在今天，我国网络综艺节目飞速发展，题材也丰富多样，在融入与时俱进的元素与本土化元素的同时创造新的生命力。爱奇艺自制综艺节目《做家务的男人》，展现了男人做家务的各种神奇操作。从题材角度来看，男人做家务本身就是一个易引发女性共鸣的天然槽点，通过纪实的角度来观察不同环境中男人对待家务上的点滴，有时尴尬、有时搞笑、有时又不失温情。

这些话题不仅可以为节目带来更多的关注度，也可以与产品营销巧妙地结合。例如，海普诺凯1897百年来传承着贵族精神，以此为品牌理念带出“爱家奶爸的1897式”话题体验；豆本豆通过高营养饮品引发“早餐吃什么，如何吃得更有营养”等话题，在节目里巧妙植入品牌信息；惠而浦则结合家庭生活方式的话题有效融入“智慧家电改变生活，让家务更简单、更有趣”的理念。作为一档观察类真人秀节目，较强的话题性与社交属性，可以使节目收割更多流量与影响力，因此，节目本身也蕴藏了更多营销潜能与基因。同时，这也为品牌营销提供更多可结合的话题素材，让品牌信息更有效及巧妙地传递。

一、《做家务的男人》节目定位为广告提供良好的“生存环境”

（一）定位：生活观察类网络综艺节目。《做家务的男人》多采用的广告植入形式是与节目内容相互融合的。放眼如今的网综市场，生活类、观察类真人秀更加贴近普通大众的生活。广告如果要打破原先生硬的植入方式，那便需要考虑受众的观看心理，如何让受众在不知不觉中接收信息是现在许多广告商需要考虑的问题。

（二）生活场景提高更多品牌完美植入的可能性。观众需求与广告商需求本末倒置，广告植入过多影响节目内容质量。在 2018 年10月，国家广播电视总局监管中心通过互联网对网络综艺节目受众分析发放的有效调查问卷中，有48.31％的受众认为广告打断了节目，40.69％的受众表示广告增加了节目效果。《做家务的男人》是一档不同于以往的亲密关系观察综艺，更贴近生活而不是虚构的逃离与向往，从最真实的日常生活场景出发，细腻捕捉柴米油盐里的生活细节，释放更多平实的温暖和鲜活的烟火气。爱奇艺迎合目前主流市场大众对健康生活的关注，用内容让家务更有趣，将受众共同认同的健康生活观和商品价值观联系在一起，这为广告主提供了更丰富的品牌信息露出机会和更多样化的产品植入方式。

二、《做家务的男人》节目广告植入方式

（一）主持人的花式口播。“花式口播”最早追溯到浙江卫视播出的《中国好声音第二季》节目中主持人华少以快嘴快播的形式将节目的赞助商广告在几秒内说完，被网友们封为“中国好舌头”。《做家务的男人》主持人朱丹和两个“快嘴”嘉宾：李诞、傅首尔在节目中常常以口播形式来植入广告：“本节目由百年贵族荷兰奶粉爱家奶爸放心之选的海普诺凯1897联合冠名播出；本节目由破壁提纯好吸收，科技造就好营养的豆本豆豆奶联合冠名播出……”每一期这样的口播广告会在节目开篇和一些碎片化的节点出现。可以在减少观众的集中抵触情绪的同时提高广告的传播度。

（二）舞美、现场布置的场景植入式广告。现场摆放商品是最直接的广告植入方式，摄影师一般会给特写镜头，突出商品品牌。《做家务的男人》每期节目摆放在主持人沙发上的抱枕上会印有豆本豆和海普诺凯1897的logo，桌子上、洗手池旁、茶几上、书柜上等都可以看见不同赞助商的产品。如豆本豆豆奶就摆在书架、餐桌上，以饮品的形式展现给观众。

（三）节目嘉宾直接使用广告商品的体验。生活化的网综，一直是品牌植入的天然营销场。使用快消类型的品牌在贴近普通大众的同时也能获得极高的用户接受度。

这类广告主要体现在节目过程中，如魏大勋一家吃饭的时候，一家三口一起喝豆本豆豆奶；魏大勋家的洗衣机是惠而浦品牌的滚筒洗衣机，在洗衣时展示了惠而浦洗衣机在无水环境实现除菌除螨的功能；汪苏泷、尤长靖两人减肥时也在喝豆本豆豆奶，原因是纯植物提取，含糖量低。类似这样生活化的动作并不显做作，而且嘉宾本身还具有一定的名气，又是商品体验者，间接为广告商代言。

（四）联合冠名打造情景小剧场。爱奇艺为了让冠名品牌产生更大的IP价值，精心策划“小剧场”。这一创新式植入方式就像节目的内容一样，更加走心，更加容易抓住用户的需求点。比如让魏爸和李诞用海普诺凯1897进行泡奶粉小比拼，这样在结合家庭场景的同时，品牌有了更多样化的展示方式。

三、《做家务的男人》节目广告投放平台

发挥IP价值最大化，《做家务的男人》虽是爱奇艺自制，但还拥有东方卫视这一传统媒体的播放平台，爱奇艺还充分调动会员的权益，购买爱奇艺会员可以看到正片以外的精彩内容。《做家务的男人》将采取每周“1集正片+4集会员衍生版本”的节目播出机制，而在会员衍生内容中也将完整保留冠名商的权益。因此，赞助商以一倍的价格享受到四倍的曝光率，爱奇艺网络平台也更好地满足差异化广告主的不同需求，使广告投放变得更灵活、精准。

在互联网环境下，怎么让广告和节目内容巧妙地融为一体，并带来良好的社会和经济效益，这需要在网络视频发展过程中不断实践并完善，不单单是网络综艺，网剧和新媒体形式下的短视频微电影都为广告提供良好的生存空间，从而助力经济效益和社会效益的双赢。广告与网络综艺的良性结合，不但能够增加网络综艺的趣味性，又不会增加观众的负面情绪，对其他类型的网络综艺来说也有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1]杨艺璇.探析网络综艺节目广告植入新模式——以 《明星大侦探》为例[J].现代营销（经营版),2018（7):79. 

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[4]魏莱.浅谈网络综艺节目广告的表现形态与营销策略——以喜剧脱口秀节目《吐槽大会》为例[J].戏剧之家 ,2018(10):94.