2016年才入驻Youtube的李子柒受到海外粉丝热捧，对其用视频所展示的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣，还将其誉为“东方美食生活家”。短短三年多时间，其订阅量已近900万（截至2020年2月底）。无形之中，李子柒的短视频跨越了中西文化差异的鸿沟，触及了现代人的某种共性渴望，润物细无声地传播了中国文化（曾一果，时静，2020）。因此，想要破解中国文化如何走出去、被接纳、乃至被追捧，我们有必要研究李子柒等中国网红在海外走红的文化传播机理。

网红是指从网络产生并具有人格化的形象，具备一定的传播力和影响力，并能持续生产创作优质内容，具有一定商业变现潜力的群体（以太资本，2016）。本文的“中国网红”特指中国本土诞生并发展的网红。李子柒生在四川，视频制作和发展在四川，并在Youtube受到热捧，是流量第二的中国网红。因此，本文以李子柒制作的系列短视频在海外（主要是Youtube平台）的传播特征、逻辑、机理为着眼点，深入分析其背后的中国文化国际传播机制，以期能够让更多的作品讲好中国故事，传播中国文化。

李子柒的短视频仅有少量的中文对话，没有英文配音，没有英文字幕，取材于中国乡村的传统日常生活，内容聚焦于中国田园山水背景下的手工中国美食及古风物品的制作，比如《年货小零食》《吊柿饼》《一颗黄豆到一滴酱油传统手工酿造》《竹沙发》《蚕丝被》等，但是却受到了来自美国、加拿大、俄罗斯、巴西、日本、菲律宾等世界各国粉丝的喜爱，视频最高播放量已超四千万次，所上传的100多条视频累计播放超过10亿次，并且还在不断增长。“美景”“美食”“美女”三个最朴素的审美元素结合到一起，带给人宁静、放松和美的体验，从认知、情感、行为三个层面完成了中国文化的跨文化传播（辛静，叶倩倩，2020）。其短视频作品充分展示了生活高于一切的哲学和美学思想，在田园生活中感受脚踏黄土地的天人合一，用辛勤的双手编织美好的事物，和亲人、家宠的默契与爱，让人感动、震撼，激发观者积极的心流。

传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》（1948）提出传播过程的5W理论——谁（Who），说了什么（Say What），通过什么渠道（In Which Channel），向谁说（To Whom），有什么效果（With What Effect），即，传播者、信息、媒介、受众、效果五大传播要素。李子柒作为传播者，没有特定的、刻意的人设，只是一个简单的自媒体人，是信息时代人人皆媒体的典型个体代表，芸芸不只其一人。她所采用的海外媒介为最普及最流行的Youtube平台，是原创短视频的全球独角兽，没有特别的争议。受众为Youtube的全球注册与非注册用户。效果惊人。在这五大要素中，李子柒系列视频的传播唯有“信息”具有独特性。传播内容是传播活动的中心，包括特定内容和传播方式两部分。因此，本文将聚焦李子柒在Youtube发布的系列短视频内容特征的传播属性，从符号影像学、情感、价值观三个层面进行分析。

（一）符号影像学层面的传播特性：越是民族的越是世界的。从上一代流行海外的影视作品来看，李小龙、张艺谋、李安等作品中的中国元素多以“中国功夫”“中国乡村”“大红灯笼”等被海外观众所熟知和喜爱。如今，这些元素却展现出局限性，无法与时俱进。诸多研究者开始反思，指出中西文化的巨大分野，认为中国文化的国际传播需要“去东方化”，运用西方人熟悉的分析性思维和个人主义思想来传播中国文化（郭庆光，滕乐，2011）。

反观李子柒的系列视频，中国元素满满，如中国的传统美食、时令节气、传统节日、古风物品、乡间农舍、写意山水。无论是古方造纸、传统纺织，还是特色马奶酒、传统手工酱油，中国传统文化始终贯穿始终。而正是这些中国元素，才使得李子柒的视频作品如此质朴、脱俗、宁静，才使得李子柒的作品在国际舞台上显得如此独特、迷人、有魅力。有无数粉丝留言：“我喜欢所有她使用的餐具和食材”“我喜欢她每一个锅和烤炉”“你的食物看起来很好吃，想吃中国菜”。

这种直接触动人的行动欲的符号和影像才是最具有传播性的。因此，中国元素不是问题，问题是用它来传递什么、说明什么、展示什么。李子柒在视频中展现的对生活和美的享受，让观者体会到了什么是中国式的田园牧歌，引起了他们对中式生活的理解和向往。视频中虽然没有配上相应的古诗，但其本身就是对陶渊明般诗词的最佳现代化展现。

（二）情感层面的传播特性：治愈焦虑的田园精神。马歇尔·麦克卢汉（2016）提出 “媒介即按摩”，它强调媒介对受众身心的影响比它所传达的特定信息和内容更重要。短视频作为媒介的一种，播放简单、观看不烧脑、不耗时，具有典型的心理按摩特性，因此在全球广受欢迎。Youtube、抖音等的快速崛起就是印证。现代社会的节奏越来越快，市场经济中人们需要用自己的劳动去交换物资，自由可支配时间越来越少，物质、精神压力构成的生活焦虑已成为现代社会的普遍性生活体验（王小章，2015）。

李子柒反其道而行之，在城市打工不顺、身心俱疲的情况下，返回四川老家，一边陪病后的奶奶，一边手工劳作，并用视频记录了自己的田园农耕生活，以美食、古风为特色，展示了宁静、优雅、自由、怡然的乡村生活。看过李子柒视频的人纷纷留言，“每一个镜头都像画一样”“我喜欢视频的背景音乐，宁静又柔和”“看她的视频得到放松，中国音乐轻柔愉悦”。如果分析其粉丝主体，我们会发现无论是国内还是国外，主要是生活在城市的人，她视频中那些田园牧歌、自由洒脱的生活让焦虑的城里人得到放松，享受到宁静。她的视频对焦虑、急躁、无意义有很大的治愈性，受众的心灵得到了按摩，得到了超越美食以外的收获。

（三）价值观层面：天人合一、个人英雄主义与亲情。短视频最终能够得到国际广泛传播，还有一个重要特性，那就是在特色符号影像背后所传递的人类共同的价值观，如爱情、亲情、友情、人与自然、个人英雄主义、对自由及公平的追求等——好莱坞大片永恒的主题。李子柒的短视频包括了其中的不少元素，因此非常容易引起受众的共情。

首先，她的视频展示的是纯手工纯农耕的生活状态，除了很美很自由很震撼之外，那里没有一点点工业社会的气息，没有任何的污染，没有城市的喧嚣——人与自然和谐共生。粉丝们说“我喜欢她摘水果时发出的声音”“多么健康的食物啊！我爱极了！”“中国人取材于自然，做出那么美的食物，简直把我的心融化了”。“天人合一”是非常重要的中国传统思想，也是最容易被全人类所接受和理解的思想。李子柒的走红给了我们一个启示，也许这个思想是中国文化跨文化传播的一个重要突破口和思想载体，求同存异是老祖宗给我们的智慧。

其次，个人英雄主义在全球都有感染力和号召力。李子柒父母早亡，早早辍学进城打工，漂泊八年，历经坎坷，最终返璞归真，生活也过得跟神仙一般。这种跌宕起伏、大幅逆转的人生，如同一个英雄，和自己的命运做斗争，最终获得胜利，向着生活微笑。只是，这次的英雄是一个女子，一个放弃城市打拼路径，走传统乡村生活的美女子。视频中的李子柒一身素衣，什么农活都能干，什么传统失传的美食都会做，她对生活展示出的力量和美，让粉丝们直呼其为“中国公主”“花木兰”“我的英雄”。她漂亮地击碎了生活的无情打击和重重枷锁，过上了无数人梦寐以求的生活。

其三，超越一切的亲情能打动所有受众。视频中的奶奶，总是第一品尝李子柒亲手做的美食，阳光下，细雨中，奶奶和李子柒幸福的笑容让粉丝“温暖”。趴在旁边的大黄狗，恬静安详，仿佛画面就在这山水农舍亲人爱狗之间静止，跨越了人与人的差异，打破了文化的隔阂，直击人心，让人觉得时光静好。

综上所述，传播的本质还是内容为王。从李子柒的案例中我们可以发现，能够在海外得到传播的短视频内容是基于有共同价值观的内在灵魂、能解决现代人焦虑或各种城市病、现代病的外在表现或叙事逻辑和具有创新性、特色化的文化表征。其他中国“未来”网红们在中国文化的跨文化传播中可以借鉴使用，而国家层面则可以营造这类网红生存发展的土壤，不带目的但却能产生出无数个李子柒，由这些个性、有魅力的非官方“外交官”进行中国文化的国际传播，效果可能会较好。

参考文献：

[1]曾一果, 时静. 从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象——以"李子柒短视频"为例[J]. 福建师范大学学报(哲学社会科学版), 2020(02): 122-171.

[2]以太资本. 网红经济学[M]. 北京：人民邮电出版社，2016.

[3]辛静,叶倩倩.国际社交媒体平台中国文化跨文化传播的分析与反思——以YouTube李子柒的视频评论为例[J].新闻与写作,2020(03):17-23.

[4]马歇尔·麦克卢汉著, 昆廷·菲奥里、杰罗姆·阿吉尔编. 媒介即按摩: 麦克卢汉媒介效应一览[M]. 何道宽 译. 北京: 机械工业出版社，2016.

[5]王小章. 论焦虑——不确定性时代的一种基本社会心态[J]. 浙江学刊, 2015, 000(001):183-193.

（作者单位：浙江万里学院）