每年春节，各大互联网公司都开展一系列春节营销活动，其中以支付宝“集五福”和微信红包声势最为浩大。2020年底，微信逐步开放了微信红包封面的定制功能，这一举措引来了巨大关注度，“领红包封面”成为春节线上新活动，微信红包封面的出现，也给品牌营销带来了新的方式。

一、简介

微信红包为腾讯社交软件微信内的功能，其于2014年1月27日正式上线，上线后拥有众多用户，数据显示，2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。2020年春节期间，微信收发红包突破460亿次，微信红包成为春节的巨大流量基地，引起众多品牌的关注。

基于微信红包的使用量，腾讯公司开始尝试对微信红包的封面进行多样化设计，满足微信用户、各品牌商家等多方面的需求。本文所说的微信红包封面，指当前用户进行微信红包收发时所能看到的界面，包含红包消息气泡、发红包页、拆红包页、红包详情页、封面故事五个部分。

早在2019年微信红包封面已初具雏形，但2019年微信红包封面只有“部分企业微信认证企业的员工”和“出境游玩的消费者”才可以领取。到2020年，政策已有所放松，普通用户可以通过二维码、小程序等形式领取微信红包封面，此时对定制微信红包封面用户的要求较高。2020年12月9日，微信官方宣布红包封面开放平台支持个人创作者定制专属红包封面，且定价降低至1元/个，当日微信指数“红包封面”首次超过“微信红包”，并在2021年2月5日“红包封面”的微信指数达到了3.1646亿，日环比上涨140.98%，是当日“微信红包”微信指数的16.9倍，微信红包封面迎来井喷式发展。

二、红包封面爆火的原因

微信红包不是唯一一家给红包设计封面的产品，支付宝红包的封面也独具特色，但只有微信红包封面受到用户的追捧。下面将从微信官方、品牌方、用户等多个方面分析微信红包封面爆火的原因。

（一）微信官方扶持。红包封面降低门槛主要目的是推广视频号，为视频号导流，从2020年12月21日发布的定制红包封面的要求中可以看出，定制红包的两个条件均与视频号相关，一是用户需开通视频号，二是用户已完成视频号认证（兴趣认证、职业认证）。微信的每一次更新，都会引来大家的关注，红包封面有微信官方的扶持与推广，众多品牌开始设计封面，推动红包封面发展。为了促进视频号的发展，微信在2021年2月5日测试新功能，并于2月8日推广，用户只需要创建视频号、发表1个照片/视频并获得10个赞，就可以免费制作封面，虽然此为限时活动，每一个红包封面最多可以发给十位好友领取，但可以看出腾讯的支持力度。

（二）制作门槛及成本降低。前文已说到，微信红包封面的制作门槛逐渐降低，从最初的只有企业微信认证的企业管理员可以登录企业微信管理后台定制，到“只要在微信公众号认证过的公众号，无论企业、政府、媒体或其他组织，都能在微信红包封面开放平台注册、登录，设计个性化的红包封面样式”，再到目前支持个人创作者定制专属红包封面，制作成本也从原来的10元/个，100个起定，降低到了1元/个，1个起定，这增强了用户设计红包封面的兴趣，企业、政府、个人等多方加入红包封面的制作中。

（三）娱乐化。微信官方对品牌方定制的每个封面收取手续费，这就决定了并不是每位用户都能领到红包封面，而这催生了各种各样的玩法，定时限量发放、预约抽签发放、转发抽奖发放、微信扫一扫发放等，甚至出现了各种封面领取攻略及时间表，在朋友圈及微信群中疯传。

以百事可乐为例，百事可乐公司与微信达成合作，设置春节彩蛋，用户在聊天界面输入“百事”“百事可乐”“把乐带回家”“美年达”“美年腾达”“7喜”“七喜”“七喜临门”等关键词汇，对话页面中就会出现红包雨，同时还有福袋夹杂在红包雨中，用户点击福袋，可以抽取王嘉尔、宋祖儿、黄明昊、李现的红包封面、壁纸，还有美团、德克士、华莱士等的优惠券，玩乐无穷。

（四）时间节点。在日常生活中，需要集中发红包的场景并不多，而春节最为集中和普遍。加上受到疫情影响，多地强调“就地过年”，这让原本有实体红包需求的人转向线上发红包，给微信红包注入了巨大流量。同时，春节期间人们空闲时间增加，外出娱乐活动受到限制，线上活动成为人们消耗时间的方式，因此，一些看似简单和无聊的小游戏，都能够受到人们的喜爱。

三、红包封面的作用

微信红包封面产生巨大的效应，对品牌方、用户双方来说，都能产生效果。

（一）品牌方。对品牌方来说，微信红包封面最大的益处就在于其巨大曝光量。品牌方在每个封面投入一元钱的成本，获得的却是三个月内用户自发进行不限量的传播行为，曝光度得到提高，营销成本却大大降低。

随着电商行业逐渐走向成熟，单位获客成本也在呈上升趋势，而红包封面吸引众多知名品牌入驻的原因之一就是单位获客成本低。以红米手机为例，用户想要领取王一博红包封面，需要先关注“Redmi红米手机”微信视频号，在1月28—29日，每天10时、12时、14时、18时，获取领取口令，然后在“Redmi红米手机”微信公众号内回复口令，即可领取封面。据友望数据显示，截至2021年2月8日，“Redmi红米手机”微信视频号1月27日评论数量为1324，点赞数为7017，1月28日评论数为25084，点赞数为14556。红米手机通过将红包封面与代言人相结合，吸引用户同时关注视频号与公众号，而单位获客成本不到1元。

（二）用户。马斯诺需要层次理论中，社交需求排在第三位，红包封面的出现，正是满足了用户的社交需求。人们领取到红包封面，尤其是稀有的封面后，产生优越感与满足感，迫不及待向他人展示自己的新封面，同时还会发朋友圈，实现多方互动。

对于明星“粉丝群体”来说，这又是一种追星的新方式。“粉丝们”通过在视频号下面评论、点赞，在公众号内回复关键词，为代言明星刷数据，提升明星的商业价值。领取带有明星人物形象的封面时，就和收到明星送的礼物一样，异常开心，内心得到满足。

四、营销价值

（一）创新营销方式。微信红包封面以“抢”代替“发”，激发用户的参与，随之而来的是各种营销活动的产生，品牌通过线上与线下活动策划，将已有的产品、活动、技术等与红包封面相结合，以整合营销的方式为品牌宣传赋能。微信广告也别出心裁，将朋友圈信息流广告与红包封面相结合，如果用户幸运地刷到朋友圈广告，当广告外层出现“扭转手机”提示后，用户即可扭转手机领取红包封面，若第一次没领到可以再次“扭转”，多次尝试扭到红包封面的几率更大，同时，在广告落地页可分享给好友。除了红包封面，品牌还为用户准备了各种新年大礼和祝福，以此提升品牌知名度与品牌形象。

（二）塑造品牌形象。红包封面中的“封面故事”部分拥有非常大的使用空间。封面故事将在红包详情页下拉时被完整展示，用于讲述品牌、团队、封面创作背后的故事，让品牌文化更好地传递。封面故事支持图片与视频格式，素材最多可设置5个，支持混排。同时，封面故事支持跳转至视频号、公众号、小程序，将微信各公共平台打通，为品牌导流，为品牌形象服务。

（三）促进电商交易。用户领取红包封面与发红包均是自愿行为，整个过程用户心情愉悦，没有抵抗心理，夹杂其中的品牌广告更易被接受。以Vans为例，其通过与微信进行深入合作，用户在2月4日9:00—2月9日23:59之间，通过微信“扫一扫”中的“识物”功能，扫描微微张开的手心或者手背，即可随机领取四款Vans如意牛年限定红包封面和Vans联名系列盲盒惊喜，同时在“识物”结果界面中，还支持跳转至Vans官方小程序，引导消费者进行购买。

除此之外，一些第三方也逐渐摸索出微信红包封面的新玩法，其中以有赞为代表。2月5日，有赞正式接入微信红包封面，支持商家通过公众号、微商、小程序、短信等多种途径向顾客发放定制化的微信红包封面（以“群发”或“定向发”的形式），以此实现品牌曝光、用户拉新、转化和留存。同时，有赞还正式发布《微信红包封面全链路运营手册》，手把手帮商家上手微信红包封面的深度运营。有赞店铺商家可以给定向人群发送红包、在店铺首页设置红包、通过大转盘抽红包、在线下门店展示带有红包封面二维码的海报等各种形式，创新封面互动形式，为店铺带来销售量。

微信红包封面在2021年初就引起了巨大的关注度与参与度，而这只是其广泛使用的初期阶段，相信在微信平台功能的不断优化与各大品牌的创新下，微信红包封面能够为品牌传播产生更大的能量！