公益广告与商业广告的最大区别在于它是社会公益事业的重要组成部分，通过广而告之来传播正能量。笔者认为，地方主流媒体作为公益广告的创作主体，要不断探索公益广告在题材、内容和形态等方面的创新路径。就广播公益广告而言，由于其依靠声音为唯一传播介质，因此更要在如何运用好听觉符号上动一番脑筋，把创新作为重要手段，从而使广播公益广告在听众中既入耳又入脑。

一、加强创意挖掘题材传播价值

广播公益广告是一种面向公众传播独特信息的载体，必须从现实生活中去寻找和挖掘题材，将作品的主题与社会问题紧密联系起来，重点是聚焦公众关注的社会热点、民生热点和生活热点，通过广告形式阐明主流媒体鲜明的立场，传播正确的舆论导向。广播公益广告承载着强烈的思想意识，需要通过创意来创新表达形态。而创意既是一种灵感，也是一种智慧。有了创意，创作者就会对现实社会有所感悟，才会创作出有品位、有格调、富有时代特质的，融人、事、理、情于一体的优秀广播公益广告作品。

近年来，广播公益广告的题材在不断拓展，既有宣传社会主义核心价值观的，也有倡导环保、扶贫济困和弘扬尊老爱幼的，还有抗击疫情、推动复工复产的。这些题材的广播公益广告，无论是内容选择还是技巧表达，大多独具匠心，既贴近现实生活又充满亲和力，具有很高的传播价值。像绍兴市柯桥传媒集团的广播公益广告获奖作品《聆听春天的声音》，就是通过对现实生活内容的描述，展示了春天到来的无限希望和生机，以及人们对美好生活的向往。

大哥：阿婆忙什么呢？

阿婆：儿子说：今年春天回来结婚。

老公：喂，老婆去过医院了吧？医生怎么说？

老婆：你要做爸爸了。

老公：真的？哇！

孩子：妈妈你看小树发芽啦！

妈妈：是啊孩子，明年春天你就和小树一样高了。

春暖花开幸福来，让我们一起聆听春天！

这个广播公益广告通过三组看似毫不相干人物的对白，从不同角度寓示着“希望、幸福”的主题。

广播公益广告与其他媒介的公益广告一样，具有去功利性的特点，主要是以改变公众行为习惯、缓解社会矛盾为主要目的，传播价值主要体现在其所承载的文明理念和文化内涵。要凸显广播公益广告的传播价值，创作者就必须深入现实生活去寻找合适的题材，大处着眼，小处入手，通过针对性很强的内容来表达与听众一致的情感诉求。因此，有了好的题材后，就更应该注重创意，并处理好创意与表达之间的关系。广播公益广告的题材在某种程度上能折射出时代的变化，有时还可以作为社会命题的媒介化呈现。要对零散的现实生活素材进行艺术化加工，在精心提炼主题后有效传达作品的要义。

在创作广播公益广告时，还应该坚持情感为本的原则，对相关素材进行有效整合，围绕既定主题进行创意生成，这样才能形成足够的情感张力，赋予作品以感染力。创意是公益广告的灵魂，富有创意的广播公益广告才会有魅力，才会被听众所接受、所喜欢。但创意不是简单地再现和表现，而是对题材进行规划、选择、整理和组合，这需要有一个周密的文案。广播公益广告的文案具有明显的线性特点，虽然在形成作品时会用音乐和音效进行辅助，但文案的创意是否科学合理，对于支撑结构和传递内容却是关键。因此，广播公益广告也要上连天线、下接地气，既要遵守传播规律，也要令人信服，以此给人留下深刻印象。

二、采用故事叙述增强传播效果

现在，广播公益广告的叙述形态越来越丰富，比较常见的有新闻型、告知型、表率型、小品型、歌曲型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型等。表现形式也在不断创新，使广播公益广告的可听性日益增强，有效地激发了听众的想象力。许多可听性强的广播公益广告，既有助于促进社会风气的好转，又拉近了广播媒体与听众之间的心理距离。正是由于广播媒介只有声音，没有画面和色彩等视觉元素，听众只有通过声音来获取和分辨信息，因此在制作公益广告时要充分考虑广播的媒介特征，多用浅显易懂、简单明了的语言，再配上动听的音乐和音响来烘托主题。

广播公益广告如果采取说教的形式表现，那么听众就会反感。只有实行简单明了的故事化叙述，广播公益广告才会有很强的吸引力。而象征和比兴等修辞手法的广泛运用，不但能延展作品的内容，使形态更加生动，还能够通过小故事中所蕴含的寓意来引发听众的共鸣与思考。广播公益广告要增强传播效果，追求到达率，就必须采用故事化的叙述手法，即使再短，也要讲老百姓喜欢听的事，说老百姓容易接受的理。一般来说，公益广告所阐述的道理是抽象的，这就需要通过具体的事例来形象化地说明。

广播公益广告中的叙事，主要作用无非是两个，即合理构建内容框架与达到劝服的效果。广播公益广告的语言通俗易懂，情感的流露要自然平和，创意要符合时代潮流，避免落入俗套。广播公益广告的传播主要反映在说服效果上，这就需要讲究说服艺术。除此之外，广播公益广告的创作还离不开主持人的投入，因为广播公益广告最终是要通过主持人的声音才能传达到听众那里。形象而充满感染力的主持人语言，再加上富有动感的节奏，能使抽象的广播公益广告具象化。广播公益广告虽然很短，但也包含着多种艺术元素，要在凸显思想性的基础上体现出应有的艺术性，精心处理好配音、音乐、音响等每一个制作环节。只有语言朴实、层次分明、制作精良、具有人文情怀的作品，才能成为时代精品。

三、通过引导受众凸显传播理念

公益广告是为社会公众制作发布的，不以盈利为目的。它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，倡导和推广积极的、有益于社会公共利益的行为，从而促进社会的和谐进步。广播媒体虽然以声音为唯一传播介质，但收听方便，传播范围广。虽然广播公益广告是传播某种理念，但也要避免喊口号式的说教。任何公益广告都承载着观念、规范、道理和指引，广播公益广告当然也不例外。但这些又往往都是高度抽象化的东西。要说明道理，就必须借助具象化的事例。其实，说理是件很难的事，而广播公益广告由于篇幅有限，就更需要语言简洁，发挥好“寓言”性的作用。

公益广告作为特殊的广告形态，是一种有目的有计划的信息传播手段，存在着一个传者和受者相互沟通、相互影响的过程。由于它的核心是要体现公益性，因此向公众传达的应该是一种弘扬真善美、向上向善、有益于社会、有益于大众的价值观，在增强人们道德判断力、道德荣誉感和精神文明素质等方面，发挥积极正面的督促引导功能。优秀的广播公益广告能起到公民教育的作用，因此也可以将其当作主流媒体实施文化战略的重要组成部分。

公益广告属于独特的文化传播，传播的目的是对受众进行价值观的引导。现在的公益广告形态已经多媒体化，传播渠道和平台也多元化了。像绍兴市柯桥传媒集团获得2019年度浙江省广播公益广告三等奖的作品《爱的传承》，就是为了在全社会弘扬和倡导尊老爱幼的传统美德。这条广播公益广告虽然很短，但可听性强，如开头是从孩子们欢快地喊着“过年了、过年了”切入，接着出爱心市民的录音：“今天是农历大年三十，我们就包包饺子，和社会福利中心的老人一起度过。” 然后又出老人的录音：“好吃的，口味好。高兴啊，谢谢你们好心人。”旁白则是：“弘扬尊老敬老传统美德、营造爱老敬老社会风尚。”这个广播公益广告很短，在传统广播频率播出的同时，也上传到了其他新媒体平台。

四、结论

广播的声音转瞬即逝，融媒体时代的到来，将使广播公益广告突破媒介壁垒，方便用户垂直收听。随着广播公益广告的融合传播，各种新媒体平台和移动互联网将为广播公益广告进一步拓展传播空间，更加有效地发挥主流媒体的宣传教育和引导功能。