4月以来，人民日报、新华社、中央广播电视总台等多家主流媒体纷纷开展直播带货活动，助力湖北农产品恢复销售。4月12日，央视新闻开启第二场直播带货，央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝担任首席带货官。此次直播在快手平台的累计观看人次达1.27亿，累计点赞量达1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品。“五一”前夕，人民日报新媒体推出“为鄂下单”系列公益直播——“湖北团圆”专场活动，主播薇娅、著名篮球运动员易建联、武汉本地旅行vlog博主林晨同学联合助阵。在4个小时的直播中，卤鸭脖、小龙虾等46款单品被全部秒光，单场引导成交金额超过2亿元。

一、媒体参与直播带货，优势何在？

近年来，媒体跨界电商的商业模式大量涌现。众多主流媒体开始进行直播带货，影响有多深远？媒体直播带货到底是一阵风还是风口？媒体直播带货的内在优势在哪里？

清华大学新闻学院教授、博士生导师沈阳认为，媒体积累的公信优势、媒体经验、粉丝基础，使其迈入直播电商领域时具备了得天独厚的优势。同时，媒体编辑记者常年行走于城市乡村，见证了大小商家的成长发展，并建立了良好的联系；此外，媒体有当地政府部门的支持和信用背书，在同等竞争环境下更容易成为商家选择合作的对象。

媒体联手社交媒体平台做直播带货可以优势互补、协同作战。前者发挥权威媒体的公信力和号召力以及媒体主播自身的感召力；后者可以发挥互联网平台用户规模优势和无远弗届的社会化传播优势。

此外，公益性也是媒体参与直播带货的优势和责任。对于偏远贫困地区，由于路途远、基础设施差、产品认知度低，很难吸引纯商业的直播带货，而媒体具有脱贫攻坚的社会责任和公益属性，此前通过宣传报道来推介贫困地区的特色产品，如今借助短视频、网络直播可以更加直接、迅速地帮助贫困地区销售农产品，助力贫困群众脱贫致富。2019年7月，红网全媒体千屏直播团队通过“直播+助农+电商+线下”方式，全方位推广甘肃文县出产的食用菌、纹党参、高山蜂蜜、野生花椒等农产品。

原新疆人民广播电台早在2009年就发起组织“新疆特色农产品广播跨省大促销”活动，通过开展广播直播和网络直播销售红枣、核桃等新疆特色农产品。2010年，这一活动被纳入新疆维吾尔自治区人民政府 “农产品外销平台”，这是平台唯一的新闻媒体。这一活动从2009年一直持续到今年。今年活动以“帮老乡 奔小康”为主题，采取“网络直播+新闻报道”方式进行。直播选择与淘宝或京东等电商平台合作，当天还在新疆广播电视台《新广早新闻》和《新疆新闻联播》等新闻节目中以及微信公众平台播发活动稿件，扩大直播影响力，助力当地脱贫攻坚。截至6月27日，今年已举办14场，累计销售农产品600多万元。

二、媒体参与直播带货面临哪些困境？如何突破？

直播带货是新生事物，它融合了电商、媒体、广告等多种形式，汇集了网络主播、MCN机构、内容发布平台、产品供应企业等众多参与者。但这一商业模式目前还缺乏明确的管理标准和监管机制，行业处于野蛮生长、无序竞争状态。主流媒体具有责任、公信、社会价值的属性，在直播带货过程中同样会面临一些困境和难题。

首先，大多数媒体没有直播平台，直播带货行为缺乏主导权。目前，直播带货平台集中在淘宝、京东、拼多多等几个少数头部电商平台，而大多数媒体没有直播平台或者平台受关注程度低，因此媒体开展直播带货往往要和这些平台合作，如果这些平台没有给予媒体一定的流量支持，那么直播带货的效果会受到影响。所以，媒体直播带货缺乏主导权。

其次，媒体参与公益性直播带货缺乏资金、政策支持。媒体有其公益属性，但也有自身生存的压力。公益性直播带货往往销售的是边远贫困地区的农产品，这类产品其商品化率低，受关注程度低，经济效益不高。媒体特别是地方媒体经常奔赴偏远山区开展此类直播带货，需要付出较大的成本，如果没有政府相关政策的支持，没有相关企业的支持帮助，仅靠媒体开展这样的直播带货很难有持久性。

第三，媒体开展直播带货缺乏鉴别商品质量的能力。知名商品一般无需媒体带货直播宣传销售，而一些不为人所知的商品需要通过媒体直播进行销售，媒体对这类商品的质量往往缺乏鉴别能力，所以出现质量问题是很难完全避免的。

面对这些困境和难题，媒体又该如何突破呢？

三、媒体在直播带货过程中要避免“2假”、做到 “1好”。

（一）避免假货及虚假宣传。直播带货的“坑”里，最大的可能是产品质量差问题。消费者兰先生在某二级电商平台购买了一款不粘锅，但用了几次，食物经常粘在锅上。此外，直播带货还出现大量虚假宣传。近期，网友称，同一产品在罗永浩直播间带货价格比天猫、京东等电商平台贵出不少，与其宣传“全网最低价”相悖。

要避免这一问题，媒体必须在直播带货中慎重选择产品。所销售商品必须保证产品质量。如果销售假冒伪劣商品，媒体的公信力自然会丧失。媒体直播带货的产品必须完全符合国家质量标准，工业产品和农产品都必须符合这一基本底线。在直播带货中，媒体要制定详细的工作流程，做好应急预案。比如针对直播间、平台、销售产品、产品周边等的突发情况和应急对接方案，尤其是对产品质量、口碑、代言人、市场影响的敏感性，都应该纳入合作或者独立经营的考虑范围，坚决避免销售假冒伪劣商品。

其次，媒体在直播带货中要严格遵守《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》等相关法律的规定，做到合法、真实、准确。直播带货属于广告行为，其本质与传统的广告是一样的。因此，直播带货的宣传推介要严格遵守《广告法》等法律法规的规定。比如：根据《广告法》，销售人员不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

（二）避免刷单造假。当前，直播带货风头正劲，动辄几千万元甚至上亿元的成交额让人瞠目。然而在这繁荣的背后，有些却是虚假流量在支撑。

近日，经媒体报道后，快手主播小伊伊直播带货数据涉嫌造假一事引发了广泛关注。据第三方数据机构统计，该场直播的销售额应为867万元，与快手官方给出的1.05亿元具有一定差距。其后，快手方面出面澄清。

北京理工大学计算机网络安全对抗技术研究所所长闫怀志表示，直播数据造假早已成为公开的秘密。虚假流量花招迭出、渐成顽疾的背后是巨大的利益链条。在造假链条中，直播者能够凭借虚假流量吸引眼球、伪造个人商业价值；直播平台能够以此吸引更多的直播者和受众，随之而来的还有大量的广告商。

媒体的基本职责在于舆论导向，真实性是其底线，媒体参与直播带货一方面是销售产品，另一方面还要起到宣传和引导舆论的作用，所以，媒体为了自身的公信力，决不能采用刷单造假的手段，赢取虚伪的关注度和成交量。

（三）找好合作伙伴 。在做好前两点的基础上，媒体直播带货要选择好物流、售后服务等合作伙伴，这也是媒体公信力的体现。

直播带货中除了产品质量和价格之外，售后服务也是消费者重点吐槽的环节。如果媒体直播带货售出的商品没有质量问题，没有虚假宣传问题，但物流配送和售后服务出现了问题，则会前功尽弃。任何环节出现问题，消费者都会将责任归咎于媒体。因此，为了自身公信力，媒体直播带货要选择实力强、有诚信的物流和售后合作伙伴。

四、直播带货对媒体融合发展带来哪些启示？

直播带货作为媒体经营转型的一种尝试，是对媒体要素的重新组合，展现出媒体在融合发展过程中不断突破边界的探索和尝试。媒体直播带货是媒体融合发展的一种尝试，展现了中国传媒发展的“新四化”，即视频化、MCN化、科技化、服务化。如果媒体要进一步尝试直播带（下转第22页）（上接第17页）货这一形式，需要紧紧抓住新技术、新媒介带来的新机会；需要抓住新产业机会来丰富自身的商业模式与盈利模式；需要强化自身的服务能力等现实问题。

参考文献：

[1]沈阳. 直播带货是媒体转型的另一种可能[OL].央广网http://tech.cnr.cn/techph/20200619/t20200619_525137563.shtml

[2] 李磊.央视+快手直播带货6100万，给媒体融合哪些启示？[OL].传媒茶话会 2020-04-15http://www.mzyfz.com/index.php/cms/item-view-id-1423810. 

（作者单位：新疆广播电视台）