在我国社会治理的过程中，舆论引导是十分重要的方式和手段，直接影响着社会的正常运转。利用公益广告营造和谐舆论氛围的过程中，并不是以商业广告模式进行大范围宣传，或者是通过生硬的说教进行引导，而是真正立足于公共利益，将社会事件形成具有情感的故事，通过视觉画面来对受众形成感染力和影响力，真正激发受众的情感共鸣，进而充分发挥公益广告的舆论引导功能。

一、关于公益广告的概念和舆论导向功能认知

（一）公益广告。长期以来，公益广告宣传作为重要的社会公益宣传工作，是广大媒体不可推卸的社会责任。公益广告之所以称之为“公益”，是其不以盈利为根本目的，宣传主题具有公共性特点，宣传对象具有公众性特点，宣传旨归的公义性，是当前社会价值传播的重要载体和管理工具。公益广告在传播过程中，党报是其首选的传播媒体，在传播的渗透力和影响力方面均十分强大，同时能够体现出更加强有力的宣传教育功能，为和谐舆论环境的营造奠定坚实基础。

（二）公益广告舆论导向功能。公益广告的社会舆论导向功能，主要体现在针对当前社会中的某一现象或突发事件，所传播的意见切实符合公众利益，并且能够对社会风尚进行有效的引导，通过公益广告的渲染和警醒作用，对社会群众的意见生成形成积极正确的影响和引导，促进社会意见的广泛统一，进而逐渐对新闻和广告受众的价值观与行为形成影响。

二、新媒体时代借助公益广告营造和谐舆论环境的策略

（一）情感化舆论引导，强化舆论监管。借助公益广告营造和谐舆论环境的过程中，主要是通过情感化的舆论塑造和舆论表达。将公益广告在我国权威媒体中高频率播出后，能够形成大范围的舆论场，这种方式则是情感化表达。在公益广告的舆论场中，无论是公益广告的传播者还是受众，均能够公开探讨交流，形成多元互动的良好局面，伴随公众意见的不断统一和大范围传播，则能够对社会大众形成广泛影响，公益广告的舆论功能也因此而发挥。这种舆论如果再配合后续广告不间断地播出，那么则能够焕发更加强大的影响力，对社会舆论环境进行正确的引导。公益广告在营造和谐舆论环境的过程中，可以通过纵向和横向两个传播维度，利用大众媒体播放公益广告的行为则是纵向舆论引导的过程，在广大社交媒体中，广告受众进行转发、点赞和评论等，则是横向的舆论扩散。以我国具有代表性的公益广告《回家》为例，该公益广告在社会舆论引导和和谐舆论环境营造过程中发挥了重要作用，是十分典型的舆论连锁反应案例。该公益广告的创作者进行了真实故事的反复筛选，最终从400个真实感人故事中筛选出4个，分别为：等待63年只为与离别亲兄弟对饮一盅的兄弟情；站乘32小时，只为让母亲握一握儿媳的手的婆媳情；跨越半个地球，8次换乘，只为家里妈妈那碗浓浓的饺子汤的祖国情；骑乘1351公里，只想牵手为老家的孩子穿上新衣服的母子情。4个故事均以回家为主题，向人们传达的都是对于家的情感和依赖。该公益广告在我国电视媒体中高品质的播放，形成了十分强有力的舆论导向，这也成了社会公众的探讨话题，掀起了全民回家过春节的探讨。这些探讨的声音激发了广大受众的情感共鸣，唤起了他们对家的认同，以及对中华民族优秀传统节日和文化价值观的认同，更加明确传统节日代表的意义。

（二）公益广告主题，传播主流价值观。公益广告的主题是影响舆论导向的重要因素，同时也决定着和谐舆论环境的营造效果。所以优秀的公益广告必须具备一个十分积极与正确的主题，这是公益广告的灵魂，同时也是不可分割的重要主体，只有清晰公益广告的传播主旨，才能对舆论环境进行针对性的引导。公益广告是立足于公共利益而出发的，所以广告的主题和内容必须紧密结合主流价值观，而并非以商品的品质。当今时代背景下，公益广告的主题应高度契合社会主义核心价值观念。公益广告中所倡导的主流价值观，实质上是一种舆论导向，只有营造和谐的舆论环境，才能对广大受众的行为和道德进行更加有效的引导和管理。《回家》这一公益广告，则是倡导人们在中华传统节日应回家探望亲人和父母，学会感恩与陪伴，重视和珍惜亲情。在选择公益广告主题的过程中，实质上也是在为社会公众设置探讨交流的话题。例如公益广告《我的父亲母亲》，其主题是关注阿尔兹海默症，央视选择的这一主题，是立足真实社会背景，播出后激发了许多年轻子女的情感共鸣。近年来，伴随我国人口老龄化日渐严重，阿尔兹海默症在我国的发病率不断增高，患有阿尔兹海默症的父母逐渐失去了记忆，但是他们始终牵挂着在外的游子。阿尔兹海默症患者需要更多的陪伴与关注，央视公益广告以此为主题，重点向人们强调父亲母亲的情感，诠释了家庭对于人的重要性，充分凸显了孝道文化，具有极强的现实针对性，能够引导更多阿尔兹海默症患者子女更加关心爱护父亲母亲，营造了和谐的舆论环境。

（三）跟进舆论传播，实时反馈效果。在借助公益广告营造和谐舆论环境的过程中，必须加强广告传播的实时跟进，充分了解公益广告的传播效果。公益广告在传播过程中具有较强的说服性，利用公益广告进行舆论环境营造的过程中，通常会设定预期的传播效果。新媒体时代背景下，公益广告媒介资源更加丰富，然而如何促进公益广告，利用丰富的媒介资源提高传播效果，成为当前值得探讨的问题。如果不对公益广告的创意和传播效果进行实时跟进和反馈，那么如果公益广告产生不良传播效果，不仅会浪费资源，同时也会影响和谐舆论环境的营造。所以在促进公益广告传播的过程中，应高度重视传播效果的跟进和实时反馈。例如埋儿奉母，在进行传播过程中，由于并未注重跟进传播效果，导致该事件持续发酵，引起了社会的广泛批评。虽然央视发布的《文明出游之熊猫篇》，同样引起许多新闻受众的不满，但是央视对于受众的评论和反馈信息实时跟进，发现不良传播效果时及时撤下该广告，避免了其对和谐舆论环境产生消极影响。新媒体时代背景下，广大新闻受众主要利用社交媒体平台获取信息，所以在微信和微博等公众平台中具有话语权，公众对于公益广告的反馈信息和态度，为评价公益广告传播效果形成了良好的评价依据。在借助公益广告营造和谐舆论环境的过程中，必须高度重视对传播效果的实时跟进和反馈，对广告媒介资源进行科学合理的配置，能够显著提高传播效果，最终不断优化公益广告的传播质量，对营造和谐舆论环境发挥积极作用。

综上所述，在借助公益广告营造和谐舆论环境的过程中，应高度重视公益广告的舆论导向功能，通过情感化舆论引导，强化舆论监管、合理设置公益广告主题，传播主流价值观、跟进舆论传播，实时反馈效果等手段，促进公益广告产生更大的社会影响力，为社会主义和谐社会建设营造良好的舆论环境。

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（作者单位：河南省驻马店技师学院）