随着互联网的快速发展，一些新媒体平台如雨后春笋纷纷发展起来。社群经济、社群模式、社群营销等概念逐渐进入人们的视野中，成为当下许多学者和业界人士纷纷关注的焦点。社群（Community），源于拉丁语，德国社会学家滕尼斯（Tonnies）^[1]最先将“社群”一词用于描写人与人之间的关系，认为社群是各个成员之间的关系进一步强化而形成的稳定群体。“社群营销（Social MediaMarketing）则是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，以产品或服务满足群体需求而形成的商业形态。”^[2]社群营销要和新媒体平台、互联网技术进行有机的结合，进行有效的思维整合，充分了解不同社群的特点，利用每个社群的优势进行资源整合，从而达到精准营销。

以往对于出版社群营销的研究大多以逻辑思维、吴晓波频道、凯叔讲故事等为代表，而对出版社自建社群营销的研究则少之又少。本文通过探究“加油！书店”如何利用出版机构的优势进行自建社群营销，并指出自建社群营销是出版机构未来发展的重要方向。

一 、目前出版社群营销的三种模式

出版机构作为文化领域的领头人，也瞄准了社群营销这一块大蛋糕，开始纷纷借助各种平台、各种传播媒介建立自己的社群。而目前大多数出版社群营销形式太趋于同质化，基于社群经济而形成的社群营销模式主要有以下三种：

（一）第三方垂直经营的自媒体社群营销。这类社群营销有专门对此负责的核心领袖，各个环节分工明确，和传统的出版产业运营模式有点类似。第三方垂直经营的自媒体社群营销平台和出版社之间是一种合作关系，也就是出版社将营销这一块“外包”出去，以此来实现经济利益。以第三方垂直经营的自媒体社群营销为代表的有“逻辑思维”“吴晓波频道”“凯叔讲故事”等。这种平台虽然目标群体比较精准，但是出版机构没有直接参与其中，增加了中间环节。如果长时间按照这个循环发展，出版社不能在第一时间获取读者的需求，会使得出版机构与读者完全脱节，不利于出版机构的发展。

（二）大V社群营销。大V社群以经营、获利为目的，此类社群还属于兴趣型社群，内容主要围绕特定的兴趣主体。“十点读书”和“未读”就是围绕微博、微信、线下活动等做的以营利为目的的大V社群。这种以经营利益为目的的大V社群营销和出版社之间是通过销售转化率来进行利润分成，这样一来就容易造成在社群内一味地追逐利润而进行“传销”式的信息转发，会大大降低用户对图书产品的好感。从长远来看，不利于出版机构的品牌建设。

（三）依托外部平台的社群营销。这种由出版社建立，依托外部平台的社群营销有多种，常见的有微信群、QQ群、微信公众号、微博等。“这种社群经营平台具有闭合性、扁平性、聚合性的特点。”^[3]利用这些依托外部平台的社群营销模式，由于门槛低，使得用户黏性弱，面临容易掉粉的危机。这些社群大多是基于阅读兴趣而产生，现在硬要往里植入图书产品、推销产品，这样一来就会使得大多数用户感到厌倦，自然而然就会使用户黏性降低。

二、“加油！书店”所体现的社群营销策略

“加油！书店”这种由出版机构自建的社群营销模式能让出版机构更深入地把握、延展社群营销的外在价值，各项社群服务与功能可以随着营销的需求而量身定做，并在出现问题的时候可以及时修改。出版机构作为一个拥有丰富作者资源、读者资源和书店资源的群体，拥有其他群体所不具备的优势，如何把作者、读者、书店和出版机构资源联系起来，让它们之间有互动、有联系，这是现在所缺少的。目前出版机构自建社群营销较少，广西师范大学出版社“加油！书店”是一个典型的案例。自建社群营销对于出版行业来说可能还是一个新的运营方式，但是你要知道这种新的营销方式是出版机构在日趋竞争激烈的出版行业立足之基。“加油！书店”依托广西师范大学出版社这一核心主体，走自建社群营销立体化之路，在定位、内容、互动等方面满足社群成员的情感需求、知识需求、社交需求。

（一）依托主体：出版社的战略与定位。广西师范大学出版社集团是广西首家出版集团和中国首家地方大学出版社集团，先后收购澳大利亚视觉出版集团和英国ACC出版集团，全面开启国际化战略发展，成为中国出版走出去的代表性企业，形成了跨地域、跨领域发展的格局。“其始终坚持正确的政治导向、把社会效益放在首位，以‘开启民智，传承文明’为出版理念，以‘为了人与书的相遇’为使命，坚持‘内涵发展，自我裂变’，走出了被业界称之为‘广西师大社模式’的发展道路，”^[4]打造了一系列具有影响力的文化、社群品牌，以立体化、多形态的出版传播方式传播正能量，在新闻出版界、思想文化界和广大读者中具有广泛影响。

“加油！书店”能成为自建社群营销的典型案例很大程度上是因为依托出版社正确的发展战略和定位。出版社把握了良好契机，实施品牌建设战略，建立了许多知名的出版品牌，从最初的“理想国”到现在的“新民说”“魔法象”“独秀书房”等都是出版社的出版品牌。“加油！书店”正是依托一个有着自身品牌、战略和影响力的出版社，才能够将这个社群活动从第一届做到第四届，在之后的几年里“加油！书店”还将会继续延续下去。

（二）社群定位：对书和书店有特殊感情的你。“社群是以人为基本组成要素的集合体，建立社群，不是人们被动的选择和顺从的过程，而是主动决定和参与的过程。”^[5]社群营销时代，出版机构要想将用户变成铁杆粉丝就必须精细化用户特征，通过挖掘用户和用户之间的共振点，融合社群文化或产品文化去传播自己的口碑。现在有很多出版机构在进行社群营销的时候只是简单地对用户进行年龄和职业的分类，这样的分类就显得粗糙。因为不同的用户由于生活习惯、教育背景、工作环境、思想品格等原因会形成不同的喜好。“加油！书店”通过定位的标签化，将受众定位于“对书和书店有特殊感情的你”从而建立因为喜好趋近而聚集的紧密连接的社群。“加油！书店”维护社群的主要方式有重新认识书店的沙龙、一起聆听书店人的故事和名人直播探访书店等。通过名人探访书店，“加油！书店”得以连接音乐人田艺苗、作家梁文道和设计师朱赢椿等的粉丝群体，进一步扩大了“加油！书店”的整体受众群。“加油！书店”还通过店员体验计划、住在书店体验计划等活动进一步精准筛选“对书和书店有特殊感情的你”圈层受众。在维护社群和激活用户的同时，通过创造用户的需求，因材施教般对应受众群体的情感共鸣、身份标签，创新产品形式、产品内容、产品体验。“加油！书店”正是对社群定位简单而符合用户兴趣，从而获得了一大批报名者和参与者。

（三）社群互动：进行有温度和活跃度的沟通。互动对于调节社群氛围，维护用户黏性是非常重要的环节。互动是社群营销的主旋律，“无互动不社群”，高活跃度的维持即长时间地维持高活跃度和互动。主题沙龙历来都是“加油！书店”的重头戏。“在过去的四年里，‘加油！书店’系列沙龙已经走过了长沙、桂林、南京、郑州、太原、武汉、苏州、南昌、成都、扬州、深圳、嘉兴、洛阳、海口等十四座城市，它让无数书店人、出版人、阅读推广人以及热爱书店的读者们聚集在各地的书店里，开展一次又一次的对话，举办一场又一场的交流盛宴。”^[6]“加油！书店”每一届都有一个切合用户需求的主题，一个好的主题可以保持存在感，可以激发社群成员的参与热情，提高活跃度。

我们都知道每一个社群都会经历一个高活跃高互动的黄金时期，但是想要持续保持高活跃高互动并不是一件容易的事情，尤其对于没有庞大财力、明星和大V支持的社群更是难上加难。所以要和用户进行有温度的沟通，站在对方的角度进行令对方感到温暖的交流。“加油！书店”从报名者中选取了60位读者就书店的故事和大家分享，在这些故事当中有的谈到了自己心目中的书店，有的讲述自己和书店的故事，有的还给书店提了一些建议。这些简单的故事充满了感情，温暖了人们心中最柔软的部分，这正是现在出版自建社群营销所需要的。在进行有温度的沟通之后，还应该满足用户的需求。在活动结束之后应该持续、反复地推出一些相关活动。

（四）社群形式：有内容输出能力。事实上，想要做好社群营销并不是一件容易的事，尤其在出版这个相对滞后的行业。资深公关人李国威曾说过这样一句话：“社群营销的根本不是平台，而是内容。”^[7]社群，尤其是出版社群，它意味着积累、规划、运营，对于出版机构而言，其本身就是一个内容生产平台，出版机构有其他企业所不具备的能力，能够更好地连接作者和读者。因而，出版机构所打造的社群，如果让内容发挥更大的作用，那么这个社群成功的可能性就会大大提高。 “第四届的‘加油！书店’和澎湃新闻·湃客进行了深度的合作，双方共同邀约了二十余位作家、学者、媒体人、书店爱好者等，共同为‘书店写作计划’专栏进行创作，总共刊发文章二十八篇。”^[8]根据读者的反馈，这些文章有可能集结出版。据“加油！书店”营销编辑李迪斐介绍，未来第五届“加油！书店”可能带着这样的内容产品和读者见面。正是对内容的持续开发和精准衔接，使得社群可以因此而延续下去。与之形成对比的，是在全民阅读的背景下很多阅读推广活动仅仅举办一届就难以延续下去，好一点的能举办两届，比如，广西师范大学出版社的 “24小时校园阅读空间”阅读推广活动。这样只是单纯的互动体验式活动，完全没有任何内容输出，一直沿这个方向办下去没有意义。体验和参与固然重要，但是没有内容输出的社群是不能够长时间维持的，“内容为王”的说法在出版行业永远不会过时。

（五）社群立体化：分层次进行。社群的立体化之路，包括用户立体和平台立体。用户是社群的活源之水，用户立体指社群用户分层立体化，抓住核心用户，吸引新用户。用户进入社群之后，会有自己的一个成长轨迹：一般的用户进入社群之后都会先潜水观察一段时间，在此之后，才习惯于慢慢地积极参加社群活动，最终成为核心用户。“加油！书店”对用户进行分层：“潜水者”是那些对于每一条推送进行阅读并且适当和活动进行互动的用户。“核心用户”是真正进入书店体验店员和进入书店体验住宿的人员。其先让核心用户做“闭环”目的是留住核心用户的同时，有效运用核心用户，使“潜水者”逐步发展成为“核心”，从而使社群得以高效运营。平台立体化则是让社群打通线上线下隔绝不闻的局面，运用O2O战略，实现线上、线下联动，共同促进社群发展。在线下，“加油！书店”开展了“八小时书店店员体验”等一系列体验活动，邀请用户进入书店体验一天的书店人员的工作，邀请用户体验住宿书店的文化，让用户真真切切地感受书店的魅力；在线上，开展了“千万人齐为书店加油”活动，用户之间叙说自己对于书店的情怀，畅谈自己对未来书店的发展愿景。这样的活动有很多：邀请读者走进书店，体验店员工作；和大家共同打造一个只存在48小时的城市共建书店；邀请读者体验夜宿书店；邀请书店老板和创始人进行沙龙对谈等。

三、对出版自建社群营销的启示

其实，真正意义上社群营销成功的案例，它们都是以“人”为核心，要明白出版社建立社群的目标和受众人群是哪些，不要不切实际地拉人，漫无目的地发广告。出版机构应该：

1.形成属于自己的社群，为用户提供优质的内容资源。内容作为社群中最焦点、最主要的一部分，为其提供优质的内容资源就显得格外重要。目前，大多数社群都是社群的开发者向社群成员提供内容 ，而由社群成员提供的内容难以维持社群的生存。这就需要社群的组织者搭建一个社群成员和作者交流的机会，通过作者和成员的互动，社群组织者可以从中获取作者的动态和社群成员的需要，以此可以不断地为社群提供优质的内容。社群的组织者还应该转变思路，针对不同的类型分别提供对应的优质内容。

2.以出版社的品牌效应为导向。为什么要做品牌？品牌对于一个出版机构的重要性有多大？在互联网快速发展的今天，品牌的重要性显而易见。一些有实力的出版社可以通过自建社群来树立品牌，“要遵循‘读者—体验用户—忠实粉丝—铁杆社群’这一链条”^[9]，利用图书优质的内容，开发图书的衍生品，更好地满足用户的需求，提高用户对社群的黏性，进而树立出版社的品牌效应。例如中信大方打造的“大方文学节”；理想国打造的“宝珀·理想国文学奖”等，这些都是出版机构为树立品牌形象而开展的社群活动。

3.建立读者数据库，做好用户经营。移动互联网的快速发展已经让传统的纸媒发生了翻天覆地的变化，传统的出版已经受到了很大的冲击。在如此大环境下，如果我们的出版机构还是按照原来的老套路，从传统的内部系统、营销渠道、行内信息等方面来获取读者相关数据和信息，仅靠出版管理者的从业经验进行决策是不可行的。出版机构要想在未来的社群营销中获得更多的话语权和主动权，就必须构建基于自身内容产品的用户、价格、渠道、促销等数据体系，从而让社群营销在市场中发挥更大的作用。这时，之前的第三方垂直经营的自媒体社群营销和大V社群营销就显现出它的弱势，而自建社群营销在收集用户信息，建立读者数据库就显示出它的价值。出版机构应该围绕用户提供更多的服务、内容和活动，从而增强用户的认同感，这样可以确保社群的良性发展。

4.社群“闭环”和“开放”相协调。闭环社群可以加强成员之间的关系，强化社群黏性和整体感。那么开放社群则是为了加强社群与外界的沟通和联系，从而获得更广阔的生存空间和更多的发展机遇。但是，社群开放后，成员将面临不一样的价值观、异常激烈残酷的市场，以及其他各种挑战。在这种情境下，社群如果没有做好闭环这一环节，很有可能会出现很多问题。所以，社群要想长期发展，闭环与开放必须同时存在。闭环是打造垂直整合的社群生态链，而开放则是社群生态的横向发展，两者兼得，才能使社群“两条腿”走路、健康成长，才能使社群营销为出版机构发挥更大的作用。

四、结语

社群营销是未来图书营销的重要发展方向，做社群营销并不是一件容易的事情，尤其在当今社会，做社群营销的人越来越多，大部分都是“鹦鹉学舌”“人云亦云”，没有自己的一点新意。有很多出版机构就只是建立了QQ群、微信群等，在这些群里边发大量的广告，导致用户不堪重负只能退群。有些人举办一些所谓的读书分享会，没有任何实质性的读书分享，只是在打着读书分享的幌子向读者出售产品。还有很多打着读书交流的名义，却干着维护自己利益的事情。这样的社群营销可能在短时间内能给出版机构带来一定的利益，但不利于出版社的长远发展。这个时候，有人就说社群营销并不是一个好的营销方式，其实出版社作为一个文化机构，作为党和国家宣传文化的重要阵地，应该保持自身严谨的态度，不要加入这些引起人们反感的社群营销。

在互联网的下半场，如果没有自建社群营销，出版机构就会受到互联网的吞噬。出版机构参与其中的永远都是优质的内容资源、优秀的品牌效应、超前的用户思维以及“闭环”和“开放”相协调的战略。本文较为清晰地描述了广西师范大学出版社“加油！书店”的自建社群营销整体策略，对于其他出版机构建立社群营销提供了一定的参考价值。出版机构要清楚地认识自建社群营销对于出版机构的意义，紧跟时代发展的步伐。