广告的历史可谓源远流长，现代广告则“是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动”，是“一切面向大众的告知活动”，分为经济广告和社会广告：经济广告指为了商品交换而进行的信息传播，而社会广告是指更为广义的信息传播与交流，还包含了人的思想的传达等。广告不仅仅是一种简单的经济行为，更是一种面向受众的告知、劝服、行动的社会行为，与社会文化息息相关，本文研究的是在社会文化下广告如何进行劝服，主要从符号建构及其媒介环境着手。

一、由符号建构消费文化推动劝服行为

广告是由各种符号堆砌设计而成的，“广告也许是我们时代最出色的大众媒介”，它能够利用媒介符号与产品构建的媒介联系发展成现实生活中的“勾连关系”。这种“勾连关系”不仅体现在广告能够通过系列符号的设计影响消费个体，建立基于符号规则的消费行为，还体现在由一个个消费个体联结而成的社会群体中，并形成了特定的文化现象，比如“双十一”的剁手族、“买买买”等社会现象。

首先，广告利用“通感”建立符号联系，即“广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理连觉的作用，转化为对商品的整体感官感受。”在阿迪达斯#neo这也能秀#广告中易烊千玺和迪丽热巴身穿阿迪neo的产品在天台上尽情放肆地欢笑玩耍，秀出自己。两位代言人是90后、00后代表，形象吸引了同龄人的关注；天台被刻画为代表自由的符号，承载了年轻人的爱好与欢乐。广告会利用各种消费符号的建构，比如广告词、形象代言人等，将产品视觉化，引发潜在消费者共鸣。

其次，利用广告宣传打造了盛大的消费文化。在经济迅速发展的现代，购物节屡见不鲜，如“双十一”“三八女王节”“818狂欢节”等，几乎一月一小节，三月一大节，反映了社会正处于一个狂欢的“节文化”中，同时也是一种疯狂的消费文化。在娱乐狂欢时代，“笑声代替了思考”无法追究笑的原因也无法考究思考的动力，理性被娱乐取代。消费文化在娱乐文化和互联网媒体的加持下，在广告的符号建构下进一步营造了社会的极大丰盛，让受众的消费成为其中的零星一点，干扰了受众的理性思考，使其深陷消费狂欢中。

二、利用符号创新强化广告吸引力

在产品更新迭代的同时，广告也在与时俱进。约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中以创新为核心创立了“创新经济学”，表现为新产品、新生产方式、新市场、新原料和新管理模式五个方面的创新。广告可以改革其生产方式形成新特性，顺应文化潮流，创造新市场，获得更高收益。

（一）广告善用 “强制性通过点”文化符号。社会中每个人都作为社会网络体系中的一分子进行交往互动，“动员其他要素进入一个行动者网络，并且想要长久地维系其稳定性”，关键在于通过“强制性通过点”。如今受众接受的信息过于庞杂，要想培养受众对某一品牌的忠诚程度，可以设计专属“强制性通过点”，使受众必要经济行为都无法摆脱由“强制性通过点”形成的辐射圈。

现在IP经济很是火热，但并非新鲜事物，迪士尼很早就建立了以“迪士尼”为强制点的IP集团，其影响力涉及各个方面，影视内容包括动画、其出品的电影以及相关的音乐剧、舞台剧等；网络媒体产业包括迪士尼电视集团、迪士尼频道、ESPN、ABC集团等，线下还有迪士尼主题公园。此外迪士尼与各种生活用品进行联名，比如优衣库的联名服装，甚至还有贩卖版权，进行同名角色的游戏创作。所以可见这个通过各种符号建构出来大IP——迪士尼，处处可见、深入人心，受众已经从被动接受发展到无意识进入迪士尼建造的IP王国，其大多数行为都无法躲避其带来的影响。在如此“强制性通过点”的加持下，迪士尼打造了一个网状联动式的产品生产模式，打造出新的产品特性——广撒网式普及度，这势必能够满足受众的多样化需求，促使受众进行经济消费。

（二）广告采用理性广告与情感广告并行。广告能够帮助受众在繁杂的信息中快速有效地找到自己想要的产品，使其节约时间、节约成本。从广告效果分析，将消费者经历一系列的反应步骤可以分为3个组成维度，即认知维度、情感维度和意向维度。如果说“强制性通过点”是对广告认知维度上的理解，那么理性广告和情感广告则属于情感维度上的认知。理性广告的目的是实现产品信息的告知，侧重于对产品材料、功能、使用方法以及与其他类似产品比较的特性和优势等事实性信息方面的说明；而情感广告则关注与受众情感方面的互动，采用有代表性的符号比如春节广告中的“家”“团圆”等元素符号的运用，以此实现情绪上的共通，“传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足”。理性和感性都是属于情感，广告无论是“摆事实、讲道理”还是“情绪感染、情感共鸣”，目的都是为了让受众从认知维度过渡到情感维度从而接受产品，接受品牌理念。

理性广告和情感广告两者会并行出现，即所谓的混合广告，对受众进行“晓之以理、动之以情”的劝服，使其不仅仅解决了功用上的需求更是得到了情感上的满足。此类现象在药品广告有所体现，一方面根据药效成分进行治疗的情况说明，另一方面表达对潜在消费者的关心，做到情感安慰，比如在芬必得止痛药广告中讲述了一名男性作为家庭支柱，从早忙到晚不曾停歇，但是疼痛让他不得不停下来，作为“父亲”的男人角色让受众感同身受，此时广告会利用温情的话语表达对他们的理解和情感关怀，并表示它是来帮助受众的，从而打动受众。

（三）广告作为接触点顺应现实文化变迁。广告的设计方面采用“强制性通过点”以及理性——情感并行的广告，一定程度上是对广告本身进行创新性的改进，还应根据现实环境，挖掘新顾客，打开新市场。现代生活中女性的社会地位越来越重要，思想越来越独立，她们不再是男性的附属品，拥有独立的经济权，是不可忽视的消费群体，广告作为重要品牌方与受众的“接触点”，必须体现这种变化。

《申报》经过对女性用品广告的分析，总结其中的女性形象为“对镜梳妆、浅笑低吟，皮肤白皙、 容颜光泽、香气袭人，幽雅可爱”，塑造了一个温文尔雅、柔弱高贵的大家小姐形象，以此获取异性好感和社会认同，侧重于一种追求完美的自我取悦。同样是一个女性用品的广告，阿玛尼2018年挚爱口红广告的制作，则将目标客户定义为独立的优雅的自信有追求的女性。该视频广告表现的是一个脚踩高跟，身着OL风大衣的干练女性，她抹上口红，大步走向另外一位男性模特，随后又主动亲吻男性模特。利用全景或者远景镜头来表现女主角不容小觑的一面，随后面部特写又表现了其自信的一面。根据现有的社会环境设计广告，不仅能够成功传播产品背后的符号理念，还能够建立起与受众良性的接触点，体现与时俱进的特点，触发受众的消费冲动，实现成功的劝服。

无论是利用符号建立的事物认知，还是行为情感上建立的实际选择，都能够得知广告在很大程度上影响着受众的消费行为。根据詹姆斯·凯瑞的传播观，传播不仅仅是一种单纯的信息传递，还是一种文化传承，精神文化的建构。所以广告传播是一种传递与仪式的叠加，作为传递观来看，它完成商品的信息传递，实现告知的目的；作为一种仪式观，广告作为塑造品牌形象的工具，希望能够树立受众对品牌的偏见，形成无意识的消费行为，实现消费秩序的规划、情感的维系。

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（作者单位：安徽大学新闻传播学院）