关键词： 广告创收；主营收入

内容提要： 在媒介生态和传播环境发展变化的进程中，无论是传统媒体、新兴媒体还是融媒体，主营收入基本上是靠广告。因此，地方媒体在深度融合后，依然在通过活动营销扩大影响力，以减轻传统广告下滑对创收的影响，这是由于媒体在活动营销过程中能充分利用政府资源、企业资源和客户资源。本文认为，融媒体时代，地方主流媒体更要扬长避短，充分发挥各种介质媒体的固有优势，有针对性地开展活动营销，通过理念创新与实践创新，不断拓展经营创收的路径。

广告作为媒体的主营收入，与媒体的传播力和影响力成正比。面对上星频道和网络媒体的冲击，地方传统媒体的广告收入日渐减少，生存与发展举步维艰。如何拓展经营渠道，开辟一条创收的新路子？这是一个需要继续面对的老问题，也是一个有待不断探索的新问题。多年来，活动营销已被众多媒体的实践证明，只要操作得好效果是非常明显的。笔者认为，地方媒体在融合后应该继承、完善、发展和创新活动营销，让其在新时期发挥出新效益。

一、媒体活动营销的现实需要

活动营销以前一直被称为事件营销，主要是指媒体通过对自身资源的整合，组织策划具有影响力的活动，在吸引公众注意力的基础上来获取更大的社会效益和经济效益。这项活动搞得好，效果是多赢的，因为媒体的活动除了为指定对象服务外，也可以为客户寻找到精准的潜在消费者。在各类活动中，媒体利用人员集中的效应，实行客户信息的锁定分群，以进一步通过活动载体为多方合作牵线搭桥。

在广告创收难度增加时，许多媒体就开始涉足不同领域，尝试跨行业的经营活动，以探索盈利的新途径，这是媒体产生活动营销的最先动机。活动营销通过利用媒体的综合资源链接，有效突破了以往单一的盈利模式，进一步拓展了媒体的经营空间。活动营销延伸了媒体的产业链，一是体现出了“媒企联营”与“媒企合作”等特征，通过跨地区、跨行业、跨领域介入多种产业后，媒体的总利润会明显增加；二是活动营销还能够得到媒体传播平台的支持，形成活动既独立存在又内外联动的产出模式；三是还可以挖掘增量广告,开辟潜在广告资源，既能够吸引广告主和广告商那种临时追加的广告，也可以招徕一些可投放亦可不投放的广告。

在绍兴市柯桥区融媒体中心成立之前的2014年，柯桥日报社的广告收入从巅峰时期的近3000万元一下子跌到2000万元，2015年又急跌到1600万元。随后再无起色，始终在1500万元至1600万元之间上下波动。对此，柯桥日报社就开始注重活动营销，通过举办汽车展会、家居博览会、服装博览会、房交会等做大会展产业；同时举办少年车模大赛、相亲大会、跳蚤市场、少儿才艺大赛、花车巡游、社区晚会等文化服务活动，迈出了活动营销的一大步。

纸媒可以通过活动营销增加收入，广电媒体在这方面更具有优势。对于广播电视来说，活动是节目的延伸，也是广播电视的另一种节目形态，互动性强的活动，能快速吸引受众。如在柯桥区融媒体中心成立之前，柯桥广播电视总台的FM106广播频率就经常通过文艺演出、广场活动、商务运营和户外直播等多种形式进行造势，有效聚集了受众的注意力，成功地取得了听众广泛参与的互动效应。在每次活动中，FM106广播频率的节目主持人、记者编辑都会在现场与听众进行互动交流。听众不但能在活动现场看到声音熟悉的主持人，还能了解到广播媒体对节目和栏目的情况介绍。广播媒体通过户外活动，确立了更强的市场地位，以更直观生动的形态走近听众，从有声互动到声形兼备互动，使传播行为视觉化。

融合后的地方主流媒体，既有报纸版面，也有广播电视的频率和频道，更有新媒体的网络和“两微一端”，在开展活动营销时，要根据不同媒介的差异增强针对性。像电视，就可以通过栏目活动化、活动栏目化推介栏目品牌，尤其是记者、编辑、主持人进社区、入农家等形式，能明显提升电视栏目的知名度。电视栏目的品牌化，有利于栏目拥有固定的收视群体，有利于观众按各自不同的收视需要选择栏目，有利于不同信息的集中与广泛传播。

活动营销是地方媒体的竞争策略创新，现在这种做法已逐渐形成趋势，并在不断走向成熟。活动是整合媒体时间资源、内容资源、人力资源、品牌资源和社会资源的有效载体，它已经为媒体带来了明显的社会效益和经济效益。以前，媒体人的精力主要集中在如何经营好一个版面、一档节目，关注的是具体的内容产品，目光聚焦在内部，向外看的不多。在媒体间竞争越来越激烈的情况下，大家才认识到，只有把做好内容产品与组织策划活动结合起来，才能扩大媒体的影响力，为经营创收打下扎实的基础。

二、媒体活动营销的形式差异

地方媒体的活动营销形式多种多样，介质不同的媒体在活动营销过程中会选择不同的方式和侧重点。2017年，柯桥日报社设置了一个独立机构——策划运营工作室，专门开拓、承接大型文化活动的策划和运行业务。仅2017年，柯桥日报社就组织运行文化活动56个，营收达到2400万元。

在此基础上，柯桥日报社又强化了文化服务活动的创收工作，将2018年定为“活动元年”，要求每个经营人员都必须顺应形势，学会新的经营本领，努力成为“活动专家”。与此同时，报社还鼓励每个经营部门积极主动去承揽文化服务活动的业务，规定每个经营部门一年内要组织运行5万元以上的活动6场。为引导广大经营人员自觉转型，报社又配套出台了相应的奖惩机制，让积极转型的人尝到了甜头。结果，2018年的活动创收比2017年又推进了一大步，全年共组织运行文化活动91个，营收达到了3100多万元。经过2014年至2016年三年时间的徘徊期，进入2017年后，柯桥日报社的活动创收出现了爆发性增长，营收总额从4500万元一下子跳到5300万元，2018年更是超过了6000万元，而且连续5年利润均超过1000万元。

在前几年实践的基础上，柯桥日报社对活动业务提出了更高的要求，要求注重性价比，原则上不承揽小型活动和盈利小的活动，倡导做大型的、有品牌的活动，或者能够在社会上打响知名度的活动。2019年一开年，柯桥日报社中标了一个柯桥城区墙体美化工程项目，中标额为207万元；1月底，报社又中标了中国春兰节和惠兰节的运行项目，创收260万元；4月1日，报社策划运行柯桥区第二届“平水日铸”茶叶节，创收60万元；4月中下旬，报社成功运行了2019国家机器人发展论坛暨RoboCup机器人世界杯中国赛，创收750万元。2019年上半年，柯桥日报社共成功运营了48项文化服务活动，营业总收入达到2100万元。

除了纸媒通过活动营销拓展创收渠道外，柯桥主流媒体的广播和电视端口也分别根据自身的媒介优势纷纷开展形式多样的活动营销。广播电视端口借助活动扩大了栏目的影响力，增强了节目的竞争力。尤其是广播FM106频率的活动化，使许多栏目的采编播人员通过与观众面对面，实现零距离接触，增强了广播媒体的亲和力，培养了听众的忠诚度。

三、媒体活动营销的路径创新

当前，媒介市场正处于几种不同市场的交叉点上，媒介经营收入不仅来自媒介要素市场，同时还可能来自另外一些广泛的辅助性行业的支撑。媒介收入由此具有了混合性、复杂性和伸缩性特点，这暗示了媒介具有可多元化经营的特质。现如今，传统媒体的从业人员并不缺乏内容生产能力，而是原有平台的影响力在日渐式微。在活动营销中，媒体人体现出来的是从创意、策划、动员、组织、团队合作，宣传片的拍摄，都比社会上的广告公司更具优势的特征，当务之急是要创新活动营销的路径。

笔者认为，地方媒体的内容产品要赢得受众青睐，一是必须注重品质问题，二是要提升美誉度，即品牌问题。内容的品质还是品牌，评判主体都是受众。通过活动营销，让媒体的影响力渗透到社区和农村，是媒体与受众互动和沟通的好方法，能够凸显出人际传播的效应。对于广电媒体来说，在活动中节目主持人和记者能与听众和观众直接见面，而主持人和记者也会更好地得到受众的认可与支持，反过来也能增强采编播人员的信心与动力。

融媒体时代，活动营销的前景更加广阔。整合媒体资源做线上活动，可以弥补线下活动准备周期长、投资多等不足。要利用线上融媒体资源，整合线下产业，打造互联网+媒体，以及媒体+企业、商家等，形成完整的产业链条，力争做成大型活动+产业。有人认为，今后的活动不应该再局限于传统的事件营销、展会、晚会、演出等线下行为，而是应该发展成为线上延伸、线下叠加发力的综合运营模式。丰富多彩的活动能够聚集人气，有人的场所既是宣传的地方，也是市场竞争的阵地。有时一场主题鲜明的活动就能有效提升媒体的传播力，也能扩大内容产品在受众中的影响力。

地方媒体开展活动营销，首先是要有目的、计划和步骤，重点放在媒体品牌的推介上，并通过具体活动深入了解受众不断变化的需求，使内容产品的生产更有针对性；其次是要通过活动吸引那些平时不十分关注媒体的人，发展潜在受众，有些人虽然没有读过你的报纸、听过你的广播、看过你的电视，但他们可以通过媒体搞的活动现场了解你的版面和节目设置，从而对你产生亲近感并进而转化为你的忠实受众；三是搞活动营销不应该只是一种媒介的事，融媒体时代，地方媒体要广泛动员报纸、广播、电视、网站、端微的力量。内容传播需要形成全媒体合力，活动营销也一样。只有所有介质的媒体都来参与活动营销，齐心协力推介媒体的品牌，媒体经营创收的前景才会更加广阔。

活动营销是传媒市场竞争日益激烈的产物，它延长了媒体的产业链。面对广告存量不保、增量难觅的严峻形势，许多媒体纷纷找准本地商机，开启或建立多渠道、多层面、多样化、多手段的经营创收模式。就地方媒体而言，无论是融合发展、内容创新还是活动营销，目的都是为了提升传播力与影响力，从而对注意力资源进行二次销售并变现。融媒体时代，地方媒体的活动营销要随着媒介生态和传播环境的变化，不断丰富内涵、扩大外延，努力使其成为经营创收新的增长点。

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（作者简介：冯萍，浙江省绍兴市柯桥区融媒体中心副主任、副总编辑）