关键词： 移动互联网；户外广告；用户；创意；媒介

内容提要： 在移动互联网高速发展的今天，户外广告的生存环境不断受到各种媒体形式的挤压。但不可否认的是，移动互联网技术的发展对于户外广告而言既是机遇又是挑战。本文以５Ｗ理论为基础，通过梳理户外广告的发展脉络总结出户外广告在移动互联网技术的驱动下所发生的变化，最后，文章指出未来户外广告将朝着重视用户需求与反馈、注重创意与用户体验和注重媒介多元表达的方向不断发展。

21世纪以来，移动互联网的高速发展在各个行业内都掀起了巨大的变革和创新，对于广告行业而言，互联网技术的不断优化不仅为产品信息的加速传播创造了全新的发展机遇，同时对于广告信息传播的外部环境也产生了深刻的影响。

一、户外广告发展阶段

户外广告在我国的发展主要经历了三个阶段，首先是传统印刷媒介传播时代，这一时期户外广告的载体主要以公交车身、候车亭和传统的户外广告牌为主，此时的户外广告仅仅能发挥传播商品信息的作用。随着社会的发展和技术的进步，户外广告进入电子媒介传播时代，LED广告牌的出现与应用使户外广告的表现形态发生了变化，户外广告开始尝试与周围环境融合、与受众进行互动，户外广告由此进入了一个全新的发展阶段。互联网技术的出现和发展给户外广告带来了新的发展机遇，户外广告进入了网络媒介传播时代，基于移动互联网的明显优势以及媒介融合趋势的不断加强，跨屏互动广告成为这一时期的典型代表。

二、户外广告的机遇与挑战

随着时代的不断发展，户外广告的概念也变得愈加复杂，它既包含了以广告牌为代表的传统户外媒体，同时也包括运用了数字技术的户外新媒体。伴随着新媒体的出现，我国户外广告市场正在发生着深刻的变化。

（一）户外广告受到新媒体的冲击。首先是受众对户外广告的关注度不断下降。据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2019年6月，中国互联网网民规模达8.54亿，我国网民人均每周上网时长为27.9小时，从以上数据可以看出，网民数量的激增、上网时间的延长直接反映出受众的媒介接触习惯已经发生了变化，他们把更多的时间和精力转移到网络和手机上。网络技术的使用虽然疏离了人与人之间的关系，但是却强化了人与媒体之间的互动性，增强了用户体验，因此，网络广告和移动广告正逐渐成为受众更加青睐的媒体形式。

其次是传统户外资源量下降，投放额增长缓慢。自2015 年以来，户外广告行业的发展进入了一个瓶颈期，整个户外广告市场都经历了一场残酷的生存战，随着国家对城市户外广告的管控越来越严格，因此进入户外广告行业的壁垒也越来越高，这一系列原因导致广告资源量连续几年不断下降，前景不容乐观。由于户外广告行业拥有稳定的增长态势和高昂的利润，越来越多的人试图在户外广告市场中能够分得一杯羹，不断涌入的新媒体也在瓜分大众媒体的广告份额，户外媒体的投放额变得更加稀缺。

（二）户外广告的新机遇。进入互联网时代，户外广告的形式由最初的平面静态正在向多维动态转变。这种由“二维”平面向“三维”空间的转变不仅肯定了技术对户外广告行业的积极作用，也反映出户外广告行业努力寻求出路的乐观心态。除此以外，技术对户外广告的另一个影响体现在户外广告与互联网、移动智能终端的密切结合，这种跨越屏幕的结合使得户外广告能够有更多的机会出现在受众的视线范围之内，进一步强化了用户体验，从而加强广告与受众的互动性。

众所周知，传统的户外广告更加注重视觉表现，它们大多以鲜艳夸张的图案吸引受众的注意，目的在于向受众展示产品信息并促成购买。随着互联网的介入以及移动手机终端的普及，户外广告的表现形式变得愈加丰富，它不仅能够实现与受众在手机端的互动体验，还可以更加全面地关注受众的感知、调动受众情绪，同时传播产品信息，宣传品牌文化，真正做到“三管齐下”。

三、移动互联网环境下户外广告发生的变化

在移动互联网高速发展的时代背景下，户外广告以移动互联网作为技术支撑，并结合自身的优势与特点进行了一系列的调整与创新，不断优化户外广告的传播过程。基于移动互联网的不断发展，广告信息传播的整个过程也处于动态变化当中。

（一）传播主体——从各自为政到互相配合。广告主和媒体作为广告传播活动中两个极其重要的部分，在传统媒体时代这两者之间的合作出现了极大的断层，由此可以看出，传统的运营模式已经不能满足移动互联网时代下户外广告行业发展的要求，消费者快节奏的生活方式也对户外广告的传播提出了新的期盼，即优化流程，降低成本，提升传播效果，保证信息真实成为未来户外广告所希望达到的目标。

移动互联网的出现颠覆了传统时代户外媒体的运营方式，通过互联网平台寻找媒体已经成为众多广告主默认的选择，而且各大媒体也开始注重网络平台的作用，通过在网络上发布自己的媒体信息来寻求更多的合作机会。互联网的出现为广告主和媒体方搭建了一个有效的信息平台，双方可以通过平台进行愉快的合作。在未来，户外广告行业必定会和互联网结合，因为互联网以其自身的优势和独特性已经聚集了越来越多受众的注意力，而移动互联网的出现更是加快了户外广告重心由平面媒体向移动互联网终端转移的步伐，这必定会成为未来户外广告发展的一个重要方向。

（二）传播信息——从失衡到聚合。首先，大数据的崛起推开了一个大规模生产、运用和分享数据的大门，广告主通过对用户接受信息的习惯和易于接受的信息类型进行分析，从而为用户提供更加符合需求的信息。其次，手机应用针对特定领域的专业性信息和服务实现了高度聚合。由于每个手机应用的设计都是为了解决用户在某一方面的特殊需求，因此其提供的信息和服务也具有专一性和可信性，另一方面，每一款手机应用的显示页面都是按照移动终端显示屏特点与各个应用功能的具体要求进行的专门设计，从而为用户提供更加舒适的使用体验，抓住受众的注意力，提升广告信息对用户产生吸引力的程度。最后，二维码技术的普及与智能手机的有效互动。利用二维码，广告传播者就可以将用户想要了解的产品及品牌信息浓缩在二维码当中，用户通过扫描二维码，就可获得二维码背后所附着的信息，及时满足当下需求，进行实时购买。

由以上分析可以看出，大数据的分析和利用使广告信息所包含的内容更加符合消费者的需求，进一步实现了受众期望全方位了解产品的心态，同时，互动性令广告信息的传播效果也更加显著。

（三）传播媒体——从多屏播放到跨屏传播。在移动互联网时代，同一用户在不同屏幕之间完成浏览、捜索、社交、娱乐等行为已经成为一种普遍现象，用户在“大屏观看”的同时衍生出“小屏互动 ”甚至也已经成为一种生活方式，由此可见，跨屏传播已然成为户外广告发展的新趋势。随着移动互联网的兴起，用户对于移动终端设备的选择更加多元化，他们的目光几乎不会在一个屏幕终端上停留太久，其注意力也在各个屏幕之间“游移”。

从互联网到移动互联网的转变标志着一场新的屏幕革命的开始，它不仅使广告信息的传播从固定接收端移至智能终端，还使得信息的接收与反馈真正实现了“即时”的效果。用户虽然在移动，但海量的广告信息也能随着用户的移动而移动，完全不存在信息与用户失联的情况。除此之外，跨屏传播的广泛应用进一步打通了线上社群与线下场景，将阅读、社交、购买、分享等功能嵌入人们生活的方方面面，深刻影响着人们生活时间和场景的分配与重构。

（四）传播对象——从小众群体到精众细分。互联网时代的小众传播就是将普通大众按照群体之间的相似性进行划分，并在数字技术的支持下形成的群体传播模式。在移动互联网环境下，手机已经成为人们日常生活中的必需品，用户对手机拥有绝对的自主控制权并能够决定阅读信息的种类和接收信息的程度，因此在移动互联网时代对户外广告的传播对象进行划分时，就要将传统的“小众传播”模式细化为“精众传播”。

所谓“精众”就是在“小众传播”的基础上将具有相同特征的群体再次进行细分，与“小众”相比，“精众”的概念更加强调把广告传播对象作为具有独立性的单一个体，就广告主层面来说，在未来，广告主所面对的每一个用户都拥有自己独立的数据库，能够充分体现用户自身的风格和特点。通过把广告传播对象由小众细分为精众，户外广告信息的传播将变得更加具有靶向性，它不仅能准确识别、区分和定制每位用户的个性化需求，还能够实现和用户之间的“一对一”传播，最大可能地提高用户的忠诚度。

（五）传播效果——从精准传播到高度匹配。在移动互联网环境下，户外广告在移动终端的投放不仅要实现以用户消费数据为基础的精准推送，还需要分析用户在不同环境中的状态，从而将“情景”也作为强化广告传播效果的重要因素进行传播。因此，在利用移动互联网技术的前提下，首先通过后台相关信息对消费者进行用户画像从而对用户需求进行充分挖掘，试图发现隐藏在数据背后的潜在需求，其次利用大数据技术进行精准的数据分析，最后为用户快速匹配合适的商品或品牌服务信息，只有这样才能更有效地将广告效果由精准传播转变为高度匹配。

这一趋势表明，未来在移动互联网时代，户外广告将逐步实现在合适的时间和地点将广告信息传递给合适的目标受众。依据用户的潜在需求和特定时间对用户进行广告推送不仅能够对用户当时的心情、状态和需求做出准确分析，还能清楚地了解到消费者对广告推送的接收程度和认可程度，实现真正意义上的“高度匹配”。

四、户外广告发展的新趋势

伴随着移动互联网技术的发展，户外广告的媒介环境也发生了极大的变革，为了适应这一转变，越来越多的户外广告公司也开始寻求新的出路。

（一）注重创意和用户体验。在移动互联网时代下，为了满足消费者更加高级的需求，户外广告传播就要融入更多的娱乐元素，要使户外广告具备娱乐特性，这就要求广告创意者的思绪不能被某种特定的形式所限制，而是应该充分发挥想象力，一方面挣脱传统媒介形式的束缚，另一方面解放思维，大胆设计广告信息传播的内容。

在移动互联网环境下，户外广告的发展主要是为了迎合用户个体的独特性以及在众多媒体中迅速地抓住受众的注意力，为了实现这一目标，户外广告在技术方面更多依托于移动互联网技术的成熟和发展以及对大数据的精准处理与分析，在广告创意方面，户外广告则要针对用户的不同特点来进行程序化创意，所谓程序化创意是以用户“个人”为单位，突出强调用户个体的独立性，通过对消费者过往的消费数据进行分析，根据分析结果为用户进行画像，依靠智能算法来推断消费者在不同时期的具体需求，面对消费者这种特定需求，户外广告就可以更有针对性地进行广告创意呈现。在这样的技术优势条件下，广告创意就成了户外互动广告发展的核心和关键，因此广告创意人员不仅要充分发挥自己的想象力，制作出新奇又有趣的户外广告，还应该对移动互联网技术也有足够的把握，只有平衡好两者的关系才能让广告创意在技术的辅助下迸发更大的能量。

（二）重视用户需求和反馈。在移动互联网背景下，广告主敏锐地感知到了消费者心理状态的变化，他们开始更倾向于快乐的生活，希望能够拥有更加愉悦的生活体验，于是广告主改变了传统的广告传播模式，户外广告逐渐将“3E主义”融入广告信息的传播当中，即娱乐（Entertain）、享受（Enjoy）、体验（Experience）。

移动互联网技术使户外广告的特性发生了由单向性向互动性的转变，而互动性也对消费者的消费行为产生了间接的影响。以数字技术和移动互联网技术为基础，户外广告也可以通过更加立体的形式呈现在消费者面前，例如游戏、互动等，这样用户就能够将平面二维的网络信息转变为三维的实体空间，真切地感受虚拟互动空间带来的乐趣。在这种相对自由的传播过程中，消费者为了满足自身的好奇心和新鲜感进而多次参与类似的活动，也会更加积极地寻找和搜集信息，这样以来消费者就在双向互动的过程中不知不觉地接受了产品和品牌信息，同时，广告主也完成了将广告信息向消费者传播的任务。其中，ibutterfly就是一个非常经典的案例，这一活动完美地将户外广告与“3E主义”结合起来，不仅实现了广告主的营销目标，也让用户拥有了一次愉快的体验。

这种将互动性、娱乐性融入广告传播过程的方式不仅将产品与受众有效地结合起来，也更容易获得人们心理上的认可和支持。此外，受到移动互联网的影响，户外广告的传播观念也应该发生改变，即户外广告的传播不能再以解决销售问题或提升企业知名度为出发点，而是应该以更容易被受众接受的方式来获得消费者心理层面的认同，毕竟户外广告主已经认识到用户的需求和反馈才是最宝贵的资源。因此，户外广告应该充分理解并内化“互动化”的理念，在互动中拉近消费者与品牌之间的距离。

（三）注重技术媒介的多元表达。在移动互联网背景下，那种凭借单一媒介进行单向传播的广告传播模式已经不能适应时代的发展。在移动互联网技术日益成熟的今天，各种全新的技术形式纷纷呈现在我们的面前，令人眼花缭乱。互联网平台作为一个综合性的信息搜集整合平台，其作用是最大程度地将图像、文字、声音、视频等内容进行集中和储存，借助数字化技术将用户感兴趣的内容重新整合，形成具有互动性、实时性等功能的新型信息，从而通过移动互联网将这些信息发送到用户所接触的移动终端上。

对于户外广告的传播来说，媒体的选择固然重要，高质量的媒体应该也必须成为户外广告主的首选，除此之外，户外广告公司还应该注重媒体选择的全面性，即所选择的媒体是否能全部覆盖广告的潜在受众，因此，合理化地整合所有媒介往往能够实现“1+1＞2”的效果。例如在电影《奇异博士》上映前期，发行商推出了线下AR互动游戏，整个装置通过触摸屏和手势，让用户体验拥有电影主角超能力的快感并鼓励用户在网络上分享线下体验的感受，从而吸引了更多的粉丝去线下体验。

五、结语

数字技术的不断优化和移动互联网技术的不断完善让户外互动广告朝向互动性、融合性的方向发展。目前，已经有越来越多的户外广告公司通过将先进的技术和手段引入户外广告当中来增强户外广告对受众的吸引力，不仅如此，技术的充分应用也刷新了广告创意人员僵化刻板的设计思维，打破了户外广告单一无趣的表现模式，强化了新媒体时代个体受众的参与意识，使户外广告在媒介选择、创意展现、用户互动等多个方面实现了全新的突破，实现了户外媒体与电子媒体真正的融合。

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（作者简介：马瑞，河北经贸大学文化与传播学院教授，研究方向为传播学；刘慧洁，河北经贸大学文化与传播学院硕士研究生，研究方向为广告学。）