随着互联网数字音乐的不断发展，为了有效保护数字音乐版权，规范数字音乐的网络市场，国家版权局于2015年发布“最严版权令”，相信大家也发现了2015年以来，网上的音乐很多都是需要付费才可以下载或试听，现今数字音乐付费意识逐渐深入人心，各大数字音乐产品纷纷主推各自的会员服务，吸引了大量粉丝。如QQ音乐的豪华绿钻会员、酷狗音乐的豪华会员等，都根据各自的产品特性打造出不同的会员服务内容体系。国内网络音乐市场绝大部分份额由腾讯音乐、阿里音乐、网易音乐占领。网易云音乐虽然较晚进入该领域，但却后来者居上。

网易云音乐黑胶VIP于2018年6月上线，是网易云音乐平台为满足用户需求而提供的一项会员付费增值服务，是网易云音乐目前最高级别的付费包月或包年服务，为用户提供千万量级付费曲库、SQ高音质、免费转存、免广告、专属电台、个性装扮、商城折扣、线下票务优惠等多种权益。

一、从5W分析黑胶VIP的广告传播策略

根据本人的观察与使用，结合网络调查问卷的发放，发现网易云音乐黑胶VIP广告传播特点鲜明，主题新颖。本文基于美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔的5W传播理论来具体分析。

第一，广告传播者。广告传播活动的发起者是传播主体，它是传播活动的第一要素，对传播效果有巨大的影响。网易云音乐黑胶VIP的广告传播主体是其品牌所有者——杭州网易云音乐科技有限公司其产品团队，公司CEO朱一闻本人就很年轻，对用户的需求能有更好的把握，他曾说音乐是随时随地需要伴随在我们身边的东西，所以是跟手机、移动互联网非常契合的一个介质。其次大家有分享自己喜欢的歌曲的行为。用户其实有非常强的社交属性，会去主动传播。既然大家有音乐分享和社交的需求，而移动互联网正好可以让人在碎片时间里随时随地听歌的习惯得到满足。所以，广告活动的传播主体不再只有以往的“把关人”，还有“分享人”，即广告的接受者同时也掌握了信息的发布权，拥有多种渠道发表自己的观点。

第二，广告传播内容。传播内容是广告传播活动的重中之重，是广告策略的具体表现，影响着广告的传播效果。网易云音乐黑胶VIP的广告传播内容包括黑胶VIP产品名称和LOGO及其蕴含的价值理念、提供的会员特权、价格、广告文案等。网易云音乐的默认播放界面模拟了黑胶唱片旋转的动效，独具品牌特色，广受用户青睐，因此黑胶VIP的产品命名为“黑胶”。LOGO的设计是唱片与VIP的结合，以黑色为底。黑胶VIP会员拥有12项特权：会员曲库、SQ高音质、免费转存、免广告、点亮头衔、音画主题、头像挂件、个人主页定制、个性皮肤、歌词图片、商城折扣、票务特权、福利券、电台福利。网易云音乐黑胶VIP定价为：15元/月、40元/季、138元/年、开通连续包月则11元/月、新客首月4.8元，还不时会有优惠活动。黑胶广告文案多运用阿拉伯数字，因其精准性、直观性，使广告信息更加突出，留给受众的印象更加深刻。如：11月的快乐就是拼手速！抢5折黑胶VIP！5折意味着什么？可以省一半钱，去谈恋爱。

第三，广告传播渠道。网易云音乐黑胶VIP广告的渠道遍布线上线下，线上渠道主要以网易云音乐站内为主，辅以微信公众号、微博、各大论坛等站外平台。如：网易云音乐网站首页设置了专门的黑胶广告位，点击进去有专门的页面进行详细介绍；专门设置了“网易云音乐黑胶VIP”公众号，主要发布与黑胶VIP相关的内容推荐、福利特惠等广告信息，其菜单栏也涵盖了黑胶VIP的相关精品内容推荐入口、相关福利入口、购买和反馈入口。用户也可以直接分享到微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间、微博等平台。还有与一些其他企业的联合营销，例如在“在线听歌免流量”活动中，黑胶VIP与中国联通运营商联合推出“黑胶流量融合包服务”，用户可在获得每月6G网易云音乐App定向流量的基础上获赠一个月的黑胶VIP会员服务时长；黑胶VIP会员还与支付宝会员、招商银行、乐华卡支付、京东白条等有过类似合作。线下通过交通广告、校园活动等进行传播。网易云音乐主要在地铁、飞机两种交通工具内部安置广告信息，以宣传网易云音乐品牌形象为主，黑胶VIP相关广告常常作为附带信息出现，受众对于黑胶无法了解到更多。网易云音乐曾举办“校园音乐开放日”“校园歌手大赛”以及与黑胶VIP权益相关的多种线下校园活动，因为网易云音乐的学生用户群体占比很高，所以校园是其重要市场。

第四，广告传播受众。受众主要是网易云音乐的用户，因为黑胶毕竟是网易云音乐的一项增值服务，所以主要受众还是其平台用户，因为对平台的依赖性及使用上的习惯性，很有可能转化为黑胶VIP会员。当然因为多渠道的传播，其他潜在用户也成为其广告受众。鼓励用户进行分享，并参与其中，扩大传播范围。

第五，广告传播效果。这一点，本人采用网上调研的方式进行实证分析。通过微信、QQ、豆瓣等平台发放在线问卷，进行数据收集，共收回212份有效问卷。受访者对网易云音乐的认识度、忠诚度及偏好度都较高，毕竟是网络音乐的三大平台之一；看到过黑胶VIP相关广告且购买行为明显提升的比率为12%，在促销活动期间，比率是27%，说明用户对价格敏感，可以多举行一些优惠活动。黑胶广告了解的渠道多数是在线上，这也比较符合黑胶的营销侧重点。对于黑胶的总体认识还不够高，比如包含的特权有哪些？很多回答不清楚，且对黑胶VIP广告的主动推荐和接纳程度并不高。针对广告文案内容大部分调查者认为其缺乏创意。

二、结论与建议

通过以上分析，我们可以看到网易云黑胶VIP广告传播策略虽有很多值得学习的地方，比如：宣传渠道多样化、产品性价比高等；但也存在一些不太理想的地方，针对调研的结果，给出以下建议：第一，构建会员社群，增强粉丝互动，举办活动、发放福利、解答疑问、凝聚用户，发展成为黑胶会员。网易云音乐官方可通过开发内部用户群聊功能以组建站内社群、微博群、QQ群双向互动，以黑胶VIP会员日常问题反馈为社群的主题，由官方客服担任社群管理人员，邀请网易云音乐品牌忠诚度较高的用户加入社群，做好与受众的沟通交流，促进黑胶VIP广告的良性传播。网易云音乐获选2019年度最佳互动音乐平台，充分发挥平台作用。第二，广告内容增强创意，吸引更多用户关注，发展潜在用户。比如学习QQ音乐豪华绿钻会员，邀请当红明星代言的方式，满足受众浓烈的情感诉求。网易云的用户大都是95后年轻一代，他们追求新鲜事物，但同时也具有自己的辨识度及个性要求，他们注重情绪释放、自我表达和精神自由，他们是在互联网或移动互联网兴起时期出来的一群人，他们在音乐上有非常强的自我表达。音乐付费意识高，愿意为自己的兴趣爱好付费。所以广告创意一定要围绕他们的兴趣爱好来展开，而不是一味地以价格促销来吸引。

参考文献：

[1]人人都是产品经理.网易云音乐产品分析报告[EB/OL].[2018-02-22].http://www.myzaker.com/article/5a8e6e1f1bc8e0364b00001b/.

[2]杨凡.新媒体时代我国数字音乐产业发展机遇、困境与优化策略探析[J].贵阳学院学报:社会科学版, 2019(3):111-114.

[3]网易科技.网易云音乐副总裁李茵：2019年的新增用户中有85%都是95后[EB/OL].[2019-12-24].http://tech.163.com/19/1124/14/EUOKBEPL00097U7R.html.

[4]艾瑞咨询.2019年中国数字音乐产业研究报告[EB/OL].[2019-04-11]. https://www.sohu.com/a/307259136_445326.

（作者单位：广东培正学院）