关键词： 电视媒体；广告；经营

内容提要： 电视媒体中的广告宣传模块是电视台经济收入的重要来源，但在网络信息时代的发展下，传统电视媒体广告运营受到了很大冲击，为此，电视媒体必须对原有的运营机制进行优化与革新，以适应新时代的发展。本文分析了电视媒体的发展机遇，并对电视媒体广告经营的品牌化策略进行研究。

电视作为媒体信息传播介质，其内部信息形式具有多元性，且内容报道分类较为详尽，与纸媒、广播媒体相比，电视媒体在行业领域中具有较大的发展优势，其将数字资源、图片资源、影像资源进行有机融合，向受众群体传播立体化信息，令观众更加直观地对相关产品信息进行了解。与此同时，电视作为一种媒介，其也具有一定的商业价值，各类品牌信息可以通过电视向观众传输品牌产品和价值，进而建构多维度经营环境，以促进企业营销的快速增长。本文对电视媒体广告经营的品牌战略进行分析，以期为相关产业的发展提供路径。

一、电视媒体机遇分析

电视媒体，依托于电视介质向观众定向传达某类信息，以在用户的思想意识中树立一种基于产品而实现的品牌价值，进而达到产品以及信息的实效性传输。在经济社会转型体系下，各个行业也正面临着整合发展的重要阶段，在经济市场，定向引导下将为电视媒体带来一定的发展机遇。

第一，传统向现代转型的发展机遇。传统电视媒体信息传播具有一定的价值导向性，在网络媒体的冲击下，传统电视媒体坚守导向性，是媒体的责任，也是媒体的担当。尽管我国已经放宽电视节目传播信息的渠道，并引进多元化传播内容，但整体而言，虽然电视媒体人已经在尝试各种新技术的引进，但是电视节目新闻时效性仍与新媒体的实时传播存在差距，正是这种差距导致电视收视率被各种新媒体引流严重。但同时，网络媒体因为其随意性和不严谨性，导致新闻事件在传播过程中碎片化和情绪化现象严重，从而事件报道屡屡发生反转。所以，事件发生后，人们在获得信息的同时，往往还会通过传统媒体、官方渠道等多种途径进行求证。所以，在未来一段时间内，电视媒体的转型发展在保持固有的严谨性之外，将放宽娱乐性、综合性等内容，信息传输渠道也将向多元化方向转变，其将极大拓宽广告经营的权威化和品牌化发展路径。

第二，固有传播结构优化的机遇。我国各电视台运营模式相对于新兴网络媒体，在资金来源方面享有政府资助优势，这有利于保证电视台高质量地完成节目制作。电视台内的各个地方频道属于一种独立的存在形式，在信息传播过程将形成固定的受众群体。例如CCTV新闻频道，其以国内外的新闻报道为主，其受众群体多以新闻关注者为主，而地方电视台进行信息传输时，多以电视剧、娱乐性节目为主，其将在地域性范围内形成一种传播效应，这也就为广告定向投放提供输出路径。在当前网络时代的发展下，网络媒体的运营，把电视媒体进行有效整合，当节目呈现出综合性、聚类性特点时，将令广告宣传模式呈现出分化效应，即主体传播资源发生改变。此类运营机制将为电视媒体提供结构优化的发展途径，电视媒体必须对自身固有的运行机制进行改变，提高自身独立的生存能力，才可在市场竞争中获得更多的收益。

二、电视媒体广告经营的品牌化策略

（一）正确定位广告经营品牌化战略方向。电视媒体作为承接和提升经济产业发展的一个重要平台，其在社会体系中进行信息传播的同时，也为多元化信息价值实现路径提供有效载体。从用户角度来看，用户在观看电视节目时，更多的是对电视内容主体进行收看，用户的主观意愿并不想甚至排斥节目内过多广告内容的插入。然而，在受众欣赏水平日益提升，节目制作日益精良，制作成本飙升多种因素作用下，各大电视节目制作方不得不积极引入资本，在保证节目质量的同时，能够做到传播更广、效益更高。电视广告信息的介入已经是品牌节目发展的必然趋势，节目制作方和广告业主只有通过将信息价值根植于受众的主观思维之中，充分依托于电视媒介，将信息定向投放到受众需求视野内。当前电视媒体中，各个电视台受各地区经济发展差异性的影响，经济市场区域的格局建设也将呈现出较大的差异，在文化理念、思想理念的导向下，受众群体对于电视内容的需求度，也将呈现出一定的不同。为此，要想使电视媒体广告达到品牌化经营的发展态势，必须界定相关发展理念，利用标语、座牌等信息，或者是图片、影像等为地方电视台媒体树立一种价值导向。例如，浙江卫视营造出的集娱乐与行业发展于一体的综合化理念，其受众群体多为年轻类用户，品牌形象的树立也多以青春时尚为主，为用户提供知识及娱乐。当地方电视台的播放质量逐步提升，各大品牌的厂商将把此类品牌效应较高的电视台作为主营销宣传渠道，当用户群体达到一定基数时，广告信息的植入将形成一种交互传播效应，对于用户而言，在观看电视内容的同时，潜意识中将接受广告信息，进而为广告宣传打下基础。

（二）创新经营机制。目前，电视的经济产出一般是以广告推广为主。最初资金进入节目的呈现，一般是单纯地将广告信息投放到传播内容中，并未依据媒体本身传播内容来设定合理的广告投放形式，这也就造成广告信息与媒体传播内容形成一定的脱节现象，例如广告与播放内容无法形成有效对接，各类风格之间的差异性令整体播放内容呈现出断层。对此，电视台的广告营销部门与栏目组需进行工作层面上的融合，两者之间通过合作，令广告信息与栏目信息形成一种联动机制，促进电视媒体的良态运行。此外，可以考虑将平面媒体、视觉媒体与品牌宣传部门建构成三位一体的综合型发展格局突破电视媒体固有的经营机制，令电视节目在播放时可将信息内容与广告内容形成平稳过渡的效应，提高受众群体广告信息的认可度。

（三）加大媒体频道的整合力度。电视媒体在信息传播过程中受频道的限制，其栏目内容也呈现出一定的专业性。对于地方电视媒体来讲，一个卫视频道，在一天时间内传达的信息具有多元性，其分类特征只是局限于固定的时间段。鉴于此种现象，要想提高电视媒体广告经营的品牌化发展效果，可针对媒体栏目制定独立化的品牌形象，将静态理念与动态理念相结合，为资源信息的传输提供新的载体，保证用户可更加直观地了解信息内容。同时必须将不同时间段内的信息传播内容进行差异化设定，通过视觉导向、思维导向，为广告信息的定向投放提供路径，从而建立起独特化的媒体宣传形象，为品牌化战略的发展奠定基础。

综上所述，经济体系的转型下，市场消费观念也逐渐发生变化，企业在广告投入与营销中，必须针对社会市场的变动形式作出及时调整，将成本投入与经济产出维系在一定固定的数据框架内。对于电视媒体来讲，新时代消费观念的转变，为电视媒体广告营销提供发展机遇，电视媒体在实际宣传过程中，必须制定多方位的管控计划，迎合社会主体需求，令广告信息与栏目信息形成精准契合，提高电视台的经济收益。

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（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）