关键词： 数字化；报业；经营模式

内容提要： 数字化时代的发展，为我国报业的经营管理带来了严峻的挑战，无论在采编、发行，还是在市场营销等领域，都发生了深刻的转变，促使报业机构不得不开辟出全新的发展模式与经营模式，以此推动报业机构的全面发展。然而要想探索出全新的经营模式与发展方向，报业必须深入分析数字化时代的特征及特点，确定报业的发展生态，进而以用户需求为导向，将“互联网+”的理念融入报业的经营过程中，从而解构并重组传统的经营体系，形成新的经营管理格局。本文结合报业在数字时代的经营模式及存在的问题，探析报业机构新的经营方法及策略。

改革开放以来，报业市场获得了蓬勃的发展，无论在报纸种类、广告植入，还是在发行数量上，都雄踞着我国广告媒体的首位。但在互联网数字技术的快速发展下，消费市场逐渐呈现出全新的发展态势，促使新闻资讯逐渐摆脱了传统媒体的传播模式，呈现出碎片化、规模化、海量化的发展态势。因此，加速报业机构的数字化转型，拓展报业的经营渠道，逐渐成为我国报业发展的主要任务及方向。

一、报业经营发展模式

（一）经营模式。我国报业市场是纯粹的二元商品市场，在运作发展的过程中，能够将市场划分为商品市场与广告市场两种。首先是商品市场，商品市场主要指报业机构将报纸商品，销售给社会大众，并以此获得相应的经济效益。其次是广告市场，广告市场具体指报业机构在大销量的基础上，将版面使用权出售给企业，并获得相应的广告费用。两种机制间存在着明显的逻辑关系，即广告市场必须基于商品市场，唯有如此，才能以销售—发行—客户—广告的方式推进报业产业的持续发展，提升报业的经营质量。

（二）盈利模式。首先，“内容”是基于物品市场来讲的，其主要的受众群体为不同大众，因此在报纸撰写、编辑、审核、印刷、发行等一系列活动中，报业机构都必须将用户需求作为主要的发展方向，进而在严格遵循“内容为王”的原则下，吸引更多的用户关注报纸内容，以此提升销量，增加广告收入。然而要想获得此效果，就必须明确受众和自身的定位，通过提升报纸的内容与客户需求间的契合度，提高报纸的销量。譬如《购物指南》的市场定位，便是时尚消费，以美食、美容、时装作为主要卖点。而只有在明确市场定位后，报业机构的市场发展能够得到基本的稳定，获得大量而稳定的客户群体。提升自身的经济收益。其次，在第二市场中，报业企业，可以通过出售版面的方式，增加自身的经济收入。通常来讲，广告市场的经营主体是广告商。报业机构只有通过培养读者，寻找广告商的形式，才能有效地激活报业机构的广告市场。但要想激活广告市场，就必须以经济主体的发展特征及特点，作出相应的市场决策。譬如房地产行业拥有较强的市场竞争力，可以在短期内满足读者和广告商的发展需求，因此可将房地产广告作为广告市场的主体。

二、报业经营的问题及困境

（一）支点单一。根据报业的盈利模式与经营模式，能够发现，报业机构在长期的发展中无不以广告市场为经营主体的，然而这种经营模式却暴露了我国传统报业经营的普遍问题及发展难题，即对广告收入的依赖性过大，将导致较大的经营管理风险，使得传统报业不得不面临着巨大的经营波动，进而影响了自身的市场价值，不利于报业的现代化发展。

（二）增长极限制。在围绕广告获得经济收益的模式下，传统报业不得不面临着难以继续向上发展的瓶颈期。通常来讲，我国每种产业经营模式或方式都有相应的经营瓶颈及增长极限。然而如果支点和模式都比较单一的话，增长极限的时间和程度将更加明显，对机构的影响也更加显著。但通过数据调查与分析，能够发现，我国报业存在的增长极与市场饱和程度没有任何直接的联系，其根本原因在于，在传媒空间不断扩大的背景下，用户需求发生彻底的转变，导致传统报业的用户主体，选择了新型的信息获取媒体，抛弃了传统的报纸。

（三）数字化发展低下。在数字化背景下，新媒体与自媒体的蓬勃发展，严重分化并分割了传统媒体的广告市场和受众群体，使传媒市场呈现出网络化、数字化、智能化的发展特征。导致传统报纸出现广告市场和订阅市场份额逐渐缩小，经济收益明显降低，进而严重地影响到传统报业的快速发展。然而报业要想紧抓时代的脉搏，提升自身的市场竞争力，就必须在内容形式与传播技术上作出改变，从传统的经营模式，转变为信息化发展模式，推动报业自身的快速发展。但根据相关调查显示，与数字化相配套的经营模式和盈利模式较为稀少，传统报业的数字化水平相对低下，难以提升自身的市场竞争力。

三、推动报业发展的经营模式

（一）构建融媒体经营体系。在数字化时代背景下，智能手机、移动终端逐渐成为国民获取消息、认知社会的主要媒介，而新媒体与自媒体的快速发展，使得传媒信息的发展呈现出碎片化、泛大众化的发展特征。因此报业在数字化时代发展中，应采用融媒体发展理念，将报业经营模式从传统的商品市场直接转向广告市场，即利用媒介融合的方式，提升商品信息的受众面，开拓广告市场的发展范畴，进而为报业的数字化发展奠定鲜明的发展基础。譬如创设报纸发布网站，利用新媒体平台将报纸不同版面的新闻报道、社会评论呈现在受众面前。根据当前的融媒体发展现状，能够发现，传统报业的权威性、严谨性及准确性，能够有效地弥补自媒体产业的不足，吸引更多的客户群体。

（二）改变传统泛众传播模式。传统报纸的市场定位是典型的泛众传播模式，没用深入明确客户群体的市场需求，难以提升用户整体的体验度，进而导致新媒体和自媒体平台逐渐抢占了报业原有的市场份额，降低了报业的市场影响力。因此为提升报业的数字化水平，推动报业的全面发展，必须转变报业的经营模式，将泛众传播转变为分众传播，进而在深入加工、精细加工的环节下，将内容产品呈现在受众面前，积聚稳定的客户群体。其实在传统的经营生态上，报业依旧保持着专业化、特色化、精细化的特征，在传媒特点上，拥有新媒体难以替代的优势，因此只要通过转变传统的传播模式，从内容制造的角度入手，便可提升自身的市场份额，逐渐增强自身的影响力。

（三）构建全新的盈利模式。首先，继续坚持广告市场的盈利模式，挖掘新媒体的信息资源，提升报业的影响力。其次，充分发挥舆论引导功能，争取财政拨款。即在融媒体发展的过程中，根据“内容为王”的发展理念，充分服务相关政府部门，提升政府部门的社会治理能力。最后，构建线上线下互动机制，通过活动营销的方式，吸引国民购买报纸商品，从而盘活商品市场，提升报业的市场占有率。简而言之，报业在数字化时代背景下，应充分利用融媒体、新媒体及自媒体的发展优势，提升自身的市场占有率，逐渐恢复自身在传媒市场中的竞争地位，激活广告市场对自身发展的功能，继而在开拓“发展支点”，形成多元化发展格局的过程中，活化商品市场，使其更加满足时代发展的需求。

在数字化时代下，我国报业不断面临着严峻的挑战与困境，导致广告市场和商品市场的份额逐渐缩小，进而影响到报业机构的良性发展。因此报业应在融媒体的理念下，努力延伸报纸在新媒体、自媒体领域的作用范围，拓展网络用户群体，进而在激活广告市场的过程中，盘活商品市场，从而推动自身的快速发展。

参考文献：

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（作者简介：李永林，石家庄日报社副社长，高级政工师，研究方向：经营管理与团队建设。）