短视频是移动互联网时代信息传播的新符号，随着移动互联网的不断优化发展，短视频适应了受众“碎片化”的阅读习惯，以及参与式粉丝互动文化的狂欢，因此，短视频行业也呈现出欣欣向荣的发展态势。本文从传播学理论出发，分析了《你好，李焕英》抖音短视频的内容特色，通过其内容主题、传播角度、视频形式等特点，探索了《你好，李焕英》利用抖音短视频宣传电影的策略。通过研究，旨在为如何利用短视频在事件营销传播中发挥作用提供可借鉴的方法。

一、《你好，李焕英》在抖音短视频的宣发

（一）《你好，李焕英》的收视状况。电影《你好，李焕英》在2021年春节档终于走进电影院，之后以“黑马”姿态在大年初四实现反超，不仅以超50亿元票房在中国电影界遥遥领先，而且导演贾玲也成为中国电影票房最高的女导演。若以春节档的电影票价来计算，我国内地约有1亿人观看了这部影片。3月又有消息相继传出，《你好，李焕英》海外版和粤语版将在国外与中国香港地区上映。抖音短视频作为日活量6亿的重要传播媒介，在其中的宣传与引导方面也发挥着举足轻重的作用。

《你好，李焕英》最初是贾玲主创的小品，2016年9月10日在浙江卫视《喜剧总动员》第一季第一期播出，继而创造了颇高的收视率，因此，此次《你好，李焕英》电影版的上映就得到了诸多老粉丝的纷纷响应。在这4年期间，关于电影拍摄的消息也不断地充斥着观众的视野，再加上贾玲、沈腾、陈赫、张小斐等众多喜剧明星的参演，使得更多观众对于影片的期待越来越高。电影于2019年9月开拍，到2020年1月杀青，2020年10月29日定档春节，在2021年2月12日大年初一上映。

（二）《你好，李焕英》抖音号。《你好，李焕英》抖音号于2020年10月29日开设并发布了3条短视频，随后通过不断地更新，实现了电影的宣发以及与观众的互动。作为电影主要的舆论宣传阵地，《你好，李焕英》抖音短视频以受众为中心、恪守电影宣传与传播规律、做好受众反馈与受众引导相统一，为电影成功上映宣传与广泛传播，以及受众群体的引导做出了正确的示范。

《你好，李焕英》采用短视频的宣传方式，从传播学的理论来说，适应了广大受众“碎片化”阅读的习惯，因其可视化、多媒体、全覆盖的大众文化传播特征，使得影片的宣发与观众们的接触率有了很大的提升。

（三）《你好，李焕英》短视频简介。《你好，李焕英》抖音号（Himom2021）被官方认证，现有粉丝322.2万，获赞9702.5万，作品289个（截至3月27日）。2020年10月29日，《你好，李焕英》官方抖音号发布了3条短视频，介绍电影内容的主要看点。一句她叫“焕英”我叫“光林”，我俩“欢迎光临”的热情口号，迅速把观众吸引过来。贾玲、沈腾两位喜剧明星合体贺新春，以“大年初一想要更高兴，还得看咱李焕英”的介绍语圈粉无数。此外，“我爸是厂长”的社会舆论话题，在短视频的介绍中以讽刺、搞笑的方式表现得淋漓尽致，拉近了与观众之间的距离，通过沉浸式的感受使观众在欢笑中得到满足。

《你好，李焕英》在抖音短视频中的宣传片花，符合短视频的传播规律，内容简短而又更加丰富，在颇快的节奏中，迅速吸引观众眼球，在搞笑轻松式的短视频体验中，达到与受众的互动以及情感共鸣，产生互动式的粉丝文化，为电影在大年初一的上映打下坚实的社会舆论基础。

短视频传播，以多媒体声像共貌的形式，给予受众沉浸般的感受，抖音短视频更是以通俗娱乐接地气的大众表达方式，再加以门槛低、可变现的特点，受到了来自国内数亿用户的喜爱，因而抖音短视频也越来越成为《你好，李焕英》等众多电影宣发的主要渠道。

二、《你好，李焕英》抖音短视频的内容分析

（一）电影幕后故事吸引受众兴趣。由于影片仅在电影院上映，许多幕后花絮就选择在抖音短视频中发布。幕后花絮是影片制作的重要组成部分，反映了电影的制作过程，其中未被采用影片的精彩部分以及拍摄过程中的精彩镜头，都会使观众了解到更多电影背后的故事。由于影片是根据贾玲的真实故事改编，在拍摄病床前和妈妈告别这场戏时，贾玲一次次陷入悲伤的情绪中，几度泪崩拍不下去，饰演母亲的刘佳也泪如雨下，让观众更加了解导演贾玲对于这部影片的真情实感。在感动众多人的同时，该短视频的点赞量达到了172万。

影片中，青年李焕英（张小斐饰演）出场时那一回眸的拍摄过程，先是为这一回眸做情感铺垫，打磨了两个小时，后是贾玲导演向张小斐撒娇，说“你演得不像一个五十岁的老人，你像小姑娘。”之后又经过一遍一遍地练习，酝酿情绪，才有了那一精彩的出场回眸。通过短视频可以看出贾玲为制作这部电影的用心，以及她首次作为导演与演员合作时的认真和可爱，使更多的网友更加了解幕后、了解故事、了解贾玲，增加了观众对于影片及其人物的好感，为电影的宣发助力。

贾玲剧组幕后制作的用心程度还体现在“指导演员的说话语气与情感表达”“认真复原上世纪80年代的物品陈设”“冬拍夏戏喝冰水避免呼出白气”等，短视频用户也都纷纷回应点赞，无不与其粉丝群体在影片外形成了良好互动。

（二）影片及短视频音乐触及观众心灵。在抖音短视频的主页框，两首电影主题音乐，牢牢把握听众内心，深刻触及受众心灵。由张小斐演唱的影片主题曲《萱草花》，旋律轻柔动情，歌词充满母亲对于儿女浓厚的爱，很容易使人沉浸在电影主题对于母亲的深切怀念之中，歌曲声柔情微小，但声声触及受众的内心深处，抖音用户使用达3.4万。而由贾玲、方磊演唱的影片片尾曲《依兰爱情故事》，旋律舒缓使人动情，歌词语言通俗化、地方化，拉近了与观众之间的距离，在充满母女情思的片尾，拉长了观众的情感思绪，抖音用户使用达349万。此外，每个短视频中的背景音乐都合乎视频的表达主题，使用户在收看的同时，感受到的氛围也非常强烈，欢乐传达心灵，情感触及内心。

（三）多角度宣传深刻挖掘电影爆点。“大年初一，笑顺爸妈”“你高兴吗，我能让你更高兴”“她叫‘焕英’，我叫‘光林’，我俩‘欢迎光临’，听着多热情”等短视频宣传语，让观众印象深刻。在春节这个阖家团圆的日子里，“爸妈”、“高兴”、一起娱乐放松，是2021辛丑牛年的主题，恰好《你好，李焕英》就是一部以贾晓玲穿越让母亲开心与感动并存的影片，又恰逢今年春节，也是疫情形势转好百姓娱乐消费的高潮，使得贾玲在自己的春晚小品结束之时，邀请大家到电影院看电影的号召，大家都纷纷响应。

贾玲还运用了抖音的独特功能，在2月6日进行了抖音线上直播，通过影片与演员介绍、幕后故事分享、主创才艺表演、社会话题互动，以聊天互动的欢乐形式吸引了数百万人，其中，发放福袋、免费送电影票，与众多粉丝形成了深入互动。此外，短视频下还附有《你好，李焕英》的特惠电影票，方便人们线上直接购买。

（四）大量活动短视频营造粉丝互动文化。从传播的仪式观角度，与粉丝观众产生大量互动的电影发布会、综艺节目、访谈节目，是影片主创团队提升舆论引导力，塑造和巩固自身形象，谋求自身影响力的重要举措。《你好，李焕英》剧组在电影的宣发过程中，参加了金鸡电影节、年代歌舞秀、谢楠访谈、抖音直播间、《王牌对王牌》、《快乐大本营》等节目，剧组把其中的精彩时刻都精心地剪辑并发布出来，让广大观众可以在碎片化的时间里享受快乐，并加深了对于电影的期待。其中2020年12月23日，2016年小品版的部分内容分为8个短视频与观众见面，在电影宣发的舆论场中，激起了观众的回忆与情感共鸣。“妈，你怎么那么爱笑啊？”“因为妈生了你啊！”这两句简单的母女对话，饱含着深切的母爱之情，引发上万网友的转发与评论。

（五）天时地利人和助推短视频外宣。剧组短视频传播抓住天时，时刻与粉丝保持互动，维持粉丝运营，每当节日期间都会送出节日祝福。例如在2020年的最后一天，短视频以欢快的春晚进行曲为背景，贾玲偕各位主创一起以搞笑的形式祝福观众，“2021，你们一定要加油啊！”牢牢把握观众现实的需求心理，评论量5万，与观众形成了良好的互动，以及对于电影隐性的宣传。在三八妇女节当天，“国民妈妈”张小斐号召请以妈妈的名字呼唤她吧，并配文“妈妈在成为妈妈之前，首先是她自己。”引领了众多粉丝朋友以这种新的方式祝福母亲节日快乐。短视频的互动营造了互联网上的粉丝互动文化，积极与广大网友在节日期间增大互动量，使网友的归属感意识增强。

剧组短视频传播抓住地利。在2020年新冠肺炎疫情，全年大家都没怎么出门和消费的社会背景下，又是在中华民族最隆重的节日春节期间，政府倡导留在工作当地过年，电影上映，就吸引了大批观众的收看，在其中放松身心、体验感动。就像贾玲说，“希望看完电影，观众能给妈妈打个电话。”

剧组短视频传播抓住人和。首先贾玲、沈腾、陈赫、张小斐等喜剧明星同台，就吸引了上千万粉丝的兴趣，再加上其它短视频对于贾玲经历的曝光，以及她高情商、人品好的特点，为影片的宣发注入了强劲的动力。从短视频的评论中，有不少观众是看过小品版的《你好，李焕英》并深受其感动的，加之温情、母爱、穿越母亲时代、通俗搞笑的电影主题与表达方式下，为电影的宣发聚集了众多的粉丝群体。

三、对电影传播在短视频中内容生产及宣发的建议

（一）“内容为王”强化内容生产质量。短视频传播最重要的还是内容，内容主题为观众所认可与接受，是短视频传播成功的关键，因此，打造优质内容尤为重要。《你好，李焕英》正是以东北味儿的搞笑风格，温情细腻的叙事手法，穿越的故事表达，向观众们展现“让妈妈更高兴”的母女之情。

短视频行业近年来发展迅速，是外部环境和内驱动力共同作用的结果。外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注，但未来几年里，随着市场竞争不断加剧、发展进程加快，短视频发展过程中存在的问题会日益凸显，短视频平台也将迎来重新洗牌的时期，各大短视频平台必须及时认清弊端、着手改革，注重短视频的内容生产，才能在竞争中立于不败之地。

建立“PGC + UGC”内容生产模式，优化短视频内容生态。短视频媒体号可以凭借自身拥有的资源和线下影响力，建立“PGC（专业内容生产）+ UGC（用户内容生产）”的内容生产模式。通过创建一支专业的用户生产队伍调动用户的内容生产积极性，这样可以为短视频的内容生产提供更加丰富的信息来源和素材支持。

（二）“情感至上”用真情感染观众。运用“混合情感传播模式”增强传播效果，短视频内容生产在保留原有故事模式的基础上，在适应技术发展时形成的移动化、社交化的信息传播模式，强化了内容生产的情感模式。

碎片化的阅读模式催生了短视频的碎片化视觉表达，凸显出新的传播优势，渐渐形成了“混合情感传播模式”。这种模式的主要特征是以情感传播为外在驱动和影响诉求，以信息模式、故事模式为内在构成和信息要素。运用“混合情感传播模式”拉近了传播者与受众的情感距离，从而增强传播效果。

（三）“技术支持”为短视频表达添彩。在移动视听环境下，电影传播应当充分利用短视频平台的强大影响力，积极打造自己在该平台的传播阵地，积极尝试 AI、VR等技术丰富的内容呈现元素，打造生动、创意的短视频。采用超越时空的虚拟形式与观众互动，配以动感的音乐与观众共鸣。同时运用“PGC + UGC”等模式增强短视频的多元性与实效性。

（四）“产业运营”开创经济互惠模式。电影在短视频直播间的宣传，不仅给影片带来了流量，而且还带来了许多经济效应，开拓了盈利模式，打造了新生态产业链。移动短视频主要获取利润的方式就是广告和流量变现，广告应该注意要精准投放，减少垃圾广告，让用户对广告心甘情愿地买单。此外，短视频平台还可以改变盈利模式单一的局面，探索新的盈利模式，通过与企业、媒体、用户等合作打造新的生态产业链，形成完整的新盈利模式，推动短视频行业的健康发展。

参考文献：

[1]李静芳.抖音号的内容传播策略分析——以《人民日报》抖音号为例[J].新媒体研究，2019，5(13):78－80．

[2]韩慕,余杨.浅析短视频平台对电影营销方式的影响[J].视听，2020（01）：74-75.

[3]田长乐.短视频社交应用在电影营销中的优势与困境[J].当代电影，2019（04）：115-116.

（作者：张硕罗艳    单位：新疆财经大学文化与传媒学院）