关键词： 美妆；传播；策略

内容提要： 随着居民收入的不断上涨以及移动互联网直播、短视频时代的开启，围绕美颜、美妆、美容的“颜值经济”已悄然崛起。同时“国潮”兴起，新国货时代来临，为国产彩妆品牌提供了广阔的发展空间。本文引入陈刚教授的创意传播理论，以完美日记为例，以期为其它国产化妆品品牌在营销策略制定、内容管理、传播渠道管理等方面提供一定参考价值和意义。

一、研究背景

（一）新国货时代来临，消费群体年轻化。2018年被称为“国潮元年”，李宁登陆巴黎春夏时装周引爆全场，故宫文创圈粉无数，百雀羚、回力等老字号也搭乘“国潮”的列车重新焕发活力。国产品牌逐渐回归大众视野并获得青睐，阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，在阿里巴巴平台上，2018年与“新国货”相关的关键字累计搜索量超过126亿次。同时随着各电商平台对“新国货”的推动，国产品牌在广告宣传、零售渠道、供应链管理等方面获得巨大优势，能以更平等方式接触到年轻消费者，扩大消费潜力。根据《2019“新国货”消费趋势报告》，国产品牌在18—25岁的年轻人群体的消费增幅趋势较其他年龄段更加明显。国民逐渐崛起的民族品牌意识正在不断推动中国制造向中国“质”造、中国产品向中国品牌的转变。

（二）颜值消费升级，美妆市场释放潜能。随着人均可支配收入的提高和消费观念的转变，颜值经济应运而生。美妆市场作为颜值经济的重要载体，在我国起步虽晚，却有着巨大的市场潜力。据中商产业研究院2020年发布的数据，2019年限额以上化妆品类消费总额占商品零售总额比重为0.82%，为近五年新高。同时随着社会对人的自由个性发展的推动，对男性化妆的偏见趋于缓和，“他经济”时代进入发展阶段，男性美妆市场为美妆行业带来了新的增长点。李佳琦、陈莴笋、Benny董子初等男性美妆博主的走红，也证明了男性美妆将是中国消费市场的一片蓝海。

（三）完美日记与小红书APP的完美契合。成立7年的小红书APP，现已发展成为国内美妆重度用户主要聚集社区，用户群体以年轻女性为主。作为内容社区平台，据小红书发布的《2019年小红书社区趋势报告》，美妆类内容位于社区内容生态创作的榜首。完美日记品牌理念为“美不设限”，目标消费群体定位于18—25岁的年轻女性，倡导年轻一代突破自我，探索人生更多可能。小红书的用户画像、平台定位与完美日记的品牌定位、消费者定位有着高度契合性，由此助力了完美日记在小红书的深耕发展。完美日记现已成为小红书中声量最高的国产美妆品牌。

二、创意传播管理理论概述

随着互联网平台快速发展，传播环境发生了革命性变化，面对这一新趋势，陈刚教授于2008年首次提出了创意传播管理（CCM）理论，为新媒体时代的营销传播提供相应理论框架和模式。反媒介是互联网的重要特点，依托数字技术，人类现实生活中的各种信息传播、交流活动得以在互联网中实现虚拟还原甚至放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间^[1]。活跃在其中的生活者，具备接收、传播信息的双重权利，企业想要维持与生活者的良好关系，需做好生活服务者的角色。

创意传播管理是数字生活空间营销传播的循环生态服务系统^[1]，分为创意传播和传播管理两个步骤^[2]。传播管理即企业利用数据挖掘、语义分析等先进技术监测与自身相关的信息，对其进行策略分析后，据此制定支持企业整体发展的传播策略。创意传播肩负着执行生活服务者的策略的任务，利用沟通元，激发生活者分享、互动并走向协同创意。每次创意传播的终点也是传播管理的起点，两者为循环往复的关系。本文主要对完美日记在小红书APP的传播策略的执行阶段，结合创意传播理论进行分析。

三、完美日记在小红书APP的沟通元形态

沟通元是生活者与生活服务者之间沟通的原点^[3]。选择得当的沟通元不仅能够帮助生活服务者传播品牌属性，实现营销传播目标，还能激发生活者的参与、分享、互动，由此走向协同创意。

（一）热点关注型沟通元。完美日记作为以电商平台起步的品牌，对数字生活空间中各种热点的把控极为熟练，热点关注型沟通元是必不可少的。完美日记不仅围绕春节、元宵节、七夕节等传统节日借势做相关内容推送，年货节、“双十一”等网络人造节日也是其增加热度、促进销售的有利时机。具体表现形式为以下几种：适时提醒粉丝店铺优惠活动、推出相应节日礼盒、发布节日妆容教程、送去节日祝福，如“高甜情人节撒糖指南”“双十二好物推荐”“新年讨喜妆”等。对于产品的营销推广，完美日记也极其注重“巧”借网络热点。在面部精华液面世时，借鉴了时下火热度极高的手游《王者荣耀》的游戏术语，以“红蓝BUFF”安瓶的噱头进行宣传。这一命名不仅引起了游戏爱好者的兴趣，扩大潜在消费者群体，还助力两个产品的功能指向性更明确。

（二）主题传播型沟通元。主题传播型沟通元作为最便于生活服务者制造和控制的沟通元，最利于其充分表达自身信息。完美日记最常采用的主题传播型沟通元主要有以下几种形式：一是围绕自己品牌产品，发布教学式笔记，如“拯救扁平脸修容教程”“眼睑下至眼妆教程”等。既教授生活者日常化妆技巧，解决一些生活者“化妆小白”的烦恼，又是对自己的产品提供使用攻略，尤其对于眼影盘这种需要一定色彩搭配技巧的产品。二是新品上市，标题一般采用“全网首发”“新品暴击”等字眼，信息明确清晰，易于生活者识别和记忆。三是提供较大品牌福利，促进与生活者的沟通、互动。抽奖要求，包括关注品牌官方号、@PefectDiary完美日记官方品牌号、点赞、关注、发布指定话题的笔记等形式，这在无形中帮助完美日记实现了流量和粉丝数量的较快增长。四是品牌运营的人设打造，“来和小完子谈心吧”“完子陪你甜蜜度佳节”等语句，完美日记借助“小完子”这一名称化身生活者的朋友。生活者不再将品牌看作冷冰冰的符号，由此拉近了生活者与品牌的距离，增强了生活者与品牌的情感交流。

（三）生活者制造型沟通元。数字生活空间赋予了生活者平等参与公共讨论的权利，以生活者的自我创造力为核心的沟通元，在吸引社会的关注、讨论和分享后，能够达到快速传播的效果。完美日记在小红书APP的笔记内容多来源于生活者的创造、分享，包括明星、知名KOL、网络达人及路人等。有一定影响力的KOL的分享，有助于快速扩大完美日记的品牌传播范围，同时基于粉丝生活者对KOL的信任，容易实现流量的转化。普通“路人”的笔记，有利于拉近生活者与品牌间的距离，增强可信度。完美日记官方号在转载生活者的笔记时，并非完全照搬，会进行更利于品牌传播的二次内容创作。文末注明的感谢某某笔记分享图，已同意授权使用，体现了完美日记对生活者创造的尊重，有助于平等公正的正面品牌形象的塑造。

国产彩妆品牌起步虽晚，处于发展初期，面临着国际品牌大幅占领市场的巨大竞争压力，但是互联网技术、社交媒体平台的发展为国产彩妆提供了新的发展机遇和方向，利于其开拓下沉市场。小红书APP作为品牌的可占有传播资源之一，挖掘其社会化互动的特点，能够激活生活者走向协同创意。然而国产彩妆在创意传播上仍存在以下问题：多采用奖励机制引发生活者互动，不利于生活者对品牌价值的深入理解与主动分享、创造；没有围绕某一明确的沟通元进行延展，在沟通元的塑造上缺乏一定系统性和整体性；各品牌在VI设计、品牌形象上差异性不明显，导致创意传播策略创新性不足。实现国产彩妆品牌的长足发展，仍需在产品研发创新、品牌形象塑造和传播上不断努力。

参考文献：

[1]陈刚.沈虹.马澈等. 创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社. 2012

[2]沈虹.缘起“协同”——论“协同创意”的理论渊源[J].广告大观(理论版),2013(04):74-81.

[3]李唯倩.玛丽黛佳的创意传播策略分析.[D].中央民族大学，2019. 

（作者单位：北京工商大学传媒与设计学院）