，通过将自己的广告投放出去的办法，能够让更多的人了解并关注自己的产品，很好地起到了提升自身知晓率的作用。此外，在喜马拉雅FM APP个人的软件平台上，也为广告主预留了部分广告位，以此来获取更加丰富的经济收益。最后，通过与阿里、百度等网络巨头之间的深度合作和联盟，将个人的软件广告投放到这些网络公司的移动平台等端口上，使得有声读物的内容能够深入地渗透并且潜移默化地进入到人们的日常生活中去。

二、喜马拉雅FM的盈利模式分析

（一）更加精准的广告投放模式。不管是在以前的传统媒体时代，还是现如今的新媒体传播时代，广告都是媒体的主要收入来源，对于喜马拉雅FM等移动音频平台而言，广告在其发展过程中也扮演着十分重要的角色，构成了其收入的主要来源部分。喜马拉雅FM作为一个音频平台，它一方面既连接着音频内容的生产者，为内容生产者提供了可供展示的平台，另一方面，它也连接着用户，是用户和内容生产者之间的连接纽带。针对这一特性，喜马拉雅FM对个人的广告运营模式也进行了积极的创新和发展，与以往的广告投放模式不同，它摒弃了播放硬广的方法，而是积极地为自身的广告主提供针对性的广告方案，将个人平台内容与广告主的广告内容相结合，即根据节目和内容特征，巧妙地将广告融入到音频内容中去。这样做的优势有两个方面，一是对于广告主而言，能够很好地完成广告宣传的任务，达到自身的广告投放目的；二是对于平台用户而言，这种段子式的广告一方面降低了他们对广告的抵触感，从另一个角度而言，则是极大地提高了用户的体验，减少了他们在使用软件过程中的不适感。因此，不管是对广告主而言还是对广告受众来说，都能够达到提供个性化广告的目的，从而实现双赢的发展目标。

（二）搭乘付费经济快车。麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”，也就是说媒介本身是对人的功能的一种延伸和拓展，内容以及知识付费平台的出现，也是对人们对知识渴求的一种进一步延伸。从2016年起，知识付费逐渐成了一种新的时尚和消费方式，作为一种新兴的盈利模式和手段，喜马拉雅FM也在2016年就及时地加入了内容知识付费的行列，搭乘了付费经济的快车，进一步丰富了自身的收入来源。一方面，通过早期的推广宣传以及口碑的传播，喜马拉雅逐渐形成了自身的一部分黏性较高的忠实受众群体，它采取会员制的形式，致力于为这些忠实用户提供更加优质的内容与服务；另一方面，也积极地采用了内容付费的营销方法，在当前快节奏的生活环境中，时间就是金钱，为了节省个人时间，获得更加具有针对性的内容和服务，越来越多的用户愿意通过知识付费的模式来获取相应的知识和信息。

（三）推行规模化的IP运营模式。如何提高品牌影响力，打造品牌，是喜马拉雅FM在运营过程中不断思考和面对的问题，只有形成了个人品牌，才能够在广阔的有声读物市场中占据良好的地位，为软件的后续发展打下基础。IP即“Intellectual Property（IP）”，也就是我们所说的知识产权，随着当前我国“混台融合”媒介时代的带来，小说、动漫、游戏等文化产品的发展不再是自成一家，而是形成了相互融合、相互渗透、相互协同发展的局面。因此，IP经济、IP文化、IP产业也就应运而生，成了文化娱乐产业发展的新形态。喜马拉雅FM正是及时地抓住了IP这一发展机会，在2018年正式宣布打造专属的音频IP，在财经、生活、教育等多个领域中开发了二十余个IP，并将杨澜、蒙曼、郭德纲等名人明星纳入自家IP发展麾下，开辟了新兴的IP化运营和盈利模式。

（四）借助粉丝经济提高用户黏性。互联网的普及为粉丝经济的发展带来了巨大的动力和潜力，在明星偶像的带动下聚集起来的粉丝所形成的资金流和信息流蕴含着巨大的潜力。借助媒介的力量，明星本身就代表着一种影响力，他所拥有的粉丝量越大，表明他的流量也就越大，相应的影响力和号召力也就越强。喜马拉雅FM正是抓住了粉丝经济的这一特点，积极邀请蔡康永、迪丽热巴、俞灏明等流量明星入驻，借助名人明星个人的名声，吸引他们的粉丝使用并消费自己软件中的产品和服务，扩大了用户数量的同时，也借助粉丝经济为自己谋取了更多的利益，从而实现了更好地发展。

（五）创造衍生附加产品提升服务。经过七年的发展，喜马拉雅FM自身已经积累了大量优秀的内容资源，这也为它开拓相关的衍生产品和服务提供了可能和必要条件。如喜马拉雅FM为了提高APP的使用率，增强其适应性，专门研发了车载硬件，与300多家品牌的车载硬件建立了合作，使得随时随地收听APP上的节目成为可能，局限的手机移动端收听场景被进一步扩展和延伸，将APP的节目收听场域实现了更大的延伸和拓展。

三、移动音频行业未来发展趋势

（一）知识付费是不可避免的发展趋势。麦克卢汉经典的传播学论断指出“媒介即讯息”，认为媒介对知识以及信息等具有强大的作用。一方面，喜马拉雅FM等有声读物APP的出现，使得知识的传播形式发生了巨大的变化，同时也使得知识的传播范围变得更广、更大；另一方面，大量的信息被媒介生产出来呈现给受众，造成信息爆炸，给用户搜集所需的信息造成了一定的困扰，耗费了不必要的时间。因此，付费知识这种成本置换的行为也就应运而生。用户之所以会选择为知识付费，其实是经过一定的考量，认为付费可以节省时间成本，在这个物欲横流、发展迅速的社会，时间就是金钱，用金钱获取知识信息是一场值得进行的交易。

（二）优质内容是未来发展根基。从长期的发展而言，内容永远为王。因为内容是一个媒介存在和发展的根本，同时也是留住用户，实现长远发展的法宝。目前，喜马拉雅FM的主要内容生产模式为PUGC，从内容生产者等多方的内容孵化、到内容接受者等对内容的进一步加工、再到最后用户对内容进行的反馈，逐渐形成一条内容生产链，因此成了当前移动音频行业中较常用的一种内容生产模式。

四、结语

在如今这个信息泛滥、个人信息需求远远小于供给的时代，受众对信息的要求越来越高，不再只是满足于单纯的信息提供，而是进入了需求的精细化阶段，用户变得越来越主动，去探索满足个人个性化需求的信息。喜马拉雅FM在如今激烈的媒体竞争市场中能够占据一席之地，与它独特的运营推广策略密不可分。同时，不可否认的是在喜马拉雅FM等移动音频软件中，依然存在过度娱乐化等问题，如何在满足受众需求的同时，找到信息有效供给和社会价值观之间的和谐平衡也是我们今后需要继续深入探讨和思考的问题。（作者单位：新疆财经大学文化与传媒学院）

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