随着时代的发展，受众的注意力已经逐渐从电脑、电视等“大屏”向手机、iPad等“小屏”进行转移，在这种情况下，广告主已经清醒地意识到传统形式的广告已经无法再获得受众的关注，然而，信息流广告的出现却很好地改变了这一情况。如今，信息流广告频繁出现于社交平台之中，它是以平台原生内容为基础，以用户喜好与消费需求为标准，从而进行有针对性推送的广告形式。

“今日头条”作为一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，它为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。目前，“今日头条”作为我国最先试水信息流广告的平台，经过6年的发展，如今在信息流广告投放方面也取得了不错的成绩，已然成为行业的领军者。

一、信息流广告在“今日头条”平台发展的局限性

目前，视频信息流广告已经逐渐适应“今日头条”的媒介生态环境，并且快速占领“今日头条”信息流广告市场半壁江山，但不可否认的是，在新媒体时代下，无论是信息流广告还是短视频在我国都属于新兴产物，虽然两者的发展速度相对较快，但两者在融合发展的过程中仍然存在一些局限性。

（一）过度侵犯用户隐私引发广告回避。众所周知，“今日头条”信息流广告的分发主要依靠大数据对用户感兴趣的内容进行搜集，从而对用户的偏好进行分析，精准判断用户消费需求并且同时向用户的移动端推送其需要的广告信息，这种推送方式虽然有利于提高广告的转化率，但是由于“今日头条”过度搜集用户的信息，用户也会对自身的隐私问题产生担忧。正如福柯提出的“全敞景式监狱”一般，用户处在互联网环境当中，平台间数据互通共享，平台内授权晦涩冗长，用户处在隐私大量暴露的环境当中仿佛是一个“透明人”，隐私泄露毋庸置疑。此时，当用户具有隐私担忧时，其对信息流广告的好感度便会下降，点击信息流广告的次数也会相应地减少，甚至会出现广告回避现象。

（二）信息流内容的强原生性掩盖其广告本质。信息流广告最为显著的特点就是内容的原生性。长久以来，信息流广告之所以能够隐藏在“今日头条”众多的新闻信息流当中而不被用户发现，其根本原因在于信息流广告从形式、内容、情感等方面都无限接近新闻信息流的样式，从而掩盖其自身的广告特性，降低广告干扰性。虽然信息流广告的内容原生性能够极大地提高用户对于信息流广告的接受程度，但其原生性的特点也会在一定程度上抵消信息流广告的商业性，掩盖产品的品牌信息。一些促进销售的信息流广告通过精美的设计引导用户点击，用户一旦点击后台便会直接跳往广告详情页或购买界面，这种未经用户同意便直接跳转的入侵行为很可能会导致用户对信息流广告、产品本身甚至“今日头条”平台产生负面情绪，对平台、广告及品牌都会产生难以估量的负面效果。

（三）效果测量指标尚不明确难以获得广告主信任。大数据技术的完善使得目前业界对于信息流广告效果的衡量标准更加倾向于直接的数据指标。尽管如此，行业内对信息流广告的效果评估仍然存在分歧，尚未形成统一的标准，目前对于投放信息流广告的广告主而言，其最为关注的目标仍然是信息流广告投放所产生的经济效果，这种认知的偏差不仅忽视了信息流广告带来的心理效果与社会效果，同时也让受众的观看体验大打折扣。除此之外，笔者还发现“今日头条”平台在信息流广告效果的评估方面仍存在一些问题，一方面是造假问题相对严重，由于广告主在广告投放过程中的独立性较强，因此无法全程参与到信息流广告制作的流程当中，这种疏漏也就为平台和媒体联合造假提供了机会。另一个相对明显的问题则是转化率，因为信息流广告的转化效果并不像传统媒体广告那样直接，而“今日头条”平台信息流广告从投放到浏览再经过点击，最后完成购买需要经过多个流程，较难测算转化率。

二、“今日头条”信息流广告发展突破路径

通过前文的论述可以发现，目前“今日头条”视频信息流广告在发展的过程中确实存在一些弊端，因此为了更好地促进视频信息流广告的更好发展，笔者分别从平台、受众和盈利方式三个层面进行分析。

（一）强化平台监督力度，处罚平台违规内容，打造健康信息流广告领域。为了确保信息流广告内容的健康和合法，在信息流广告投放之前，平台应该加强对广告内容的审核力度。首先，平台实行实名制注册制度，对注册者进行资格审查与实名登记，防止信用度不好的广告主在平台上投放信息流广告。其次，注重对信息流广告内容的审核，从主题、关键词、评论等方面逐一审核，防止触犯国家法律。最后，对信息流广告产品进行审核，不仅要确保信息流广告宣传的产品不是假冒伪劣商品，同时还要保证产品不会对消费者产生任何负面影响。在信息流广告投放之后，平台依然要对信息流广告的内容进行实时监控，一旦发现不合规的内容，就要进行处罚，严格处理问题，提高违规成本。

（二）增加受众主体意识，引入受众监督机制，将平台监督和用户监督相结合。目前，“今日头条”平台已经能够做到针对用户的兴趣精准地投放信息流广告，而在精准投放信息流广告的背后则是对用户信息的过度获取，因此信息流广告在尊重用户隐私权、知情权，以及保护消费者权益方面又稍显不足。为了更好地平衡精准推送广告与搜集用户信息之间的关系，在一定程度上让用户参与到信息流广告的营销过程当中，引入受众监督机制，更好地将平台监督与受众监督结合起来。

目前，“今日头条”平台投放的信息流广告都在模拟社交内容，为了能够让更多的用户点击信息流广告，如今已经开始出现部分信息流广告不规范的行为，同时这些违规的信息流广告所链接的产品质量往往也得不到保障，为此，“今日头条”平台可在信息流广告界面设置“举报”功能，如果某一条信息流广告被多次举报，“今日头条”平台则可以对广告主进行惩罚。因此，用户一旦参与到维护自身权益的互动中，其对平台的信任度也会随之提高。

（三）突破信息流广告盈利困境，寻找全新的盈利模式，挖掘用户需求从而增加黏性。目前，短视频信息流广告正在遭遇一场盈利困境。“今日头条”视频信息流广告面对的最大瓶颈就是广告效果检测不便，用户点击视频信息流广告进入视频播放页面一旦意识到视频是广告时，便会退出视频播放页面，这样以来，视频信息流广告的效果评估就变得十分困难：短视频行业的快速兴起使得各个行业的广告主纷纷试水信息流广告，广告商竞争激烈，另一方面，为了满足当下受众碎片化的阅读习惯，视频信息流广告的时长仅仅有15秒，不足以完全表达出广告信息的全部内容，所以很难在短时间内吸引消费者的注意力，综上所述，“今日头条”短视频信息流广告的盈利困境是广告主与平台方需要共同关注的。

由于信息流广告的投放并没有严苛的要求，所以，无论是大型企业还是小型企业都可以在不同平台投放信息流广告，充分利用大数据精准推送的特点，抓住目标受众的需求，分散到相对应的受众群体。在细分领域与确定目标受众后，“今日头条”短视频信息流广告要依据自身的定向策略，将目标受众与精准内容一一匹配，不断深耕垂直领域以增加用户黏性，同时创新内容吸引用户眼球，以此才能在同类广告中脱颖而出。

三、“今日头条”信息流广告未来发展趋势

（一）人工智能技术助力信息流广告的发展，协调投放效率与用户体验之间的关系。对于视频信息流广告的发展而言，“大数据”是一项重要且关键的技术，而近年来人工智能技术的全面普及在未来也将成为信息流广告的另一技术支撑，将人工智能技术的优势引入视频信息流广告之中不仅能够提升受众的观看体验，同时也能够进一步优化广告主的投放流程，具体表现为五个方面：一是智能创意生产，信息流广告从业人员通过设置广告的主题，人工智能技术便可以自动生成信息流广告创意，精准匹配信息内容；二是智能数据洞悉，人工智能技术在搜集用户需求、整合用户需求信息、分析用户需求方面能够有效地节省时间，准确分析出用户的即刻需求；三是智能媒介传播，将人工智能技术与信息流广告相结合不仅能够让受众实时感受到与广告中的人物互动的乐趣，同时也能更好地实现多屏联动、跨屏传播的效果；四是智能效果监控，借助人工智能技术，信息流广告从业人员就能够实现对广告效果的实时追踪与反馈；五是智能定向投放，人工智能技术可以在海量的数据信息中准确定位用户的历史信息，并通过相应的技术手段实现有针对性的聚合，进而建立更加精准的用户标签，实现广告内容投放的定向化与精准化。

（二）信息流广告内容将“以产品为中心”转变为“以消费者为中心”。信息流广告的核心仍然是广告，既然是广告就无法脱离营销的范畴。从目前信息流广告的内容来看，虽然信息流广告已经通过隐秘的方式藏身在众多的新闻信息流当中，这种行为在很大程度上弱化了用户的广告感知，但在广告内容表现方式上，大多数广告主的思维方式仍然没有完成从“4P”向“4C”的转化。目前，“今日头条”平台上的大多数信息流广告依旧以产品中心视角去呈现广告内容，不仅依赖较大的信息版面去抢夺用户注意力，而且还缺少消费者中心视角的内容表达，其中以视频信息流广告最为明显。在未来，受众对信息流广告内容的要求会更加原生化，信息流广告更应该从目标用户需求角度寻找或拓展新颖的广告内容，严格把控广告素材的质量，提升广告的创意度，强化目标用户的代入感。

（三）政策文件的发布促使广告审查更加严格，信息流广告领域面临重新洗牌。就政策方面而言，无论是任何形式的信息流广告在未来都将面对更加严格的市场监督。2019年1月，国家市场监管总局印发的《假冒伪劣重点领域治理工作方案》强调要进一步强化对广告导向的监管。新媒体时代下，受众需要面对不同平台提供的海量资讯并且从中找到自己需要的信息，“今日头条”作为典型的算法主导下的媒介平台，它为用户推送的信息则是基于大数据而进行的个性化推荐，很容易对用户做到“投其所好，送其所要”，同时，由于信息流广告在广告内容的设置上会刻意隐藏广告主的真实目的，这种做法虽然会提升受众对信息流广告的接受程度，但同时也会使消费者很难分清信息流广告内容和产品的真实性。此外，近年来国家也在逐步出台一些政策来对信息流广告进行监管，试图通过政策和法律的力量对信息流广告市场进行更深层次的调整和优化，重新打造出一套较为科学健康的视频信息流广告发展模式。

（四）5G技术的完善不断优化用户体验，加速信息流广告商业化进程。伴随着5G时代的到来，互联网的发展必将实现质的飞跃，在5G技术的加持下，相关技术的发展瓶颈将得到较好解决，使其能够在普通用户的日常生活中广泛使用。在万物互联的时代，用户拥有移动终端的数量会大大增加，受众所处的媒介环境将会变得日趋复杂，越来越多的智能终端将会出现在用户的日常生活当中，因此，丰富的信息流内容也会使得信息流广告的潜力市场更加广阔。此外，在物联网时代，用户对于移动端的依赖性也会加强，在这种情况下，用户与其常用的移动设备将在一定程度上成为一个整体，因此，未来视频信息流广告的内容会呈现在更多能与用户连接的智能化平台中，其广告形态也会越来越智能化。

2020年既是信息流广告大力开拓广告市场版图的一年，同时也是短视频占据受众屏幕的一年，两者的结合不仅丰富了信息流广告的表现形式，同时也让广告主发现了新的机遇，可以预见的是，未来视频信息流广告的发展必将受到越来越多的关注。