传统媒体时代，广告和发行是报纸最主要的两大盈利形式。但是技术的发展，新兴媒体的出现，挤占了报纸的市场份额，也削减了报纸的广告数量。转型时期，报纸如何实现创新，开创新的盈利模式是纸媒持续发展亟需思考的问题。本文尝试从广告创意、多元化经营、数字化转型和打造品牌等角度为报纸开源提供新的发展思路。

当下技术发展突飞猛进，新兴媒体发展势头正劲，人们的阅读习惯、接收信息的方式也正在发生变化，报纸的发展模式面临着转型。管理体制企业化、经营机制市场化以及出版方式数字化的转型，使得一些受众面较小、发行量少的地方性报纸因为盈利问题走向消亡，比如《法制晚报》《生活日报》《北方晨报》等，这些众多地方报纸相继停刊。在当前技术先行的媒体生态环境下，报纸保持盈利是发展的基本，那么报纸又该如何化危为安，规避问题抓住机遇，推陈出新寻找新的盈利点，实现开源呢？本文结合实际，提出了几点建议。

一、把握广告作为报纸经济来源的首要地位

广告是传统媒体时代报纸的最主要经济来源，在转型时期，把握住广告所带来的经济效益，仍是报纸最重要的创收渠道。但是为了适应新时期广告对于媒介的要求。报纸的广告形式应该进行创新。一方面要创新广告策划，另一方面创新广告形式。

创新广告策划。随着新媒体的快速崛起，音频、视频等五花八门的广告应运而生，广告创意已经成为一门学问。纸媒受媒介形式的影响，平面广告已经失去了竞争力。坐等广告主上门的时代已经一去不复返，报纸编辑策划应该投入更大精力。报纸报道策划可以与广告策划相结合，例如专题报道房产板块，可以与房产开发商相结合，专题报道汽车板块，可以与汽车行业相结合，报道老百姓喜闻乐见的新鲜事，也可以挖掘其中可以与商品、企业等相结合的点，报道内容与广告相辅相成。在做精报道内容的同时，拉动广告影响力，一举多得。

创新广告方式。大数据时代的到来，受众分流现象明显。粉丝经济和精准投放成为颇受广告主喜欢的营销方式。转型期，报纸不能故步于传统的广告营销方式。要着眼长远，将报纸做出特色，发展粉丝经济，通过问卷调查了解报纸粉丝读者的年龄层次、消费水平和消费需求，筛选广告类型，严格把关广告产品质量，精准投放广告，让读者产生信赖，进而促进广告主的销售，做大报纸在某些广告领域的影响力。此外，纸媒也要借助新媒体，比如开通微博、微信公众平台等增加曝光率，进而实现全方位的市场布局，创造更多元的宣传模式，获得更大的盈利空间。

二、革新营销模式，创造纸媒的多元化经营

报纸的发行量是传统媒体时期报纸盈利的途径之一。就传统媒体时代，报纸的营销主要借助线下书店、报摊、单位订购等，但随着短视频新闻、微博短消息、手机报的出现，受众获取信息的渠道增多，对报纸的依赖性降低。为此，当务之急是创新报纸的营销模式，实现转型时期的多元化经营。

做精线下营销。目前来说，报纸的线下营销在报纸的发行量中仍占有重要地位。如何更进一步是报纸应该考虑的问题。在时效性方面报纸远远逊色于新兴媒体，但专题报道和连续报道的连贯性、可读性和深入性要胜于新兴媒体。报纸应抓住这一优势，通过举办丰富多彩的线下活动，扩大影响力，提升销售额。如利用书店平台，召开读者交流会，针对某一事件展开讨论，举办延伸活动，就某一专题报道邀请专家进行线下解读，邀请读者参与。与此同时邀请广告商参与现场，通过礼品发放在吸引参与者的同时，做到广告宣传。

做响线上营销。同样是关注专题内容和连续报道等内容承载量大的新闻，开通淘宝、当当、亚马逊等线上销售平台，物流快递送报上门。同时把握直播风口，将线下活动同时进行线上直播，扩大受众范围，提升影响力。另外，亦可以尝试关注纪念版报纸的发行，结合重大事件推出有价值的纪念版、经典版报纸，为报纸赋予收藏价值，这一类报纸可以常年在线上营销。

三、转变思维，实现报纸的数字化转型

尽管近些年来，技术的迭代更新，网络媒体的兴起冲击了纸质媒体的发展，使得以报纸为代表的纸质媒体发展势头减弱，但是纵观历史，报纸作为最原始的新闻传播媒介，经历了几次变革，依旧强劲。正如广播、电视等媒介兴起之初给报纸带来的影响相似，新兴媒体的出现并不能直接导致报纸的消亡，甚嚣尘上的“纸媒消亡论”不过是一个伪命题。

在强调“互联网+”“大数据+”的时代背景下，实现报纸的数字化转型已经成为大势所趋，并且在广泛的实践中，报纸的数字化转型已经取得了初步成效。目前，我国几乎所有有影响力的党报以及地方报业集团都实现了媒介融合，兴办了自己的独立网站、微博、微信、短视频、直播或者开发了独立的手机客户端，实现了网络内容运作和生产的数字化。从关注度或者浏览量上不难看出，传统媒体时代拥有较好口碑的媒体依旧呈现出较好的发展态势，数字化内容的繁荣景象与报纸的惨淡形成了强烈的对比，但遗憾的是数字化的内容并未给报业集团带来好的收益。问题在于，技术发展以来，报纸等纸质媒体积极应对，探寻媒介融合的新发展道路，新闻客户端、微信公众号、微博号、数字阅读等形式出现，但是现阶段报纸与网络的联合，仅仅是内容的数字化、传播形式的简单转变，报纸数字化后的盈利点还没有完全挖掘出来，利用好新媒体是实现报纸开源的重要途径。

转型之后的报纸传播内容版权问题是制约报纸盈利的原因之一。现阶段报业集团开发的客户端平台基本是免费供大家阅读的，这相比花钱买报纸，人们更愿意通过网络连接新闻，正如业内一种经典说法：某种程度上免费的报纸电子版是纸媒的强劲替代品，正在成为“纸媒的最大杀手”。为此，报纸的数字化转型要实现对版权的保护，内容付费是必然选择。尽管报纸要适应互联网的发展，消息和知识的免费分享是符合受众需要的，但是新媒介手段的可连接性、高关联性为新闻专题报道、连续报道提供了便利，实现内容的链式付费阅读不失为创收的有效手段之一。

四、肯定内容价值，提高发行收入

现在有些报纸主动下调发行价格以求发行量的提升，或者降低广告金额，求得更多的广告合作，其实都是在表面上做文章，不能实现报纸创收的根本性改变。转型时期的报纸所面临的危机不仅是体现在萎靡不振的广告收入和持续走低的发行量上，新兴媒体同时也削弱了报纸的影响力和权威性。随着新媒体一起成长起来的年轻人，对于报纸的认可度和接受度较低，从选择新闻获取渠道上来讲，他们更偏爱于选择方便快捷高效的新兴媒体，传统媒体时代的读者正在老去，所以有人也将报纸称之为“老去的媒体”。报纸应该关注到维系与老读者的关系的同时，还要创新，开拓新市场，才能实现可持续发展。那么，开拓新市场，赢得更多读者的喜爱并激起他们的购买欲的关键是——“内容为王”。

报纸出版的决策者、编辑、记者、营销人员依然要将重点放在报纸内容上，要在做足市场调研，确定报纸发展规划的前提下不断在出版形式、出版内容、排版设计等方面下大功夫，推陈出新。比如上文所提到的开拓报纸的收藏价值，对于作为某个地方主流媒体类型的报纸，对于重大历史事件、重大社会变革都具有记载作用，可以作为一个地方的历史记忆，通过报纸就可以理顺当地文化、经济、社会等发展的脉络，具有极高的收藏价值，报纸可以关注到这一点，刊发经典版面，提高收藏率。品牌和特色是报纸在转型期应把握的关键，为读者输出高质量的内容，才是提高发行量。再如，都市快报类、潮流前线类、生活品味类的报纸，要在报纸的排版上进行创新，适当加入潮流元素，做活报纸版面，吸引更多年轻人关注到报纸。

总之，传统发展模式下，报纸过度强调了广告和发行量在创收方面的作用，所以一些报纸在新兴媒体出现之初，就难以克服广告数额下降、发行量萎靡带来的困难，走向了灭亡。在转型期，报纸尽管仍旧面临着生存挑战，但是也应该看到技术革新带来的新机遇。面对新媒体，报纸最大的竞争优势是内容以及其品牌影响力。报纸应该改变原有的思维模式，大胆创新，做出品牌特色和影响力，为寻找新的盈利模式和经济增长点提供支撑。

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（作者简介：付强，生活报社公益财经部主任。）