关键词： 传播仪式观；双十一晚会；狂欢

内容提要： 天猫“双十一”晚会自2015年开始举办以来，不仅成为启动“双十一”购物节的重要仪式，也作为一种新的文化存在获得越来越多的关注。它把娱乐、文艺、消费、广告结合在一起，致力于打造极致狂欢与深度共情，刺激受众在仪式的参与中找到情感归属，同时进行多样化的品牌推广，激发消费欲望，诱导消费行为，培养人们对“双十一”购物节的文化认同和消费习惯，最终实现其商业变现的目的。

一、传播仪式观

仪式理论研究起源于19世纪，最初是与宗教联系起来的。20世纪70年代，仪式被引入传播学领域，美国传播学者詹姆斯·凯瑞从仪式的视角来研究传播的概念与意义，他把传播的定义分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传递观源自地理和运输方面的隐喻，强调传播的线性过程，仪式观则把“仪式”作为传播的隐喻，强调互动性与共享性。詹姆斯·凯瑞认为比起表面上的讯息传递，传播更是一个互动、共享、交流的过程，是一种维系社会关系和社会生活的仪式性活动。人们在传播活动中通过互动实现意义的生产与交换，获得对世界的共同认知，找到情感归属和身份认同，传播构建了有秩序和有意义的文化世界。

在传播仪式观视角下，“猫晚”作为一场为消费者举办的娱乐盛会，通过其传播仪式的聚合功能聚集众多观众边看边买，它不是传递讯息的工具，而是“一种以团体或共同的身份把人们吸引在一起的神圣典礼。”

二、“双十一”晚会的仪式构建

（一）宣传预热。每年10月中旬开始，天猫会联合合作平台通过各种线上宣传来为“猫晚”做预热，塑造浓厚的节日氛围。明星阵容是营造热度与话题的关键，每官宣一位明星，都会引发粉丝群内部的狂欢，粉丝们的自发转载与奔走相告进一步帮“猫晚”扩大了宣传规模。在宣传文案中，多次使用“盛典”“抢票”“11.11”“狂欢”等仪式感强烈的词语，调动用户情绪，促使其对晚会保持关注。此外，阿里巴巴集团旗下包括支付宝、飞猪、闲鱼、饿了么等数十款应用也在为 “猫晚”造势。铺天盖地的宣传预热后，“猫晚”自然成了人们关注的焦点，就像“春晚”是春节必不可少的仪式，“猫晚”的高调举办也为“双十一”购物节增添了仪式感。

（二）沉浸式场景。作为一场融媒体晚会，要打造持续4小时的狂欢，不仅需要对传统晚会内容进行颠覆和改造，还必须在“颜值”上牢牢吸引住观众眼球。“猫晚”呈现的表演内容都是符合流行风潮的热门歌曲演唱、说唱、舞蹈、魔术、钢琴弹奏等，而且节目流程、主持人语速、背景音乐节奏都偏快，最大限度调动观众的收看热情。“猫晚”舞台还着重营造科技感与电子感，用VR、裸眼3D、全息投影等各种技术手段来打造极致的视听盛宴，依据表演内容而组合成多种形态的沉浸式舞台场景，为观众呈现强烈的视觉效果。

（三）跨屏互动。移动互联网时代，受众早已习惯“大屏观看，小屏互动”，“猫晚”在迎合收视习惯的基础上为更好地满足受众消费体验，创新跨屏互动玩法，在互动娱乐中享受消费仪式带来的崭新体验。不仅有常见的“摇一摇”“扫一扫”，还有更多的技术创新玩法，“跨屏穿新衣”“视频大换脸”“好礼对对碰” 等跨屏双向互动游戏，既活跃了晚会氛围，又保证了观众的参与感。每轮互动环节间隙，观众还可以在手机直播页面疯狂点赞，参与抽奖，产生实体消费，实现即看即买，边看边买。“猫晚”在互动体验上充分发挥跨屏特质，电视、电脑、手机端用户都可以同时参与，拓展了仪式边界。

（四）直播形态。历年“猫晚”都是以现场直播的形式与观众见面，而直播对于塑造媒介仪式具有天然的优势，起着其他播出手段无法比拟的作用。因为直播是共时参与，收看直播的观众可以突破时空界限，产生一种“天涯共此时”的现场参与感，它能激发集体情绪，使极其庞大的群体获得共同的情感体验，发挥着共享情感、确认身份、凝聚社会的重要仪式功能。直播手段帮助“猫晚”更好地营造浓烈氛围，传达现场感、真实感，当数以亿计的人们被邀请到这场具有仪式性的盛大晚会中，无论是台上的明星还是屏幕前的观众都产生了一种共存感，所有人都属于同一个群体，处于平等的地位，分享同样的愉悦感，沉浸于“集体的兴奋状态”。

三、“双十一”晚会的现实维系

（一）娱乐至上。“猫晚”符合当下娱乐至上的社会风潮，以及网络消费主力军——年轻人对狂欢的期待。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说过：“在这里，一切公众话语都以日渐娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。”娱乐成为社会生活的主题，媒介为迎合受众对快感的追求，在孜孜不倦地生产新鲜、刺激的娱乐内容，公众落入媒介构建的娱乐幻象中。

“猫晚”的受众定位是具有一定购买力的年轻群体，他们生活中要应对忙碌的工作或繁重的学业，被就业、房贷、车贷压得喘不过气，长期处于紧张状态，时刻面临淘汰与竞争，需要一场短暂逃离现实的娱乐狂欢。这场晚会形式的综艺盛宴仿佛一个避风港，让焦虑、迷茫的年轻群体转移了注意力，它不止提供强烈的视听快感，还满足共时参与和共享体验的情感需求。值得注意的是，“猫晚”使人们获得快感的同时，也如其他娱乐节目一样在麻痹人们的思维与情感，控制人们的注意力与时间，狂欢结束后回归现实，巨大的反差会更让人失落和空虚。

（二）消费主义。消费在现代社会中占有显赫地位，鲍德里亚在《消费社会》里说“我们处在‘消费’控制着整个生活的这样一种境地”，广告与商标已完全渗入人们生活，现代人消费的并不是物品的使用价值，而是它的符号价值，也就是物品给人带来的乐趣、地位的象征、虚荣和满足感。在这一背景下，“猫晚”作为一场披着娱乐外衣的电视购物晚会，本质上还是为天猫“双十一”营销活动服务。它借助节日狂欢氛围，削弱消费者的理性思维，再通过花样百出的植入推广，刺激消费欲望，诱导消费行为，目的是培养一种新消费文化。

但是，受众必须清楚认识到大众传媒和消费主义的关系：大众传媒在商业利益的驱动下不断鼓吹消费，又因为迎合了消费主义而吸引到更多受众。受众如果不加过滤地接受媒介传达的消费理念，可能会产生越来越膨胀的消费欲望，陷入“消费主义陷阱”，最终不仅自己走向极端，还将导致严重的社会问题。受众在收看“猫晚”过程中还是需要保持理智的消费观念与成熟的心态。

“猫晚”作为一种仪式性活动，将数以亿计的观众连接起来，重新构建文娱与商业的结合，在消费主义背景下迎合人们的物质欲望与娱乐需求，依托强大的明星资源、沉浸式的舞台场景、新颖的节目设计、黑科技的互动玩法，塑造浓厚的节日氛围，把消费者带入集体狂欢中。这场仪式狂欢的实际目的是巩固并扩大“双十一”购物节的影响力，培养消费者对“双十一”的文化认同和消费习惯，最终实现商业变现。观众在享受集体狂欢与深度共情的同时，对媒介灌输的观念和意识仍需保持理性态度，警惕娱乐和消费的假象，避免沉迷，量入为出，适度消费。

参考文献：

[1]詹姆斯·W.凯瑞.作为文化的传播——媒介与社会论文集[M].丁未译.北京:华夏出版社,2005：7.

[2]尼尔·波茨曼.娱乐至死[M].章艳译.桂林:广西师范大学出版社,2009：5.

[3]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢译.南京: 南京大学出版社，2014:5.