2018年，以中宣部在浙江长兴县召开的现场推进会为标志，全国区县融媒体中心建设全面启动。一场撬动基层媒体资源、盘活区县传媒机构的融合改革由此拉开大幕。此前，“融合发展”已被视为社会发展过程中的重要规律之一，并已深入影响着媒体领域的发展。与此同时，与行政区域划分相匹配的各级传统媒体单位，在媒体融合全新时代的生存规则面前，举步维艰。因此，区县融媒体改革不仅是传媒产业的一场涅槃求生，对现代城市建设和社会治理亦有深远意义。

一、建设区县融媒体中心的必然性

从社会组织变革的角度看，全国区县融媒体中心建设的启动一定有其复杂而多层面的原因，仅就传媒视域而言，较突出的不外乎两大方面：

一是区县主流媒体需要谋出路。在区县融媒体中心建设全面启动之前，各区县的广电媒体已经面临巨大生存压力，收入下滑，媒体单位士气低落，人才流失，缺乏干劲和动力，其直接原因是市场化能力不足、广告创收持续走低，深层原因是体制机制问题难破除。

二是权威的发声平台需要规范。腾讯在2016年初发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，全国范围内的政务微博数量已经将近28万，政务微信的数量也超过了10万，其中，一半以上是县乡级微信公号。这些新媒体平台的日常维护需要一支庞大的专业队伍，而公务员队伍的人力有限，必然会出现以下情形：一部分平台缺少持续更新而沦为“僵尸平台”，还有一部分或由非专业人员维护导致内容发布不规范。其结果都会造成政府发声的权威度受影响。 

二、当前区县融媒体中心建设现状

从启动之初，区县融媒体中心的建设目标便十分明确，《人民日报》公开报道显示“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务枢纽。”基于此，各地在平台搭建过程中都遵照了“新闻+政务+应用”的基本模式。

（一）平台整合，打造全媒体传播的新型主流媒体。媒体机构设置重叠、功能重合且各自为战，是区县层面在推动融媒体中心改革前普遍面临的问题，由此导致资源损耗无序、产出内容重复、受众流失严重。总体来看，各区县推动融媒体改革的普遍做法是纵向整合声屏报网、线上线下，建立统一的新型融媒体中心，其“新”不仅体现在技术和平台的“新”，更注重深层机制的“新”——声屏报网之间不是简单地“机构相加”，而是“你中有我，我中有你”，实现真正的“深度融合”。以浙江省湖州市安吉县为例，当地融合县域广播、电视、报纸、网站，开发融媒体中心平台，搭建主力客户端“爱安吉”，以客户端为龙头，精简内设机构，以新闻内容生产为重点，实现原有媒体资源的全面协同，打造起全媒体传播的新型主流媒体。

（二）流程再造，实现对资源的优化配置和高效利用。区县融媒体中心的成立，其实质是对本地媒体资源的整合，是以互联网思维对资源的优化配置。对平台的深度整合打破了原有媒体机构各自为战的生产模式，为内容生产流程实现高效调度提供了可能，理想的方式是以遵循新闻规律为前提，对流程再造，对采编发统一指挥调度，从而实现一次采集、多元生成、一键触发、共同推送，全面提升传播质量和效率。而在生产方式的选择上，充分考虑全媒体时代的用户习惯，注重采用融媒立体式表达方式，优先运用短视频、音视频+图文等创作手法。 

（三）内容多元化，生产适合融合传播的“新闻+服务”类内容。多元化的传播渠道呼唤适合多元传播的内容，在传统媒体时代，“新闻传播”是实现主流议题设置的主要手段，而诞生于全媒传播时代的融媒体中心，同步也接入了政务服务端口，是集“新闻+政务+服务”甚至是“新闻+政务+服务+商务”于一体的综合平台，故而其产出内容不再局限于新闻产品。以广东省广州市番禺区融媒体中心建设为例，其内容半径从新闻宣传向公共服务、商务服务全维拓展，推出了政务服务、文化旅游、交通出行、教育培训等智慧便民服务项目，并积极推进番禺直播基地建设，包装推广番禺网红产品，服务本地企业，打造全国区县级直播经济标杆。未来，构建以信息传播为主线的公共服务体系，优先做大“服务”功能，将是区县融媒体中心在新一轮较量中取胜的关键。

三、区县融媒体中心发展存在的问题及解决方向

在媒体融合发展的庞大架构中，区县融媒体中心处于最末稍，却也是离普通百姓最近的一端。“建设县级融媒体中心，目的在于利用其基层接近性打通传播的‘最后一公里’，有效引导当地群众。但除此之外，县级融媒体中心尤其被强调和赋予了另一项职责，即服务群众。”[1]这就要求区县融媒体中心必须实现本区域内用户的较高触达率，但现实情况不容乐观。经过近几年的改革推动，区县融媒体中心普遍具备了较好的硬件设施和物理平台，但并未收获与之相匹配的用户数量，这从多数区县融媒体中心APP首页内容的阅读量既可窥见一斑。面对多如牛毛的APP，面对有限的手机屏幕和宝贵的用户注意力，区县融媒体中心需要给当地用户一个选择自己的理由。

（一）接地气，以鲜明的特色擦亮自己“本土化”的名片。互联网传播打破了受众的地域限制，用户画像决定着融合传播时代里传播主体的调性。而区县融媒体中心从成立之初，其用户画像便带有鲜明的地域限定性特征，因此其努力的方向应在于瞄准本地用户的需求，深挖“本土”内容，采用“本土”形式，做足“本土”文章。福建省福州市闽侯县融媒体中心在这方面有较多探索且形成了特色鲜明的产品，其品牌栏目《讲有味》以福州方言为载体，邀请当地企业职员、农民、教师等民俗爱好者担纲节目主播，以围桌谈话的形式讲新闻、讲时事，穿插当地民谣、地方曲艺等，可谓“土味”十足，每期节目的播放量稳定在2万以上。重庆市巴南区融媒体中心则是将触角延伸至基层，通过在全区23个镇村、20个部门建立通讯站，构建以融媒体中心为轴、覆盖全区的信息交流传播网络，深入开发基层资讯，及时回应社会关切，其“洪峰过境巴南融媒体特别直播”覆盖用户近千万人次，还有20余件融媒体作品阅读观看量100万+。

（二）通政务，打造服务群众的聚合平台。对于“政务服务”功能的实现，目前各区县融媒体中心在具体执行层面思路各有不同，相对普遍的做法是预留接入端口，为用户提供水电、医疗、公共交通、文化旅游甚至教育培训等方面的服务。值得注意的是，其中大部分服务功能均可在其他的专业客户端实现，用户在选择上依然存在多种可能。而区县融媒体中心有待开发的独特性在于，深度融合“融媒体+政务服务”，打通现代城市管理的最后一环，聚集权威，聚合服务，提升社会治理的精细度。重庆市巴南区融媒体中心致力于建设网络问政平台，在“看巴南”APP开通“群众诉求意见收集、交办、反馈‘一站式’服务”，重庆市巴南区人民政府官网2021年9月23日发布的信息显示，“看巴南”客户端的网络问政平台“月均接收意见300余条、回复率95%以上”。其“本地”栏原创稿件的浏览量也从另一侧面印证了“看巴南”客户端的用户到达情况，其单篇稿件浏览量稳定在4000—6000次，这些原创稿件均来自巴南区融媒体中心。

类似巴南区以网络问政推动融媒体中心发展的思路，在其他许多城市亦有可谋划的空间。以北京为例，全市强力推动“接诉即办”工作创新，通过12345全市热线、网络平台等推动群众问题解决和意见征求，各区融媒体中心如能充分利用这一成熟平台，发挥自身接近基层群众的优势，主动参与其中，对于区融媒体中心信息发布的提质增效，以及平台自身权威度和公信力提升，会有较大帮助。

（三）破圈子，培育跨领域的运营功能。生存与发展，仍然是区县融媒体中心面临的必然命题，财政托底通常只限于前期的硬件设施建设，亦是为媒体融合改革奠基。而区县融媒体中心要谋求长远发展，仍然离不开自身造血功能的完备，需要培植适应融合发展的运营能力。与传统媒体依靠广告收入、新媒体依靠卖货（下转第20页）（上接第7页）不同，区县融媒体中心的运营可以充分占据本地资源近水楼台的优势，以此触达更加广泛的领域。包括：承接对市直单位网站和新媒体资源的运营服务，承办节庆会展等活动及宣传片制作，接入便民服务平台运维社会宣传阵地等。在这方面，湖北省十堰市竹山县融媒体中心的实践，为区县融媒体中心的发展开拓了更加广阔的思路：中心主动加强与县直部门、乡镇的合作，承接各类文化、演艺、庆典等活动策划，一年合同创收突破500万，为实现融媒体中心良性发展打下坚实基础。

综上，顺应融合发展大势而生的区县融媒体中心，不仅是引导群众的舆论阵地，社情民意的沟通渠道，更是协同治理的重要手段，服务群众的聚合平台。区县融媒体中心应当充分发挥但不能只局限于自身的媒体属性功能，而要全面对接基层，下功夫做好群众工作，为融合发展拓展新路。

□参考文献：

[1]陈琨,蔡雨婷.组织变革视域下区县级融媒体中心的改革创新探索——以番禺区融媒体中心为例[J].中国广播影视, 2021(24):70-73.