随着智慧广电建设的发展，广告作为媒体智能信息服务的重要组成部分，其投放的精准化也越来越不可忽视。本文以河北交通广播中精准广告的投放为例，对其广告内容、投放渠道、投放效果三方面进行分析，从而总结出河北交通广播在智慧广电建设中的成功经验，为相关媒体发展提供借鉴意义。

精准广告作为一种全新的广告模式虽然深受业界和学界的关注，但是我国目前针对精准广告的深度研究并不多。学者们更多地从精准广告的背景、内涵、表现形式、产业链等角度做了探讨。例如，从背景角度，《大数据时代互联网变革研究》通过传统营销——精准营销——个性化营销的转变路径，阐释了广告营销模式的变革。从内容角度，《大数据精准广告的产业重构效应研究》提出精准广告将广告营销分成了供给方和需求方，同时建议广告交易与数据管理平台对接。另外，2019年，国内学者对精准广告的隐私关注也逐渐增多。而通过检索关键词 “智慧广电中精准广告”，发现在“智慧广电”的视域之下，以“精准广告”为主题的文献几乎为零，而“以河北交通广播为例”进行研究的文献也没有，所以从这个角度进行研究拥有创新性，尤其是对河北交通广播智慧广电的建设更能起到一定的借鉴和指导作用。

一、研究背景

“智慧广电”是指在信息化与城市化的背景下，广播电视媒体利用云计算、无线网、物联网等信息资源，带给群众个性化、多样化、专业化的影视服务的同时，为其提供多样化的金融、生活资讯、电子商务等智能化信息服务。推动广电媒体和交通、民生、经济等多种社会领域实现深度融合，实现全社会的“智慧化”可持续发展。

河北交通广播由河北广播电视台主办，发射范围主要为京津冀地区，在河北享有极高的声誉。节目精准定位于出行人群，围绕“车、路、人”，打造服务、帮忙、公益等几大品牌，被受众誉为责任媒体、爱心广播。

二、河北交通广播中精准广告的路径分析

（一）内容精准：专注男性车主，秉持以情动人。河北交通广播中精准广告的投放与其三档汽车节目（分别为《老郑说车》《992汽车魔方》和《992汽车维权热线》）内容有机衔接，在联动宣传中将潜在客户进行转化。另外，通过邀请汽车行业专家在线提供服务，同时借助公益服务力量，避免了过度的商业内容对节目的损伤。

如在2020年6月30日的《的士时间》节目中，首先投放了一则关于“爱心送考大行动”的公益广告，在这则公益广告结尾，说明了“本活动由板城酒业、华远地产、时代工程艺考培训学校爱心支持”。这则广告将公益广告与商业广告相结合，是传统媒体处理此类广告的常用手法。参与“爱心送考”行动的车主，大多热心公益，以30—60岁的中青年车主为主，且以男性司机居多。而为这次活动提供“爱心支持”的商家，酒业、地产均为此年龄段的男性司机的兴趣领域。另外，参加“爱心送考”活动的司机，还有可能家中有高中在读的同年龄段学子，这种投放方式会在潜移默化中对“学生家长式”司机产生影响。

河北交通广播的精准广告投放内容，既遵循了“适度原则”，又做到了“以情动人”，展现了人文关怀。

（二）渠道多元：借助多种平台，实现组合营销。媒介融合发展使多渠道组合营销的优势尽显。河北交通广播在精准广告的投放过程中充分利用旗下的相关平台，将节目资源、400热线、微信公众号、微信小程序等渠道进行链接，以组合营销的方式，为客户带来了更多便利。

河北交通广播中精准广告的投放，紧跟媒体融合的发展潮流，做到了传统广播媒体与微信公众平台这一新媒体的良好结合。其中投放的广告，相关产品均可以在“河北交通广播”微信公众号的栏目“商城活动”下的“992优选”“992定制”和“云搜城”小程序中找到。比如广播中“好视力眼贴”这款商品，用户除了可以拨打订购热线进行购买，还可以在公众号导航栏“992定制”中下单购买这款产品。这种在线订购、线上支付和包邮到家的一站式服务的方式无疑为听众向客户转变提供了方便。新媒体平台也是相关产品的推广阵地，其依托官方微信和汽车节目互动微信“漫话车”，不定期进行专题推广，也取得不错的宣传效果。

此外，充分依托线下的落地活动，以活动带营销。其先后组织过“992汽车大讲堂”互动式活动和“992油卫士体验之旅”的体验活动等，客户在活动中收获知识和乐趣的同时增加了对产品的了解。

河北交通广播所采用的这种“组合式营销”，以跨平台、多元化的融合思路，将精准广告寓于节目和各种活动之中，发挥了整体传播的优势，能够有效提升品牌知名度和市场占有率。

（三）效果良好：注重产品细分，销售业绩可观。广告投放效果，指的是广告作品通过媒体传播之后所产生的效果。通常情况下，消费者的购买行为都是基于实际需求的需要，很少会由于广告的宣传而选择购买某种产品，而广告的精准投放会推动消费者的购买行为。

正如在消费者保养汽车的需求的基础之上，河北交通广播推出了独家定制产品“992油卫士”“魔豆甲醛净”以及专享VIP检车服务。以产品“992油卫士”6月30日至7月6日的平台成交量来看，共成交了49单，平均每天卖出9单，广告投放的经济效果较好。

三、精准广告在智慧广电中的应用路径探析

（一）运用人物IP直播带货。2020年的疫情无疑使得直播带货获得了爆发式增长，人们已经习惯将直播间作为消费场景，在未来，这样的趋势还将继续。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，电商直播的收入，早已超过了广告，这促使了各大MCN的商业布局中，40.2%的机构选择将布局重点放在电商直播平台上。广电媒体要拓宽信息宣传的多元渠道，开通“快抖”账号，运用直播的方式增加受众的在场感。

同时，仅仅依靠单纯直播带货，是完全行不通的。广电媒体需要塑造自己独有的主播IP形象。河北交通广播的林夕、鲁军、老郑、伟龙等都是它的实力主播，多次借助他们进行直播带货，取得了良好的收益。他们还在其个人的微博平台发表自己对于事情的看法观点，拉近与受众的距离。

（二）与电商平台合作。广电媒体平台可以与淘宝、京东等电商大平台合作，从而形成自己的第三方平台。河北交通广播多次与“趣淘石家庄”微信小程序进行合作，“趣淘石家庄”联合石家庄商家给河北交通广播提供有价格竞争力的产品，所合作的驾驶眼镜10天销售6159份。这种合作方式使得三方都可以获利，广告品牌主增加了知名度与媒体曝光度；电商大平台给与广电媒体一定的利润，吸引了媒体的受众成为自己的用户，增加了新客源；同时，对于广电媒体来说，通过给用户真正的实惠从而提升了用户的忠诚度，增加了用户黏性。有了固定的平台，也有助于提高产品的“复购率”，帮助广电媒体在后台对于用户的购买渠道、时间、产品大数据等进行分析，从而带来更符合受众定位的产品。

（三）注重产品的社会效益。智慧广电建设要求发挥广电媒体在智慧城市建设与智慧生活服务中的功能，细分出更多的服务领域，做好智慧城市与广电媒体平台构建、新媒介与智慧社区文化建设、智慧旅游与智慧乡村建设等工作。

广电媒体在开发广告时，要尽量选择与本地区、城市、乡村有关的产品，帮助城市中的商家拓宽销售渠道，推动智慧城市建设。并且对贫困地区的农产品特别重视，必要时可采取对口帮扶工作，不仅可以帮助贫困地区脱贫攻坚，为全面建成小康社会助力，同时广电媒体还获得了良好的社会效益，承担了媒体平台的社会责任。

河北交通广播中专门有“992|爱心”这一栏目，用来爱心助农，其在1月12日帮助张家口市的国家级贫困县蔚县醋柳沟村民销售北京油鸡和小米，并以比市场价低20元的价格出售，不仅帮助了贫困地区销售滞销的农副产品，还取得了良好的口碑。

在智慧广电建设背景下，广电媒体在提供智能信息服务的同时，要不断创新，大胆尝试。以用户需求为切入口，注重广告产品的质量，融合多元化的传播渠道，实现广告的精准化推送，助推智慧广电建设的发展。虽然目前还面临着问题和挑战，但只有勇于探索，才有突破的可能。

参考文献：

[1] 胡正荣,王润珏.建设“智慧广电”的愿景与路径.广播与电视技术.2017年(10):22-25

[2]曹朝阳,何晓.广播活动营销的创新策略与实践——以河北交通广播为例.中国广播.2016年(10):45-49

[3]边宇峰,李建春.河北交通广播微信公众号运营初探.中国广播电视学刊.2018年(12):12-14.

（作者单位：河北经贸大学文化与传播学院）