一、个性化配音的概念

配音在影视广告的传播上，起着重要作用，影视广告的配音包括两类，从广义来看，影视广告是广告中出现的各类声音，包括动画声音效果、配乐、语言；从狭义来看，影视广告配音是对有声语言的再创造，包括人物语言、旁白等。个性化配音的发展经历了较长的历史，在每个阶段，都表现出截然不同的特征，在技术手段的进步下，个性化配音内涵更加丰富，表现手法也更加多元，在影视广告的传播上，发挥着越来越重要的作用。

在1994年前，个性化配音更加倡导“以情动人”，一直以来，情感都是人类社会的共鸣，如今，广告配音更加侧重于生活化、口语化，贴近人们的生活，有效缩短了受众、广告之间的距离，并加入了大量幽默内容、夸张的声音效果，其功利性、广告味变得更加隐蔽，个性化配音中有了更为丰富的文化色彩与元素，具有传播文化的功能。同时，广告业与高新科技的关联越来越高，现代化的个性配音也有了更加多元化的表达方式，但是，其中也出现了一些低俗、做作、机械模仿的广告配音，影响了影视广告的传播效果。

二、个性化配音在影视广告传播中的应用

个性化配音有特点、有人格魅力、有辨识度，在影视广告传播中，个性化配音具有较大的弹性空间：

（一）打破时空限制。个性化配音在影视广告传播的一个特征就是打破时空平衡，个性化配音既能够与画面平行，独立于画面，也可以对画面节奏的变化产生引导作用，不会受到时空限制，可以穿梭古今，非常灵活。当然，无论何种广告，都具有瞬时性的特征，如何在特定的影视广告内容中传播更多信息，就需要充分发挥出广告配音的个性化元素。如，在“南方黑芝麻糊”广告中，广告传来一个卖声：“卖黑芝麻糊嘞！”此时，旁白出现：“小时候，一听到卖芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”通过配音，迅速拉近观众记忆，在广告的结尾，旁白出现：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这则广告通过个性化配音的呈现方式，打破了时空限制，带动故事节奏发展，在个性化配音的支持下，进一步延伸了画面内容，有的时候，甚至能够延伸、超越画面。

（二）揭示隐含诉求。个性化配音能够揭示出影视广告作品中的诉求，在影视广告的传播中，广告诉求会对广告传播效果产生直接影响，为了精准确定诉求，在广告创意上，需要事先分析，根据消费者的购买能力、心理动机、心理需求等确定消费者诉求，其诉求内容包括理性诉求、感性诉求两类。理性诉求就是商品特征、功能的诉求，一般情况下，商品特征功能大多是交叉存在的，以电脑为例，消费者在购买电脑时，既会考虑外观设计、实用性能，还要关注其售后服务，一个商品广告，无论创意再好、卖点再好，在广告诉求的表达上，都存在局限。在广告诉求中，各类情感均可作为广告诉求，以梦洁广告配音为例：“国际时尚的花形、绚丽的色彩、精致的全面品质，带给你满意的睡眠和居室效果。”在广告配音上，是温柔的女生，语气温暖、柔合，与梦洁产品的特征结合，充分满足了消费者的诉求。将广告诉求、商品品牌、个性化配音结合，能够呈现出商品的隐性情感诉求，再加上配音员的创作，唤起了消费者内心深处的情感记忆。

（三）诠释抽象意蕴。通过个性化配音，能够诠释抽象化的广告意蕴，通过对语言的感受、推敲、塑造，能够让受众有身临其境的感受，对画面进行个性化渲染，将“情”“景”之间深刻融合。个性化的广告配音能够带来无限的想象空间，在“百年润发”的经典广告中，广告从男女主人翁的相识、相恋、分别、结合着手，配合“青丝秀发，缘系百年”的广告配音，声音悠久、醇厚，营造出永结同心的良好意蕴。广告播出后，迅速得到了受众认可，创造出大量销售收入。在“丰田思域汽车”广告中，广告画面配合了“发动机启动声音”“车内音响效果”“转向灯滴答声”“轮胎与地面的摩擦声”等，将各类音响效果与人声结合，营造出一种身临其境的感觉。

（四）展现品牌精髓。个性化配音在展现品牌精髓上，具有重要的价值，而这种品牌是企业在长期发展中的特色和文化，品牌文化能够将消费者信仰凝聚起来，提升其忠诚度，而利用个性化的广告配音，能够构建出独创化，让人产生温馨感、亲切感、高级感，并成为品牌、文化的代表，让产品具有人格化特征。在“奥迪R8”广告中，广告介绍了“突破科技、启迪未来”的核心理念，并将其呈现在奥迪发展的各个阶段，配音员在配音时，在声音中融入了金属感，用淡定、从容、客观的态度表达着奥迪背后的自信和力量，从而直接呈现出奥迪背后的企业文化。

（五）突出浪漫色彩。广告配音追求个性化表达，是要求内容个性化而并非形式个性化。广告配音不是一成不变地模仿他人，而应该“从心出发”，找到适合自己的声音状态与表达方法。让声音的变化随心而生，实现心随时变、声随心变的个性化广告配音追求。人们在收入水平、生活质量的提升下，对于生活品质也提出了更高要求，在这一背景下，影视广告既要追求经济利益，也要重视精神世界，通过高质量声音、近距离话语空间，能够显著提升广告内容的传播力。在此类影视广告配音中，一般不会应用生活化的普通音色，而是采用质感的中、低音，这类声音非常具有颗粒感，高品位、高质感的声音处理，给受众带来独特的视觉享受，这种高品位、高质感、高审美的声音，符合人们的文化认同和期待，能够加深受众对品牌的认可。如，在“雀巢制茶机”广告中，一个优雅的女士在美丽的景色中端着一杯茶，远方是白云、蓝天、城堡、飞鸟，配合唯美动人的配音：“每一杯茶，成为一个不平凡的旅程……”语言凝练、简洁、清新、唯美，通过语言的塑造构建出一个诗意世界，让品牌形象变得鲜活、醇厚。

三、结语

在影视广告传播中，个性化配音起着不可替代的作用，如今，对于配音作品的衡量，不再以悦耳、明晰、准确为判断，在市场竞争的激烈下，人们对于配音质量提出了更高要求，成功的影视广告，除了要有良好的拍摄、策划外，个性化配音也必不可少，对于配音者而言，要明确定位，全面综合地考虑各种制约因素，寻找个性化的突破空间，力求使电视广告作品在为受众喜闻乐见、乐于接受的同时，增加广告的艺术美感和商业诉求力。

参考文献

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（作者单位：山东传媒职业学院）