当前，我们正处在推进媒体深度融合的关键时期，近年来，一批锐意改革、行动迅速的主流媒体在融合发展过程中取得了喜人的成效。然而不可否认的是，仍有相当一部分传统媒体在融合转型的问题上方向不明、思路不清，甚至犹豫不决、行动迟缓，出现这些问题主要根源在于当媒体融合已经进入纵深阶段，相当多的传统媒体在逻辑上仍然不适应，甚至存在断代式割裂的状况。这里所说的逻辑，与理念有很大相通之处，我们之所以更强调逻辑，是因为其不但包含理念，更包含思维方式和操作方法。而这种逻辑的落伍甚至断代，不是一朝一夕出现的，很多危机往往就潜伏在对旧有逻辑和模式的迷醉之中。当融合的大势来临，很多传统媒体领导和从业者仍然以习惯的方式去思考问题，这就必然会陷入逻辑困境。

本文尝试通过剖析有代表性的商业平台发展脉络，分析其核心逻辑形成过程与作用机制，以期对传统媒体融合转型产生启示。

一、平台逻辑：互联网商业和服务模式的载体

我们简单梳理腾讯作为商业性平台的发展历程：1998年，深圳市腾讯计算机系统有限公司成立，经过最初几年的摸索，他们找到了社交软件QQ，到2004年4月，QQ注册用户数突破3亿大关！ 2010年3月5日19时52分58秒，腾讯QQ最高同时在线用户数突破1亿，这是人类进入互联网时代以来，首次单一应用同时在线人数突破1亿！彼时，包括很多专业人士在内，对于QQ的认知，或许还只是一款高效的、主要基于PC端的社交工具。但是，社交本身就是人群的聚集沟通交流行为，腾讯为他们的行为提供了一个互联网上的“场地”，这就是他们的逻辑——为所有用户创造一个平台。这个平台的内在逻辑就是构建技术与人、人与人的关联——通过互联网技术，实现人与人的沟通与交互，再依据人的需求不断改进技术，创造更多基于社交的应用延伸。

平台能满足不同用户的多种需求，因而用户数量就会不断增加，并且依赖性不断增强，这正是平台的核心价值。更重要的是，在同一个平台上尽量容纳这些产品，或者为用户提供随时遇见的机会和便利的转场通道。平台逻辑，从本质说就是一种融合逻辑，它是以互联网为底层技术和思维原点，融合了内容、产品、用户、资本、经营、管理的综合“场域”。这个“场域”对于互联网企业来说，是其生存和发展的舞台，他们需要小心翼翼地呵护其健康运转，又要“异想天开”地促进其创新升级，始终坚持不懈地更新和拓展，让更多用户知晓、使用并喜爱；而对于用户来说，这个“场域”就是一款能够满足多种需求的手机软件，它只要被安装进了智能手机，就可以在这一个平台上满足各种需求，诸如社交、信息、娱乐、消费、政务服务等。国内学者彭兰指出，在新媒体的影响下，媒体的边界在模糊化，平台化发展将呈现出新的状态，大量非媒体应用将会融入媒体平台，由此，一个新的传媒生态正在重构。①

对于正在融合转型中的媒体来说，要不要建立属于自己的平台呢？以此为逻辑，似乎就并不成为问题了。正如宋建武教授指出的：在互联网环境下，主流媒体没有自主可控的互联网平台，就解决不了联系群众、服务群众、引导舆论的问题，甚至无法解决自身在社会主义市场经济下，靠自己的规范运营来获得持续发展的造血能力问题。②所以，在致力于建设运营或主动融入主流媒体平台这个问题上，不能再有丝毫的迟疑。

二、用户逻辑：商业平台生存和发展的核心

如果说腾讯作为商业性平台的业务过于宽泛，普通媒体难以与其进行同一维度的比较，那么，2012年今日头条的出现和快速发展，则引出了另外一条重要的逻辑线。今日头条的产品定位是信息聚合平台，它通过运用自身独特的媒介技术——“算法”，走出了一条信息平台成长道路。“你关心的，才是头条！”，从今日头条最初的Slogan，我们即可看出其鲜明的个性化内容聚合逻辑，这一句短语，表达了今日头条对于用户的高度尊重——基于大数据和算法的“用户画像”越来越完善，通过用户行为分析技术和推荐引擎技术的支持，实现个性化、精准化服务，满足用户日常内容阅读和分享需求。今日头条的成功为其进行系列产品开发创造了条件，而不断探索和满足用户需求，依然是进行平台其他系列产品开发的首要驱动力。以今日头条为基地，2015年起，母公司字节跳动开始进军视频领域，孵化了西瓜视频和抖音App，它们也迅速成长为这个领域的领军产品，与今日头条共同构建了内容领域几乎无可匹敌的产品矩阵。

所有先进的商业平台均高度重视用户数据，并时时刻刻动态跟踪，他们通过大数据技术对数以亿计的用户群体进行标签化甄别，掌握他们的个性化偏好和潜在需求，针对他们提供个性化服务。用户的规模和活跃度是他们对产品进行评价和革新的最重要参照之一，从某种意义上说，用户决定着他们产品的未来。

对于传统媒体来说，用户逻辑是其天生的短板。自诞生那一天起，传统媒体就是信息传播的主导者，传受关系是由媒体地位、媒介手段赋予的。在媒体融合的今天，传统媒体能否转型成功，很大程度上取决于能否按照用户逻辑去搭建平台、设计产品和服务。这不仅仅是一个理念问题，更是一个实践问题，媒体内部管理架构、采写编评的工作流程等各个方面都要顺应用户逻辑进行变革。

三、技术逻辑：商业平台面向用户和市场的支撑

所有成功的商业平台必然有属于自己的核心技术，而且，其技术升级的路线，必然循着自身产品特性和用户需求。以社交平台运营为发展主线的腾讯，2011年1月21日推出为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序——微信，八年后的2019年，微信用户已经达到11亿，几乎所有智能手机用户须臾不可离开。打开微信，社会生活的诸多领域和环节均融于其中。融合，作为互联网思维模式，更作为互联网企业的发展路径，并不专属于媒体，这两个字改变了诸多传统领域，媒体只是其中之一。可以说，基于移动应用的微信平台，打通了人们生活的方方面面，并继续追随着人类的想象和需求而不断延展。传播的即时性、手段的多样性、阅读的便利性、表达的个性化、入场的低阶性，背后都是技术在发挥着支撑的作用。可以说，技术含量直接决定着平台的用户体验，而用户体验又会直接决定忠诚度。

我们谈论技术逻辑，并不单纯指技术本身，而是强调这些企业学习、探索、创新技术的动力、方向、思路和目标。市场定位和用户需求引导着商业平台的技术创新与突破，反过来，技术的创新也会催生新的应用，引导新的用户行为。可以说，技术是平台各要素间联通和转接的纽带，是吸引用户并使其留驻的密钥，也是平台不断升级更新、越来越适应用户习惯和偏好的法宝。

媒体技术作为信息技术的重要分支，各种新技术交汇融合，不断拓展着信息传播的视野和手段。可以肯定的是，未来媒体将越来越依赖技术的支撑作用，技术主导媒体传播效果的局面将愈加突出，不去拥抱新技术，传统媒体将没有出路。

四、经营逻辑：商业平台面向市场的思维方式

商业平台的属性决定了他们在产品开发和平台运营过程中要时刻考虑盈利模式问题，这是其经营逻辑形成的原动力。在自身的平台上，围绕着特定的用户群，如何满足他们的需求、改进他们的体验，又如何让这些应用变现，这是其经营逻辑形成的思维基点。他们需要不断通过自身技术，打通产品和用户间的多维连接，以此创造经营价值。而近年来商业平台经营逻辑呈现出的最大特点同样是融合化，即通过内部运营的智能化，加强各业务板块之间的关联、协调，实现对于客户诉求的一体化策划、实施和修正。2017年腾讯推出的“ONE TENCENT” 理念，正是通过整合，使其产生联动效能，“共策”“共建”“共营”，实现平台、用户与客户共赢。

当前，对于转型中的传统媒体来说，最大的困惑在于如何在实现媒体融合转型以后，进行有效的经营，也就是如何将融媒体传播价值变现。很多传统媒体在总结自身经营困难时，都会不约而同地指出“经营方式单一，对广告依赖度过高”的问题，很显然，大家普遍感到自己盈利工具箱中的工具明显少于商业平台。如何破解这一难题？这恐怕仍然要从融合角度来看问题，媒体经营永远不会单独成立，它依赖于媒体融合转型后的传播力、引导力、影响力、公信力，取决于平台对于用户的吸引力和黏合力。当然，融合媒体的经营方式本身也会发生很大变化，过去单纯依赖广告的格局已经被打破。付费订阅、“互联网+政务”、“互联网+服务”、活动直播、线上营销等模式都已被广泛开展起来。但从根本上说，提升融合能力和水平永远是经营能力提升的根本保障。

五、结论

实际上，商业平台的逻辑还有很多，诸如内容生产逻辑、管理逻辑、资本逻辑、人才逻辑等，这些都是多年来他们在竞争中探索出来的生存发展之道。但从根本上分析，平台逻辑、用户逻辑、技术逻辑和经营逻辑仍然是商业平台的思维核心。深入分析商业平台的发展和运营逻辑，借鉴其切实可行的方法手段，运用于自身融合转型，这是在新阶段推动媒体融合向纵深发展的题中之意。

注释：

①彭兰.未来传媒生态:消失的边界与重构的版图[J].现代传播,2017年第1期.

②宋建武.在中国广播电影电视社会组织联合会、山东广播电视台联合主办的“和合相融 服务赋能”第二届广电融媒发展论坛暨市县融媒体中心建设实战研讨大会上的发言.来源：人民网.

（作者简介：丁立捷，河北师范大学新闻传播学院教授，硕士生导师；戈广安，河北科技大学文法学院新闻系副教授。）