关键词： 微电影广告；特征 ；网络传播

内容提要： 近年来，微电影广告以其强大的传播优势获得了迅速发展。微电影广告在叙事上构思精巧，观赏性高，内容和形式相得益彰；在情感表达上温暖细腻，润物细无声；在传播方式上利用明星效应，以网络传播为主。本文对2019年金投赏商业创意奖金奖作品——欧莱雅紫熨斗眼霜的微电影广告《时间雕刻师》的分析，可以清晰看出微电影广告的上述特征。

微电影广告指广告主为了宣传其产品或品牌而投资拍摄的，综合运用各种影视创作手法、有故事情节、时长一般在60分钟以内并主要通过网络平台进行传播的广告。在广告市场竞争异常激烈的今天，传统的功能展示型、宣教式广告车载斗量，很难再吸引消费者的眼球，内容精彩、制作精美的微电影广告日益获得商家和消费者青睐。

2010年凯迪拉克品牌的《一触即发》是我国公认的第一部微电影广告，一经推出便引起巨大反响，其网络点击量破亿，传播效果惊人。以此为标志，微电影广告开始进入观众视野。该广告片在短短90秒内生动讲述了男主角吴彦祖在一次交易中为了躲避坏人的追踪，经历跳伞、飙车、易容等考验，最终通过调虎离山计顺利完成任务的故事。虽然体例短小，情节和画面却如同好莱坞大片一般惊险刺激、恢弘大气。其中近一分钟时长的男女主人公潇洒驾驶凯迪拉克汽车躲避坏人追踪的场景令人印象深刻，起到了故事叙事和产品宣传的双重作用。

如学者吴悠、杨玉静所说：“微电影广告是隐藏在故事中的营销”。^[1]相较于微电影，微电影广告具有明显的商业化特性；相较于电视广告，它又具有更加专业的影视叙事手段和艺术表现方式，在叙事特征、情感特征和传播特征上都有着独特之处。

一、叙事特征——构思精巧、观赏性高

微电影广告的终极目的是营销，因此在剧情构思上要新颖出奇、不落窠臼，在表现形式上要抓人眼球、雅俗共赏，这样才能吸引观众，激发观众购买欲望，达到宣传效果。

创意是微电影广告的灵魂。微电影广告《时间雕刻师》的故事情节虽然简单，却充满悬念、引人入胜。影片以奇幻童话的形式展开，演员朱一龙扮演一位时间雕刻师，他多次在年轻女性、已婚妈妈、年迈老人的眼角、脖颈、额头等地方刻下皱纹，告知时间流逝的印迹。但有一天，雕刻师发现自己的刻刀不再管用，他给女孩刻下的皱纹很快就消失了。这里故事进入高潮阶段，给观众留下悬念，通过转折勾起了观众继续观看的兴趣：为什么女孩脸上的皱纹消失了？发生了什么事情？雕刻师追究原因，才发现是女孩改变了自己的不良生活习惯，不再熬夜、不再吃垃圾食品、练习瑜伽、坚持慢跑、吃果蔬等健康食物、坚持涂抹欧莱雅紫熨斗眼霜。故事结尾女孩骄傲地说出：“时间，我不怕你！”的抗皱宣言，雕刻师听后轻轻笑了，欣慰地说道：“时间无法改变，但你可以改变自己，迎战时光，你值得拥有。”影片全长仅3分40秒，但是故事新颖饱满，逻辑清晰合理，起承转合一个不少，短小却精彩，做到了在有限的时间里跌宕起伏。

在镜头语言上，《时间雕刻师》景别多变，拍摄手法多样，色彩和谐，构图精美。影片中出现了酒吧、魔法屋、公司、餐厅、家里、街道等约10处场景变换，远景俯拍城市夜景，交代故事发生环境；全景展示家中客厅面貌，展现人物活动场所；中景转换近景详细描画雕刻师工作状态；特写女孩眼角的皱纹、老人的白发等，突出时间对人的影响。影片剪辑运用蒙太奇手法，镜头组接顺畅，画面编排合理，繁而不乱。其中让观众眼前一亮的是影片中的5次画面定格，这5次定格层层递进，按照线性叙事结构，完成故事陈述。第一次是深夜女主人公在酒吧和朋友把酒言欢时突然定格，衔接画面是女孩保持举酒杯的姿势不动，但是背景换成了魔法屋，雕刻师翻着书页出场，拿起桌上的刻刀在女孩的眼角画下一道皱纹。随后雕刻师打一个响指，背景再次转换，女孩回到酒吧，继续和朋友畅聊，浑然不知发生了什么，暗示着岁月的痕迹在不经意间形成。这两个场景的转换简单流畅，交代了事件的时间、地点、人物和起因。接下来是一组雕刻师工作的场景，他给抱着孩子的妈妈画上颈纹，给老人额头添上皱纹，给学生、白领画上法令纹等，几个画面依次出现，配以雕刻师的独白“人人都怕我的刻刀，说我刀刀无情，刀刀催人老，但其实，我只是一个代笔人，因为，你身上的每一道纹理，都写着你的经历、沉淀。”来深化主题。第二次定格是女孩在公司加班熬夜时对着镜子说：“要长细纹了。”这时场景由办公室转换到魔法屋，雕刻师在眼角添上一笔，提醒她：“都说了别熬夜。”第三次定格是女孩深夜庆祝生日，许愿说：“永远十八岁。”场景继续转换到魔法屋，雕刻师又添上一笔皱纹，告诉她：“生日愿望要实际一点。”第四次定格是女孩熬夜看剧吃薯片，哈哈大笑过后惊呼：“我的皮肤！” 场景再次转换到魔法屋，雕刻师再添一笔，说：“知道了还熬夜。”这三次定格间隔短、节奏快，列举了生活中种种会长皱纹的情形。随后影片穿插了一组雕刻师工作的拼接镜头，显示无论男女老少，时间会在每个人的身上留下踪迹。当画面第五次定格，雕刻师还想如往常一样在女孩脸上刻上皱纹时，皱纹消失了，这时雕刻师做了一个回摆表针的动作，配合着倒带的声音，先是一组快速剪接画面，再是一组慢速剪接画面，显示女孩都做了什么，其中多次出现女孩使用欧莱雅紫熨斗眼霜的场景，凸显出产品抗皱效果显著。最后场景在女孩家和魔法屋之间切换，两人分别说出抗皱宣言，并配上欧莱雅紫熨斗眼霜的特写，旁边写着“全脸淡纹，一支搞定”，结尾突出重点，呼应主题。除此之外，影片的配乐十分契合画面，无论是多次出现的钟声，还是雕刻师出场时嗒嗒的脚步声，又或是酒水滴到杯子里的响声，女孩慢跑、做瑜伽时轻松悠扬的音乐，都能够和画面相得益彰。再加上影片中紫色刻刀、紫色灯光与产品紫熨斗眼霜在色彩上相呼应等小细节，都可看出微电影广告制作上的精巧，具有很强的观赏性。

二、情感特征——温暖细腻，润物细无声

一方面，在情感主题上，微电影广告注重表现亲情、爱情、友情、人世情等积极正面、温暖向上的情感。例如百事可乐《把乐带回家》的系列广告《猴王世家》《家有儿女》《霹雳爸妈》《摘星者》等，结合每年热点话题，分别讲述了精神传承、童年回忆、父母恩情和家国情怀；益达口香糖《酸甜苦辣篇》探讨爱情的百般滋味；欧莱雅《时间雕刻师》呼吁观众不惧衰老，通过改变自己不良生活习惯来迎战时间的挑战。

另一方面，与传统广告简洁生硬、直白宣教的传达方式不同，微电影广告在情感表达上是润物细无声的。它一般采用感性诉求，将观众带入故事情节营造的情感氛围中，并将产品内涵或品牌理念自然细腻地传达出来，拉近商品与观众的距离，使观众产生情感上的认同，从而消减对商业广告的抵触，继而建立起对品牌的信赖度。正如胡乔所说：“微电影广告不是电视广告的加长版，而是借用影视的专业化手段，通过戏剧情境与冲突的设置、戏剧动作的合理推进、人物形象的塑造等影像手段来讲故事，吸引观众接受故事情节暗含的观念。” ^[2]

预防衰老、紧致抗皱是各年龄段成年女性共同关注的话题，《时间雕刻师》影片精准抓住用户需求，无论是职场女性、新手妈妈、还是年迈老人，每个人都能在影片中找到自己的影子。女主人公的行为和心理会让观众感同身受、会心一笑，因为这些情节都曾真实地发生在自己身上。看到女主人公用了眼霜后皱纹消退，效果明显，观众自然而然地会想要购买产品试一试。这部微电影广告将商品与故事情节巧妙融合，没有直白向观众推销产品，而是以退为进，顺着故事情节的发展引出产品并显示出其强大功效，使得观众在观影过程中被眼霜的神奇效果惊艳的同时，欣然地接受营销，激发出强烈购买欲望。

三、传播特征——利用名人效应，网络传播为主

微电影广告通常利用名人效应，借助网络新媒体进行传播，同时辅以其他传播手段，实行多维度传播。

（一）利用名人效应。名人效应，是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。^[3]在微电影广告制作中，商家通常邀请明星来宣传或代言自身产品，从而获得大众关注与支持，扩大品牌影响力。

欧莱雅利用名人效应，邀请时下人气超高的男演员朱一龙担任其品牌代言人，并出演《时间雕刻师》中雕刻师一角。据AdMaster CSI代言人选择数据库显示，2019年上半年明星商业价值榜，朱一龙排名第一，是最具商业价值的演员。在广告片正式发布前一周，欧莱雅多次在其官方微博上通过图片、动图和短视频进行宣传预热，吊足观众胃口。宣传期间朱一龙粉丝群体与明星本人、品牌方热情互动，扩散式多级传播品牌信息。《时间雕刻师》单条预热视频最高转发量超过30万，评论量约3万条，点赞量近5万。而朱一龙本人所发的仅仅30秒的预热视频，就有1300多万播放量，转发量超100万，评论量超17万，点赞量超33万。最终在3月8日女王节时，仅天猫平台，售价299元一支的紫熨斗眼霜销量就达到了11万，前5万赠送明星周边的产品秒空下架，官博下面粉丝纷纷晒单。在618大促时，欧莱雅紫熨斗眼霜的销量品类排名第一，由此可见朱一龙的商业号召力。

朱一龙微博粉丝数高达2000万，其中90%以上是女性，且网络活跃度高、购买能力强，是其代言产品的首要用户。《时间雕刻师》这部微电影广告故事新颖，拍摄精良，人物造型亮眼，满足了粉丝的期待，因此粉丝不仅自身反复观看，还将其自发主动地分享给身边朋友，这样广告的受众就由粉丝群体更广泛地扩散到了普通群众，形成多级传播。除对影片进行转发、评论、点赞以外，朱一龙粉丝还对雕刻师这一形象进行了二次创作，为他取名“小雕刻”，通过画图、剪辑短视频、写文等方式让角色更生动，更深入人心。

总的来说，品牌形象与明星气质契合，产品适合代言人的粉丝群体，双方强强联合，取得了良好的营销效果。

（二）网络传播为主。微电影广告是新媒体环境下应运而生的一种新型广告模式。与传统广告以电视为首要传播渠道不同，微电影广告主要通过互联网和移动终端等新媒体平台进行传播^[4]，双向性和互动性优势明显，提高了观众的接受度和参与度。网民可以通过转发、评论、点赞、分享来表达自己对微电影广告的看法，官方也会在评论区与观众互动。《时间雕刻师》这则广告的线上传播渠道和形式广泛，观众不仅可在微博、爱奇艺、腾讯、优酷等网站观看全片，也可在B站、抖音、快手上欣赏精彩片段。广告主还在微博、唯品会、小红书、淘宝等各种App上投放了影片动、静态开屏，并邀请知名博主写推广软文进行多维传播，最大范围拓展其影响力。

值得注意的是，在微电影广告传播上，新媒体与传统媒体并非冲突对立，而是相辅相成。除了借助互联网传播，微电影广告也会在电视、公交、地铁、电梯间等渠道播放。如益达口香糖《酸甜苦辣篇》在剪辑缩短时长后在电视、公交上投放，吸引了大量观众上网搜索全片观看。^[5]

四、结语

综上所述，微电影广告是广告主投资的，以微电影为形式载体，以新媒体为主要传播载体，综合运用影视创作手法拍摄的集故事性、艺术性和商业性于一体的广告。它凭借精彩的电影语言和强大的明星效应多渠道联动传播，润物细无声地渗透和传递着商品信息和品牌理念，赢得受众喜爱。

2019年8月，国家统计局发布的新中国成立70周年经济社会发展成就报告中显示，我国网民由1997年的62万人激增至2018年的8.3亿人，截至2018年末，我国网络购物用户规模达6.1亿，占网民总体的73.6%。^[6]由此可见，中国网民群体数量庞大，互联网消费方式盛行，微电影广告这一营销手段有着巨大的发展机遇和潜在客户，它将（下转第188页）（上接第179页）是广告主在当下新媒体时代，用来提升宣传效果和销售影响力的明智之选。

参考文献：

[1]吴悠,杨玉静.微电影广告——隐藏在故事中的营销[J].经济研究导刊,2019(21):55-56.

[2]胡乔,熊晓媞,李超.微电影广告初探[J].视听,2013(06):30-32.

[2]尼琼.广播电视台播出机房安全措施[J].西部广播电视，2019(19):217-218.

[3]百度百科.名人效应［EB/OL].https://baike.baidu.com/item/名人效应.

[4]孟庆巍.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].艺术时尚旬刊, 2014(6):62-62.

[5]刘芳.微电影广告与电视广告比较[D].当代传播,2013.

[6]人民网.到2018年底我国网民数量达到8.3亿人［EB/OL］. (2019-08-14）[2019-10-2],http://politics.people.com.cn/n1/2019/0813/c1001-31293316.html.