随着商品经济的高度发展和信息时代的到来，广告行业发生了翻天覆地的改变，无论是广告内容和受众需求，还是投放渠道，都在飞速发展和不断创新。注重强调功能的“实物陈列广告”和“叫卖式广告”已无力担此重任，微电影广告应运而生。它突破了传统广告固定植入的形式局限，将电影理念和元素引入到广告中，使其具有了故事性和艺术性，给受众营造了想象空间，成为众多广告类型中更具自由感和创造性的存在，为众多商业品牌进行广告营销提供了新选择。

1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，1979年重返中国市场，发展至今已是国际著名饮料品牌，常年位居全球品牌百强榜单前列。探究其成功的原因，离不开正确的市场营销，尤其是广告宣传。正如可口可乐前任老板罗伯特•伍德鲁夫所言：“可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”①由此可见，利用广告传播进行市场营销一直是他们重要的经营理念之一。微电影广告的出现，为可口可乐视频广告发展提供了新方向。《新年心声》是2021年可口可乐为中国新年推出的贺岁微电影广告，拥有完整的故事剧情、多样化的传播方式，发挥了电影的叙事手法和广告的交互延伸，形成了营销自传播体系。

一、微电影广告：故事化叙事倾向

广告《新年心声》时长4分20秒，采用了经典的对比手法，选取了不同地方的三位人物，讲述了三个家庭关于过年团聚的故事。家在广州的美玲，春节对于她来说是“吵闹”的，一大群亲戚都挤在家中团聚，大家热火朝天闹个没完，人多到使用卫生间都争分夺秒，睡觉也要挤来挤去。王小明来自北京，春节对于他来说是“忙碌”的，作为家中年纪最小的男孩，家中跑腿的任务自然就落在了他的头上，来自妈妈、爸爸、奶奶、姐姐等若干人的使唤让他应接不暇，成为春节期间的“小快递员”。还有参加工作的小猪仔，春节对于他来说是“颠簸”的，因为要回浙江舟山看望年迈的姥姥。回老家的路途既遥远又不便，只有为数不多的长途大巴车可供选择，回家路上总要拎着大包小包和各位大爷大娘的鸡鸭鱼挤在一起。这样的状态，每年都要上演一次，成为之前五年、十年的常态。但在过去的一年——2020年春节，却没有如期到来。因为新冠肺炎疫情的暴发，大家原地过年，不再聚集。美玲可以“安静”下来，王小明也得了“空闲”，小猪仔也不必再长途跋涉赶路，好像大家都过上了愿望中的新年。至此，广告用2分50秒的时间，讲述了三位年轻人以前的新年常态和去年的新体验。剩下来的时间则道出了他们的真实心声，“你要我冷冷清清地过年，那我还是选择闹哄哄的亲戚吧”，“其实当家里的外卖小哥也不错，一家人一起忙才叫过年嘛”，“最辛苦的不是回家的路，而是这一整年，对家的味道的思念”，最后以台词的形式道出了可口可乐品牌的部分价值理念——家人团聚。广告按照时间顺序的划分，以2020年为界限，清晰地展示了三位年轻人对待新年团聚的态度转变。以蒙太奇手法将不同时间的相同场景进行拼接，例如，美玲在拥挤的床上听着大家的鼾声钻进被子，醒来却是自己独自一人在空荡的房间中，画面也由原本热闹的暖色调转换为清淡的冷色调，实现了时空的再造，创造了独特的影视时空，反复描绘了美玲过去的心理经历与当前的内心活动，加强了人物心理的对比性。该手法的运用使得故事的叙述不再单调，实现了从第三视角的客观叙述自由切换人物内心的主观独白，在清晰的时间线上更好地体现叙事的对比性。

除了拍摄手法之外，整个广告的格调氛围也充满了故事性。广告整体呈现复古气质，符合“新春广告”的主题定位，场景设置基本还原了我们认知中的新年场景，比如贴对联、包饺子、炸年糕、唱卡拉OK、搓麻将等传统项目。场景中的背景音乐也是大家喜闻乐见喜气洋洋的新年歌声。这些经典的“传统年味”元素在社会发展日新月异的今天，显得怀旧又珍贵。整条广告的画面缺少高亮的影调，以暖色调为主，多运用橙、红色调来营造温暖的环境氛围，偶尔随着时空的切换和人物心境的不同切换冷色调，整体以较暗、较暖的色调营造全片复古怀旧的格调氛围。

《新年心声》在广告内容设置方面同样体现了故事化的延续。广告前半部分以讲述别人的故事为主，随着三位年轻人心声的吐露，品牌在片尾顺势抛出了一个共同议题“你的年味藏在哪句心声里？”，并列出固定句式“现在我最期待”邀请观众扫码参与互动。这样一个带有社交属性的议题和活动设置，通过社交互动，形成了营销自传播体系，将故事中的主人公和屏幕前的观众联系在一起，三位年轻人不再是纯粹的叙事客体，而是变成了普通大众的一员，观众和他们一样，拥有同样的新年传统和自己的新年心声。三位年轻人的故事给人以思考和启迪，带动着观众参与分享，使得不同的新年故事得以延续和传递。

二、柔性传播：品牌形象与社会文化的价值传递

微电影广告不同于传统的硬性广告，属于柔性传播，更加地注重内容、创意和互动性。它的传播策略更为自然，借助影视情节呈现产品或服务，降低品牌信息的存在感，使观众和消费者沉浸在影片设置的“情境场”中，暂时忘记广告背后隐藏的功利性。《新年心声》全片时长4分20秒，台词中出现可口可乐名称一次，王小明的妈妈对他说“顺便带瓶可乐”；画面出现可口可乐产品三次，分别是在王小明的自行车车筐中、王小明和美玲的年夜饭餐桌上，并且均是与其他物品共同出现，没有独立或特写镜头。产品被淡化处理其商业色彩，放置于特定的场景，与剧情高度融合，具有了“团聚、热闹”的故事性，可以更巧妙地吸引观众的注意力，强化观众对产品的认同感，加强广告的情绪渲染力。

《新年心声》广告讲述三位年轻人的新年故事，共同反映了一个主题——传递亲情，珍惜团聚。该主题的设定依托于过去一年的社会变化带来的启示，由于新冠肺炎疫情的暴发，2021年的春节在举国上下团结一致抗击疫情中度过，医疗、交通、工程等相关行业积极投身抗疫一线，其他人员也响应号召，非必要不外出、不聚集。经过一整年的努力，局势得以控制，人民群众的生活也逐渐回归正轨，又可以和家人结伴外出，节假日小聚。这些以往最容易被人忽略的事情，在消失一年后，重新回归人们的生活，才终于令人意识到它的重要性。这样的主题设定，契合观众当前的情感处境，极易引发情感共鸣。尤其是对于年轻人来说，可口可乐虽然作为全民饮料品牌，但其消费人群主要集中于青年一代，本次主题由三位年轻人演绎，更容易吸引青年消费群体的主动观看，获得情感共鸣，将故事主人公和自己的情绪联系起来，产生故事的延续。在注重“感性消费”的今天，该广告将“传递亲情，珍惜团聚”的主题情感融入影片，透过新冠肺炎疫情，和年轻人探讨春节的意义，激发他们对于“团聚”的思考，表达他们的新年心声，以此来传递可口可乐关于家庭、朋友、爱和团聚的品牌价值和积极乐观的品牌精神。而这种品牌传递出的价值观和精神，在后疫情时代成为持续给予人们信心和启示的力量，比如经历过失去才更懂得珍惜亲情和相聚，积极乐观地应对一切难题。此时可口可乐品牌的积极乐观的精神和生活态度，成为对社会公众起“示范作用”的一种价值观，影响着公众的生活理念，建构着社会的文化。

微电影广告不同于传统的广告传播模式，淡化处理商品或服务的商业色彩，将其设置于情境和故事化剧情当中，讲述普通人的普通事。但它又不仅仅是简单的情节设置和拼接，又或者是叙事方法的多元化，而在于深层次的内涵——情感的共鸣和传递。情绪和情感是人类对客观事物的反映，它对人类的社会行为有着积极或消极的作用，包括人类的消费行为。而随着社会发展和大众生活水平的提高，消费者对于产品的需求早已突破质量的门槛，心理需求与情感满足才是当下消费者对产品和服务提出的新标准。微电影广告所具有的特性，使得它具有更加容易唤醒消费者情感体验的作用，可以与消费者建立有效沟通，从而与品牌精神和文化形成情感共鸣，使得消费者在不自觉中接收广告中的商品信息。这样一来，商品和广告具有了深层次的生命力，而广告和消费者之间有了情感上的互通，品牌形象和价值也由此建立和传递。

注释：

①邵华东.可口可乐本土化广告策略探索[J].市场观察,2002(09).

参考文献：

[1]邵华东.可口可乐本土化广告策略探索[J].市场观察,2002(09).

[2]肖小亮,何纯.论后现代语境下我国微电影广告的叙事特征[J].编辑之友,2018(10).

[3]黄洁,何芬.论微电影广告中多模态隐喻的建构——以益达口香糖酸甜苦辣系列广告为例[J].西安外国语大学学报,2019,27(02).

（作者简介：董文捷，硕士研究生，太原师范学院助教）