“使用与满足”嵌入媒体公共传播运动研究——基于火神山、雷神山医院建设中的“云监工”现象

2020-12-23 17:19:37　来源：采写编2020第6期

2020年，央视频慢直播火神山医院和雷神山医院的建造过程，引起网友围观，据统计从1月28日凌晨有近百万人收看了这个节目，到29日冲破4000万人，2月5日“云监工”报到人数已突破1亿，创造了一个新纪录。大量网友不仅自己关注，还主动转发邀请更多人一起“云监工”，“云监工”一词由此得出，有人说这是历史上最受关注也是最透明的工程。

不少学者对“云监工”这一媒介事件从不同的角度进行了解读。

在民主监督方面，徐凤琴和刘国元从政治学角度认为“云监工”展示了一种新的舆论监督模式，虽然“距离共识之上的公共决策与行动还非常遥远”，但创新了“新兴媒介和公民监督相结合的路径”¹。在技术支撑方面，韩一丹等人阐释了慢直播背后的科技保障力量²。

在饭圈文化研究方面，宋成认为“云监工”是慢直播和饭圈文化融合的产物，通过命名投射、拼贴创作、应援支持等起到了表达和传播情感、释放紧张情绪、构建共同“抗疫”的群体感和身份认同等作用³。张鑫淼对主流媒体饭圈化现象进行了文本分析，其研究认为主流媒体叙述话语路径发生了转变，不过这种改变的本质是“人造工业时代媒体奇观制造与展演”⁴。

在新闻报道与传播策略研究方面，王晓婕认为央视频慢直播在策划上完整、互动有效，因此，在社交媒体时代，“快狠准”并非唯一的新闻传播方式，可以尝试将慢直播这种“强有效的吸粉手段”用于报道和监督当地重大事件⁵。鹿嘉惠和乌琼芳观察到“云监工”的形成过程具有互动仪式的表现，主流媒体如能在传播中注重符号资本、调动受众的共情能力、培养群体团结并把握好一定的度，就能起到舆论引导的作用。谢丹对比了慢直播与电视直播以及网络直播的不同，并对“云监工”现象成功原因进行了分析，她认为慢直播具有受众多视角、原生态呈现、受众自组织互动和非目的性等特点或优势，切合了年轻受众的心理需求，加上5G技术的加持，因此取得了现象级的成功。

以上研究都非常有启发意义，解读是多元的，从不同侧面分析了“云监工”现象，有的看到希望，有的进行了批判，有的总结了经验并提出了建议。不过笔者认为，这些研究都是局部的“特写”，没有以媒体作为研究对象。

本文认为可以从公共传播运动的整体角度来分析央视频慢直播的“云监工”现象（以下简称“央视频慢直播”），从中可以看到媒体的设计、执行和效果。同时，本文认为，互动的媒介环境使原本隐匿的模糊的受众变为清晰的用户，媒体在公共传播运动中如果恰当运用“使用与满足”理论，注重根据受众的需求进行有效沟通，能取得较强的媒介效果。

一、公共传播运动与“使用与满足”理论

（一）公共传播运动。罗纳德·E.赖斯和查尔斯·K.阿特金将罗杰斯对公共传播运动（public communication campaign）的理解和解释总结为这样几个特征：目的性行为；出于告知、劝服或促动行为改变的目的；针对大量目标明确的受众；一般发生在特定时段内；通常为了个人和/或社会的非商业性利益；运用大众媒介等有组织的传播活动来进行；多以人际传播为辅⁶。他们认为精心设计的传播运动可以通过综合运用社会变革、媒介倡导，对参与度的理性强调、目标受众的确定、讯息的设计、传播渠道的使用和时间安排来取得一定的成功。

我国学者也对公共传播运动进行了相关研究。窦宝玉对公共传播中的移情现象进行了研究，认为移情广泛地存在于社会生活中，可以利用移情规律达到公共传播的情绪目标⁷。杨静对话语权进行了研究，认为在网络媒体和社交媒体的冲击下，公众很容易逃离对公共传播的信任，造成公共管理部门公共传播话语权的失落，建议转变公共传播话语方式，建构具有人文关怀的话语⁸。赵准做了更进一步的研究，认为应“鉴于社会治理话语体系巨大的社会建构作用，积极构建与时代精神相吻合的风险治理话语体系”，在了解公共突发事件舆论特征的基础上，搭建建设性话语框架，形成共识的“场域”⁹。

（二）“使用与满足”理论。“使用与满足”研究起源于20世纪40年代，早期关注“满足”的研究者们试图了解人们为什么使用某些媒介内容，他们先后通过研究受众使用广播媒介、印刷媒介、电视媒介来分析受众选择接触媒介的动机以及受众使用媒介后获得了何种满足。而后，研究者们发现，受众的“使用与满足”不仅与受众的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约。

20世纪70年代早期，“使用与满足”研究试图通过提出关于人们如何使用媒介以满足社会和心理需求的类型学，来确定受众成员使用媒介的动机。E.卡兹等人在1974年提出了“使用与满足”过程的基本模式，即将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。1977年，日本学者竹内郁朗对这个模式做了若干补充，丰富了使用与满足过程中的影响因素，同时关注需求满足之后的媒介使用行为。他认为，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；实际接触新闻的发生需要两个条件，一个是媒介接触的可能性，一个是媒介印象；人们开始具体的媒介接触行为；接触媒介后可能产生两种结果，即需求获得满足或者没有获得满足；人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象和媒介期待，从而影响到以后的媒介接触行为。

“使用与满足”理论的研究者一直长期致力于整合受众的各类需求信息，王尧将学者们的研究框架进行了整合，将受众的需求大致归为娱乐需求、认知需求和社交需求三类¹⁰。

除了整合各种需求的类型之外，20世纪80年代美国传播学，菲利普·帕姆格林从方法论的角度出发，提出区分需求的满足（GS）与实际的满足（GO）两个变量。

当代研究认为，传播效果受社会和心理环境的制约，同时也受个体差异和个人选择的影响，受众在期望态度、能动性、参与度等方面的差异，导致了不同的媒介使用行为和结果。有研究者（Rosengren and Windahl）建议将使用与满足研究和媒介效果研究整合在一起，温达尔认为强调两种研究传统的相似之处，比强调它们之间的差异更为有益，这两种研究传统的一个相似之处在于，媒介使用与媒介效果研究都试图解决大众传播的结果，如态度和认知的形成（如涵化作用）、行为的变化（如依赖性）、社会效果等¹¹。

本文认为“使用与满足”与公共传播运动中的“理解受众”环节有相交之处。“理解受众”在一定意义上说就是要理解受众的个体差异以及他们的需求、能动性、依懒性、媒介倾向、社会和心理环境、参与度等。只有更有效地理解受众，细分受众，根据受众差异化需求来设计讯息、选择传播渠道和传播形式、促进受众的参与度，才能更有效地提升传播运动的效果。

二、在理解受众的基础上做好公共传播

“央视频”这次直播活动可以说从方向和执行过程的各个环节都非常注重考虑和满足受众的需求，从而取得了较强的传播效果。

（一）方向。“央视频慢直播”是方向明确的公共传播运动，并且是极为成功的公共传播运动，因为它符合公共传播运动的所有特征：从时间上来看，它选在雷神山和火神山医院建造时期，即对武汉乃至全国的新冠肺炎疫情防治有关键节点作用的时期，也是全国按下“暂停键”大众在家隔离的特殊时期；从受众来看，在现代传播技术加持下，有大量目标明确的受众；从目的来看，是出于告知受众疫情一线的真实情况，并安慰受众情绪，劝服受众在家做好隔离配合一线做好疫情防控工作，最终达到有效防控并稳定社会的目的性行为，是一种为了社会的非商业性利益的行为；从传播渠道，运用了央视频App的大众传播渠道，并辅以了人际传播。

央视频在这一特殊时期，担负起媒体的责任，以真实告知疫情一线信息、抚慰受众情绪、稳定社会秩序为方向，运用科学的传播理念和先进的传播技术，完成了历史使命。

（二）执行过程。在执行过程中，更是非常注重了解受众的需求并满足受众的需求。

1.受众的需求。认知需求、社交需求和娱乐需求这三大需求是“云监工” 们的基本需求。

首先是认知需求，包括了解未知的事情、寻求特定信息、帮助了解自己和他人等。新冠肺炎疫情暴发初期，因对不明事物的不确定的恐惧和缺乏成熟的应对经验，整个社会弥漫着一种恐慌和焦虑的气氛，网络谣言趁机在网上进行了病毒式传播。获得及时准确的信息，了解与自身的生活直接或者间接相关的信息，及时把握环境的变化，做出适当的行动，从而获得整个社会环境的安全感，成了人们的迫切需求，也是人们接触媒体的主要动机。

其次是社交需求，马克思曾经说过人的本质是社会性，人最本质的需要就是要和人进行交往。新冠肺炎疫情期间，受众在现实中得不到身体在场的交往，更渴望在虚拟社区来弥补倾诉和交往的情感。

再次是娱乐需求，这里的娱乐并不是制造快乐，不是“有奖竞猜死难者人数”的娱乐，不是廉价的逃避现实的方法，而是指能使人振奋的或使人得到抚慰的有益的情绪体验，具有心绪转换效用，即从消极焦虑等负面情绪转向有希望的精神寄托。

2.媒介期待。要说受众的媒介期待，首先要说一下受众的倾向性。

新冠肺炎疫情给人们带来的压力，使人们在选择节目时遵循“尽可能地通过避免接触令人烦扰的事件，而将不适最小化，并尽可能地通过获取安慰性的信息，而将舒适最大化的倾向”¹²，以及产生疫情尽快得到控制社会秩序尽快恢复的倾向。受众的倾向性，决定了受众的媒介期待。倾向性理论认为，受众倾向于选择性接触和理解与他们的倾向一致的内容和人物。

此外，受众接触媒体还需一定的媒介接触条件。

媒介接触条件包括媒介接触的可能性和媒介印象。

从媒介接触的可能性来看，“云监工”具备以下条件：“云监工”拥有并可熟练使用大众媒介、网络媒介和社交媒介等传播工具（物质条件与传媒素养）；央视频慢直播基于智能视频云技术，运用5G+光纤双千兆网络技术，实现了视频信息的接入与展示，又依托中国电信“天翼云”遍布全国的云资源优势进行云网融合，最终实现了云监控系统平台建设（科技力量支撑）。从媒介印象来看，央视频虽然是2019年才刚上线，但它是中央广播电视总台推出的综合性视听新媒体旗舰平台，也是我国首个国家级5G新媒体平台，采用了5G+4k/8K+AI等最新的传播技术。因此，无论是从中央媒体在重大主题报道方面具有独家性和权威性来看，还是从央视频的传播技术的先进性和开放性来看，受众对央视频的媒介印象还是有所期待的。

3.选择性接触。在中国的传播语境下，在重大突发事件面前，受众倾向于认为主流媒体积极正能量传播更符合他们的倾向。

在这里，还要说一下慢直播这种传播形式的优势。

采用慢直播，也是央视频取得成功的重要因素之一。慢直播从表面上来看，就是没有主持人，没有音乐，也没有后期剪辑和编辑，一切声音和画面都以原生态的形式展示，观众可以对事件进行自我阐释，并自由地参与活动。

从新闻传播学的角度来分析，慢直播具有以下优势：（1）通过提高事件的透明性，提高了客观性和真实性，使得讯息真实可信，更能获得受众的信任。新闻之道，在于求真，受众消费新闻最看中的也是真实。高清晰高透明度原生态地呈现，比单纯地强调客观，更能最大限度地逼近真相。透明性不仅使得讯息更加可信，而且也使受众对传播主体的诚实性、权威性和可信赖性都产生了积极影响。（2）改变话语模式，尊重作为权利主体的受众。由“单向传播”和“选择性传播”转为用户自主参与体验和双向互动的对话模式，传授双方的边界更加模糊，更加符合传播技术赋权下受众追求参与社会管理和社会公共事务的需求。（3）提供形成“共识”的场域，慢直播的即时互动平台，能激发受众的参与积极性，在互动交流中形成共识。（4）加强舆论监督，“央视频慢直播”表面是监督建筑工人的施工进度，实际是监督政府应对重大突发事件的治理能力。（5）慢直播形式提供的内容舒缓，容易让人放松紧张的情绪，可以有效吸引那些感到焦虑不安的参与者。

4.需求满足。在传播过程和互动交流中，“云监工” 们的需求也得到了不同程度的满足。

“火神山医院”“雷神山医院”的建造不仅对武汉地区的疫情防控也对全国的疫情防控具有重要的战略意义，自然成了人们关注的焦点，是受众环境监测的关注对象。央视频采用24小时直播的形式，无剪辑、无后期制作与加工，原生态展现事物发展，为受众提供真实的“现场感”，能够在一定程度上满足后真相时代的人们在环境监测方面的认知需求。

当受众进入直播间看到“基建狂魔”们加班加点的工作，对疫情的焦虑和恐慌感得到释放，慢慢转换成对“中国速度”的点赞，转换成对“慢直播”中各类物品的命名、剪贴和再传播，转换成为自己“唯粉”或“团粉”的打CALL，转换成“全景云监狱”似的“云监督”……受众的心绪由焦虑转到了希望。看见来自全国各地的监工（上海的监工、北京的监工、广州的监工等）在一个直播间，大家在一起抱团取暖，共同鼓励，传递着正能量，可以很好地缓解焦虑情绪。慢直播的在场式的陪伴感此时发挥了极大作用，直播间里流淌的暖暖温情滋润了很多人。总之，“央视频慢直播”以娱乐化、游戏化的方式构建共同“抗疫”的“在场感”、群体感，共同宣泄焦虑紧张情绪，表达了集体性支持和共同应对疫情的情感。

实际上，“云监工”实际获得的满足已经超过了需求得到的满足。

（1）意义建构。“受众能动性”是“使用与满足”研究的核心概念，决定了受众的参与度。“云监工”不仅观看直播，还同时开启了“在线取名”，为画面中的建筑物、施工设备取了代号，此外还积极参与到央视频及时推出的在线H5等产品以及微博、超话社区等媒体空间中的“抗疫”中，建构了集体共同记忆，营造了爱国氛围，使个体的情感表达与民族国家情感相互连接，推动共同“抗疫”情感的凝聚和爱国情感的传播。

（2）双向互动的社会交往。麦奎尔提到的“拟态”人际关系，以及霍顿和沃尔提出的类社会交往关系，都是研究和总结的传统的广播电视人物和受众之间的人际关系，在现代互动传播技术的影响下，这种人际关系从虚幻变得真实。

“云监工”所处的是网络互动空间而不是只能接受单向信息的电视播放空间，他们所接触到的讯息也不是社会现实的映射而是真实的社会现实，因此这种人际关系已经超出了“拟态人际”关系而变成了真实的双向互动的社会交往。

（三）传播效果。从几天时间内，央视频《疫情二十四小时》慢直播收获1亿受众的关注和好评，形成良好的舆论，取得了较强的传播效果。

1.“两山”建筑工人。一篇采访“两山”建造者的文章¹³反映有的工人连续工作24个小时，就是“被万众一心抗击疫情的氛围感染了”，而工人们的荣誉感和自我认同感也有很大的提高，“只要国家需要我们，我们就要去”“拿那个（感谢信）回去，感觉脸上更有光了。”“感谢信比钱重要。”“因为我是英雄，我自己觉得我就是英雄。”

2.“云监工”。对“云监工”的影响前文介绍得已经比较详细，在此不再赘述。

3.央视频。中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台于2019年11月20日正式上线，是我国首个国家级5G新媒体平台，是传统媒体在媒体融合上迈出的关键性步伐，目的就是要“着力打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台，让互联网这个最大变量成为推动我国文化传媒事业发展的最大增量”¹⁴。央视频“疫情直播24小时”慢直播为受众带来了很好的媒介接触体验，满足了需求，使他们对央视频产生极好的媒介印象，这会直接影响他们再次的媒介接触行为。

4.国内外舆论。在大众传播、网络传播、人际传播媒介融合下的传播扩散流的影响下，“云监工”与“两山”建造以及疫情防治一起，成了一个特殊的符号，代表了集体共同记忆，代表了人心所向，代表了团结抗疫，代表了中国速度、中国模式等一系列的意义，在国内外产生了影响。

三、启示

“央视频慢直播”还给我们带来很多其他启示。

（一）媒体主动设置议程。成为公众议程里重要而持久的议题，是传播运动取得成功的至关重要的因素。武汉市建设火神山、雷神山两家医院，不仅对武汉，而且对全国都是关键，成为全国关注的公共议程，“央视频慢直播”正是在公共议程中设置议题，成为关注的焦点。

在慢直播的过程中，“央视频”也在不断地根据受众的反应而设置和调整议程，做到适当的引导和控制，如上线数据新闻、H5作品等，下线打榜功能等。

当然我们也看到，“央视频慢直播”取得成功，与掌握独有的信息源也是分不开的。对今后在一些独特的地标建筑、网红打卡地，还有一些重大事件、影视资源的报道传播工作是非常有帮助的。

（二）5G技术带来传播新变革。在重大突发事件面前，信息沟通不畅容易引发民众恐慌，稳定而强大的传播技术是保障传播渠道畅通从而取得传播效果的必要因素。

在政府决定建造火神山医院之后，央视频就与移动、联通、电信等建立合作，开始了包括光缆布放、基站架设、设备调试等一系列紧急网络建设工程，最终基于“5G+云网”技术和4K+VR视角，实现了云监控系统平台建设，保障了几千万人能够同时间、长时间收看高清晰、多视角的流畅视频画面，并能参与多种形式的互动，提高受众的观看满意度。

可以说，5G技术下的媒介融合变革给新闻传播带来了重大影响，正在深刻改变整个传媒业和传播业。在新闻领域，中长视频将成为现象级的存在，对社会决策者的选择、判断产生重要的影响；它不仅解放了传播主体，降低了社会性传播的发言者的准入门槛，使参与内容传播的社会传播主体多元化，而且还改变了传播的游戏规则和构成方式；传统媒体在5G时代在关注事件引导舆论方面仍具有不容小视的力量¹⁵。

（三）坚持有所作为。慢直播不是说媒体可以放任自流，无为而治，而是要坚持有所作为，培养协商性公众，有效平衡媒体报道和公众意见，形成信息传播的新平衡和公众理性。慢直播很好，但不是唯一的，必须是互相配合的多样的综合性的报道，是在第一个阶段的准确快速报道之后报道，或者和其他形式的报道同时进行。慢直播主要是稳定社会情绪，要避免报道方向“歪楼”，要注意中间过程的控制和引导。

四、结语

公共传播就是出于社会整体的利益，要服务受众，满足不同层次受众的信息需求，要利用媒体协同优势，深化媒体服务意识，在媒体导向与公众舆论之间实现信息传播平衡，实现媒体的责任。

突发公共卫生事件具有突发性、聚焦性等特点，这一时期，实际上是传媒信息服务的作用需要展示和提升的时期，传媒正确利用这一契机，能够实现信息传播和公众服务的结合，能提高媒体的关注度，提升媒介社会影响力。

注释：

1.徐凤琴，刘国元.种新———基于武汉火神山、雷神山医院建设的慢直播研究[J].前沿，2020（4）.

2.韩一丹，杨佩佩，等.海康威视：5000万“云监工”背后的科技力量[J].杭州，2020（4）.

3.宋成.“慢直播”与“饭圈文化”：“云监工”的传播学解读[J].新闻与写作，2020（3）.

4.张鑫淼.奇观制造与展演:主流媒体饭圈化探究[J].新闻研究导刊，2020（3）.

5.王晓婕.超亿人熬夜“云监工”，慢直播为何火了？央视频对武汉火神山、雷神山医院工地进行慢直播带来的启示[J].传媒评论，2020（2）.

6.罗纳德·E.赖斯，查尔斯·K.阿特金.公共传播运动:理论、设计、执行和评价//媒介效果理论与研究前沿（第二版）[M].华夏出版社，2009.

7.窦宝玉.公共关系中的移情现象[J].公关世界，1995（02）.

8.杨静.风险社会下公共传播的话语权[J].青年记者，2013（26）.