一、背景

目前，广告收入仍是多数传统媒体主要收入来源。在行业广告“蛋糕”萎缩、广告监管趋严、互联网等新媒体的冲击和市场竞争“马太效应”的多重作用下，不论是广电还是报纸，这些传统媒体大多面临主流受众流失、广告收入大幅下降的困境以及生存发展的严峻考验。而且可以预计的是，在用户和广告主纷纷远离传统媒体的情况下，传统媒体未来的日子会更加艰难。

因此，传统媒体想要取得有效的求生和发展道路，除了回归财政体制，就必须寻求在产业上的突破，打造新的产业增长点，从而不断弥补逐步萎缩的传统业务收入。

二、实践

近年来，泰州广播电视传媒集团（台）依托自身优势，合理利用有效资源，大胆尝试、稳步推进，在产业发展的道路上作出了一些积极的探索。

（一）深耕主业，延伸产业链。广告策划、活动执行和视频制作是广电媒体的传统主业，在一定时间内对广电的经营发展还起着举足轻重的作用。泰州广电尽可能地利用自身的资源优势，通过节目与经营业务的联动配合，以内容平台聚合广告市场，做强主业，通过活动、策划、制作服务等手段提供增值业务，满足广告客户需求；通过全媒体运作方式，整合有效资源，策划大型品牌活动，例如各种展览、论坛、比赛评选、庆典晚会等扩大品牌影响力，推动广告经营向品牌化、专业化迈进。例如：泰州广播电视传媒集团于2015年成立的全资子公司“泰州广电文化创意有限公司”是江苏省第一批地级电视台制播分离公司，也是目前泰州市唯一的一家国有文化创意公司，专注于大型活动（文艺演出）的策划、执行，目前已经成为泰州地区承接大型活动的第一块牌子。全资子公司“江苏海阔天成影视制作有限公司”则专注于电视专题片制作，目前年产值已经超过500万元。

主要特点：

1.主业延伸，优势明显。不论是活动执行，还是视频制作，这些都是广电的“看家本领”，再加上人才储备、设备器材等自然条件，在行业里能迅速蹿升，占据有利位置。

2.一定程度依赖政治资源。从目前操作的具体实践来看，除了少数市场化的企业客户和业务以外，绝大多数是传统媒体基于在当地深厚政治资源的拓展。

存在问题：

1.体制和机制制约。这一类产业都是属于集团公司下的全资子公司，同样典型的国有体制，无法参照完全市场化的体制和机制，因而在一定程度上影响了相关产业的迅速发展。

2.市场化水平不够。这一类的产业经营呈现出高度依赖政治资源的显著特点，其直接后果就是市场化水平不够。而要真正实现大规模扩张，必须以强大的市场化能力为前提。

（二）挖潜新兴市场，拓宽产业面。深耕传统主业只是应对市场冲击的缓兵之计，未来广电的发展将逐渐脱离对广告业务的依赖，而转型途径就是挖潜新兴市场，拓宽产业面。泰州广电选取了一些有优势、有发展潜质的领域，尝试培育新的产业。例如：2015年，泰州广播电视传媒集团投资参股了“泰州市青年国际旅行社有限公司”，通过整合相关资源，充分发挥媒体广宣优势，目前年销售收入已经突破1000万元。2016年，泰州广播电视传媒集团与江苏增力商贸发展有限公司合资成立“泰州市增力商贸发展有限公司”，以“注资入股+收益分成”的模式开展双沟牡丹系列酒的营销合作，经过近3年的努力，目前已经基本收回投资成本。2019年9月，参股成立“泰州市顺威新能源汽车有限公司”，进军新能源汽车销售市场。

主要特点：

1.发挥资源优势。广电的资源优势（包括广告资源、政治资源、影响力资源等）在一些行业中能够充分发挥，通过塑造品牌，可以甩开竞争对手，迅速占领市场。

2.本地化显著。目前，这一类的产业拓展都集中于本地化，一方面是因为能够充分借助自身在当地的能力积累，另一方面也说明业务尚难以具备全国性扩张的能力。

3.混合所有制性质，兼具灵活性。这一类产业属于集团投资参股的子公司，企业性质属于混合所有制，在充分保障国有资金股本安全的同时，由民营资本控股，能够发挥企业经营的灵活性。

存在问题：

1.缺乏专业人才。每个行业都有自己的特点和发展规律，传统媒体虽然具有大量的采编人才，但是却缺乏真正懂市场、了解各行各业的专业化人才，这也导致产业项目可能出现的效率和效益差、失败率高。所以目前集团下这类子公司的经营和运作基本都由合作方负责。

2.产业门槛较低，有潜在风险。目前这类产业项目多与主业无关，所处行业发展成熟，多为竞争激烈的红海，本地化特点显著，除了可以发挥广告等资源优势外，缺乏其他核心竞争力，如果出现合作方运营团队不专业、不给力的情况，将会存在经营风险。

三、总结和反思

经过几年探索，这些产业项目的尝试中虽然取得了一定的成果，但同时也暴露出了一些问题，比如业务规模小、盈利水平低、发展速度慢等。究其原因，主要有以下几方面：

1.缺乏人才支撑，机制僵。新产业脱胎于传统业务，运营和管理人员也往往来自传统业务，对新业务缺乏足够的相关专业能力。同时，部分企业缺乏相应的人才开发和激励机制，阻碍产业发展。

2.缺乏整合思维，聚能少。业务发展主要依赖自身资源能力，往往注重内生的有机增长，缺乏与产业链上下游的合作，以及对外部资源和能力的吸纳和整合；同时受限于各种主客观条件的不确定性，无法真正有效地调动资源；这些都导致了业务发展先天不足、市场难以取得突破。

3.缺乏产业思维，格局小。新业务多来自传统业务的延伸或派生，通常被视为补充或增收类业务，强调资源的简单变现，而没有从产业视角思考。比如基于产业空间、周期、格局和关键成功要素等判断是否选择该业务、介入哪个产业环节、商业模式如何设计、市场定位于区域还是放眼全国等。

所以，传统媒体要在产业发展的道路上走得更远，就要通过加强产媒融合，加大产业的市场化发展力度，同时还要在以下几方面着力：

1.树立产业思维，确定发展战略。以产业视角审视业务，将新业务视为发展和转型的重要引擎，而非仅仅挣小钱，提高新业务在整体业务结构中的战略定位和价值定位；探索产媒结合、产媒融合，积极审视业务的产业空间，认清自身在产业链中的定位和发展机会，并根据产业周期、竞争格局确定自身的发展策略，将自身积极融入产业生态。从“媒体经营”到“传媒服务产业链经营”，即依托垄断的频道资源，构建“在播—在线—在场—在商”产业链。比如：通过介入新兴行业，抢先卡位，在本地区形成绝对性甚至垄断的优势；发挥媒体优势，深度介入本地区优势产品（以快消品为宜），横向联合，实施跨区域经营等……

2.优化组织机制，激活人力资源。通过市场化机制，使企业在更大范围内整合和获取资源，促进业务的分工与协同，强化内部和外部资源的合理流动和价值实现。建立市场化的人才开发机制和激励机制，整合内外部人力资源，提升人才专业能力，调动人才的创业激情，加速业务发展，提升经营能力和管理水平。比如：允许传统媒体员工通过个人占股的形式，参与产业项目的运营……

3.加强外部合作，抢占稀缺性资源。积极探索与外部专业机构强强联合，融资融智融品牌，借势发展，而非因陋就简，单纯依靠自身积累内生发展。传统媒体具有产业性和事业性二重属性，承载着对外宣传塑造地方形象，对内宣传政府政策法规、传递信息的双重职能。在执行媒体事业性职能的同时，传统媒体作为信息产业的重要部分，掌握了区域信息流、物流的先机，在区域中能够更快转化为商业机会。因此，传统媒体更应充分利用自身已经形成的品牌和影响力，尽可能地占领稀缺性资源，实现自身的产业转型。比如：联合城投、交投、文旅等大型国企，发挥自身资源优势，深度介入相关产业，谋求共赢；顺应智慧城市的发展方向，联合通信或科技企业，成为未来区域（城市）信息系统服务的供应商……

4.手段灵活务实，边探索边调整。在资源、能力及人才瓶颈短期难以改观的情况下，可根据产业和市场情况，本着灵活务实的原则，开展投资或并购整合，宜参则参，宜控则控；在资源、能力和人才的诉求方面，不求为我所有，但求为我所用或两者并用。建立容错、纠错机制，鼓励创新，在探索过程中不断调整、调优。比如：在客观评估产业项目与合作对象的基础上，尝试以资源换股权等新型合作形式……

这是一个跨界混业经营的时代，每个行业都在互相交叉、渗透，未来传媒的竞争不再只是新闻产品、渠道的竞争，而是资源、资本整合之争，是终端消费者的竞争。收音机、电视机将逐渐被淘汰，但广播和电视不可能消亡。传统媒体应紧跟时代的步伐，在全媒体转型的同时善于整合有效资源，根据自身的资源优势，布局好产业发展方向。在巩固好主业的同时找准切入点，开拓新兴市场，并以资本运营方式助推产业多元化发展。让以广播电视为主的传统广电集团向产业复合型现代传媒集团转型，实现广电传媒的跨越式发展。

［作者单位：泰州广播电视传媒集团（台）］