当前的征兵宣传工作，既有传统时代的宣传策略，也在新时期里出现了新的变化。贴标语、拉横幅、设展板，这些传统的征兵宣传方式在如今依旧随处可见，不可否认的是，这样直观、醒目的方式在一定程度上吸引了受众的注意，让人们不用耗费其他工具就能获取信息。但是另一方面却也存在着一定的弊端，就是传播范围不广、传播速度缓慢并且消耗大量人力物力资源。随着新媒体时代的到来，“三微一端”的普及、短视频的火爆都为征兵宣提供了新的传播渠道和传播方式，这对于伴随互联网成长的“z时代”年轻人来说，则更加具有吸引力。

一、新媒体平台征兵宣传的新特征

征兵宣传策略是随着政治环境、社会环境和媒体环境的变化而变化的。招募适龄青年而展开的征兵宣传动员是征兵宣传工作的主要目标之一，由此，传播主体具有权威性、目标明确性强、宣传周期性强，但是，征兵宣传的内容却一直处于动态调整的状态中。2020年国防部发布消息：根据国务院、中央军委批准的《一年进行两次征兵两次退役改革发展实施管理方案》，义务兵征集将从过去的一年一次征兵一次退伍，调整为每年两次征兵两次退伍。但2020年由于受到新冠疫情影响，该政策的实施推迟到了2021年。这也是继2013年以来全国征兵时间由冬季调整到夏秋季后对征兵工作进行的又一次重大变革。面对这一系列的政策调整，随之而来的是给征兵工作也带来了新的机遇、宣传窗口和挑战。

征兵宣传工作的传播形式有了新变化。当前，征兵的宣传方式主要还是以政策张贴、高校宣讲为主要手段，覆盖面有限并且传播方式单一，需要进一步提升互动率，以达到良好的宣传效果。而在社区征兵、高校征兵工作中盛行的设立征兵宣传点、发放征兵宣传册，更需要考虑宣传效果的提升空间，如传播范围、适用人群和面对新时代适龄青年的传播针对性等等。当前的适龄青年是伴随着“互联网”生存的“90后”“00后”，其获取信息习惯更依赖于互联网，因此，征兵宣传工作更应该立足于互联网思维进行传播。

征兵宣传的针对性、适宜性和可说服性，既是需要考察其传播效果的主要因素之一，也是如今征兵宣传工作需要解决的首要问题。针对性解决的是向谁宣传的问题，适宜性是利用有效的时间和空间条件以最高能效方式进行征兵宣传，可说服性主要站在受众角度利用互联网思维进行征兵宣传工作。随着征兵政策的调整，给征兵宣传工作带来巨大挑战的同时，也提供了有利的优势条件。时间延长意味着，征兵工作能更加充分考察目标受众人群特征，利用互联网思维，为适龄青年提供有关征兵政策，高效率地宣传征兵相关信息，制作针对性强、符合受众思维的优质内容，达到传播效果最大化。

二、征兵宣传工作的新机遇：运用互联网思维的征兵宣传工作

目前，微博、微信、抖音等互联网平台成为征兵工作的新型路径，但其传播主体仍然是官方组织（账号本身附有“V”字机构认证），主要包括一些主流媒体在微博上开通的微博账号，或是政府机关、各大高校、社区等，例如@中国军网、@解放军新闻传播中心融媒体、@火箭军等新媒体矩阵账号。其特点是表达方式多样化，包含视频、动画、表情包等众多形式，通常内容也是较为精炼，易于传播并且互动社交性强。这样一种轻松、互动性强的新媒体形式也使得征兵宣传进入了“微时代”。

（一）认识互联网青年群体特征，以做好征兵宣传的传播效果为起点。作为在互联网时代出生、成长起来的“90后”“00后”，他们获取信息的主要来源不再是报纸、广播等传统媒体，而是移动互联网，“三微一端”新媒体互动平台。根据《2020年微博用户发展报告》显示：微博在2020年9月月活用户5.11亿，日活用户2.24亿，其中90后占比为48%，00后占比为30%，两个年龄段总占比接近80%，微博用户呈现年轻化趋势明显。这一份数据报告明确揭示了新媒体时代正快速发展，青年人更依赖于使用移动互联网作为他们获取信息的主要来源。

随着部队对高素质人才的重视与培养，从“源头”上打造高素质部队高素质人才，在校学生成为征兵的主要对象。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国网民为9.04亿人，互联网普及率达65.5％，其中在网民群体中学生占比最多，为26.9％。要做好征兵宣传工作，就要面向互联网庞大的青年受众群体，充分利用互联网的优势，使征兵工作更加深入青年群体，达到良好的传播效果。

（二）利用互联网思维建设宣传渠道，应多元、立体、深度展现征兵内容。香港城市大学的祝建华教授提出了“新媒体权衡需求”（Weighted Needs for New Media）理论（2004），他认为，普通受众是否接纳某种新技术，是一个复杂的决策过程，当受众发现他们的某一种需求在使用传统技术中无法得到满足，并且认为通过新技术能达到满足时，他们才会开始主动接纳并持续运用这项新技术。也就是说，当挂横幅、立展架、分发宣传手册等传统征兵宣传方式难以满足适龄青年对多样化、互动性信息的需求时，他们会主动接触以微博、微信、抖音为代表的互动性强、内容表现形式丰富的新媒体平台，以满足他们的需求。这些平台上不仅有海量的信息内容，并且表现方式丰富，可一体化地呈现文字、音频、画面，做到随时随地扩充内容信息。包括表情包等符号的运用，更是大大提升了用户的使用体验感。

以互联网为基础的新媒体平台，不再是点对点和简单的点对面的传播机制，而是属于裂变式传播机制。这一传播机制就像原子弹的“核裂变”。击中后爆发一种链式反应，一个原子核接连不断地分裂成几个原子核。因此裂变式传播具有不断扩散、互动性强、信息回流速度快等特征，很大程度上扩大了传播范围。以用户为个体的账号能够通过电脑和手机为终端，随时随地发表相关信息，同时在刷新的过程中也可获得自己关注的对象发布的信息。信息在平台上形成了有效的互通以及扩散。

（三）利用互联网思维生产征兵宣传内容，能有效加强征兵宣传的效度。微博、微信公众平台和抖音作为开放性社交媒体，个人用户可以通过关注和互相关注进行账号内容的连接，对其内容进行评论、转发，而无需经过对方的同意。这一方式也打破了阶层的壁垒，迅速拉近了与适龄青年为主体的受众距离，并且能通过互联网技术实现即时的互动。在新媒体固有属性中互动性也可谓是不可或缺的，而正是这一重要特性使得受众在多维度的共享和交流中获取到更多信息。

例如火箭军官方微博账号@东风快递，亲切地把关注自己的粉丝称为小“火”伴，在每天的清晨和夜晚都会发布相关问候语。“你对自己好，才会变得更出色。小‘火’伴们，早安！”。看似轻松的问候，却一下子拉近了彼此之间的距离，形成有效互动。

在和平年代下的“90后”“00后”个性鲜明、追求时尚与个性。当周杰伦的歌曲《Mojito》火爆全网时，火箭军官方微博账号@东风快递敏锐地嗅到热点，对歌曲进行了改编，成为“火箭军版mojito”，其中歌词改写道“如你也有一丝心动的想法，就别浪费时间快来加入我们吧，绿色的戎装、整齐的步伐”。轻松的曲调、年轻士兵的自弹自唱、战友间的情谊，区别于过去征兵宣传片所表达的热烈而激昂的报国氛围，更多的是营造了军队积极向上的氛围，构建了坚守职责、亲切生动的火箭军形象。而这样新颖的改编迅速吸引了青年人的关注。截至目前，#东风快递版Mojito#话题阅读7289.5万，视频播放量977万＋，得到广大网友的点赞转发，迅速登上微博热搜，成为爆款。

所以，征兵宣传工作单位应抓住适龄青年的性格特征，适应当下适龄青年的阅读习惯、接受信息的渠道，根据适龄青年的兴趣点，学会投其所好，摒弃照本宣科的宣传方式，把宣传工作内容、相关国家政策和当下的流行相结合，主动学习适应当下年轻人的表达习惯和交流方式，淡化宣传痕迹，更加深刻地把征兵宣传“传入”青年人的心中。

三、征兵宣传工作的新挑战：媒体观念的迭代与媒体人才的缺口

新媒体时代，征兵工作者可以利用新媒体的影响力，使得征兵政策达到宣传广泛、获得有质有量的兵源等积极效果。在实际的征兵宣传工作中，作者通过整理发现，大多数宣传单位账号都是被动地对原微博进行转发,同质化内容较为严重，缺少创新意识，仍持有保守心态，需要进行媒体观念的革新。

因此，征兵工作者应该正确认识新媒体带来的积极影响并合理利用，拓宽征兵宣传渠道。如果单纯地把微博认知为新的信息发布渠道，忽略合理新媒体运营的重要性，将会造成一定程度的媒体资源浪费。

另一方面，新媒体人才的缺失也是征兵宣传亟待解决的问题。以新浪微博为例，看似轻量化的社交性媒体，搭载了图文、视频、直播、粉丝群等多种功能，这些功能也给征兵宣传提供了更多可能性，所以在挖掘其更多可能性的同时也需要专业的高素质人才对其进行进一步的创新与开发，专业服务于该平台，以实现更好的征兵宣传效果。

最后，应加强对虚假信息的审查力度。自媒体平台上，人人都是发声者、发言人。信息生产者的良莠不齐，UGC的信息生产模式也容易造成大量的虚假信息。所以国家要加大对征兵虚假信息的查处力度，平台设置相关审核机制，传播主体也要及时发布公告，追究责任，避免虚假信息扩散而带来的不良影响。

四、新媒体征兵宣传优化路径

（一）立足“互联网＋”思维，加深征兵宣传的媒体融合工作。2015年3月5日，十二届全国人大三次会议政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，强调“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”此后，“互联网+”作为国家的一项重要战略，为各个领域在未来的发展中指明了方向。

在强国兴军的发展背景下，这一国家战略也得到充分发挥。利用微博互动平台进行征兵宣传，使征兵有关政策信息更高效地传播给受众，并通过不断转发、评论，使得信息进一步扩散，增强了宣传力度，扩大了宣传范围。但在创建“互联网＋”的过程中我们也要清晰认识到其内在含义，“互联网＋”不是单纯利用互联网附加于征兵宣传工作中，单纯把线下传播的征兵政策一字不差地照搬到线上，又或是转发一些相关征兵新闻。要做到的是充分理解“互联网＋”的内涵与外延，对征兵宣传在互联网上的传播进行优化、升级，在内容上不断创新以适应当下适龄青年的阅览习惯，不断拓展征兵宣传范围，实现传播最大化。

（二）重视互联网生产与运营思维，优化并培养新媒体传播人才。上级有关部门要重视对新媒体传播人才的培养。而这一培养则要分为思想方面与技能方面。首先在思想上要充分接受新媒体，改变传统观念，学会紧跟时代特点，主动贴近适龄青年在新媒体平台上的喜好，不断创新。掌握新媒体传播内容，把握宣传技巧，真正把征兵宣传与当下青年人关注的社会热点密切结合。其次在技能上要掌握好相关新媒体技能，熟练把握平台开设的各项服务，从而更好地为征兵宣传服务。除此之外，还要注重对受众提出的有价值的留言或建议作出及时回复，增强粉丝的黏度，营造积极向上的网络舆论空间，不断提高征兵宣传的传播质量。

（三）注重创新型宣传手段，加强征兵宣传定向传播效果。征兵宣传要真正了解适龄青年、特别是当代大学生的真实意愿。密切关注适龄青年的个性特点，特别是当代大学生的个性与共性，因人而异、因地制宜，具体问题具体分析，做好征兵宣传内容。

2020年7月在微博热搜榜上的#陕西征兵宣传片#引发广大网友的转发讨论，短短的两分钟视频把历史、现实、文化与征兵完美融合。微观上通过讲述陕西的地域文化，通过特有的秦腔将当地习武、尚武故事与当下年轻人的使命融为一体。整个视频内容强烈突出陕西特色，尚武文化元素。宏观上又表达了年轻一代的陕西娃要传承历史使命，参军报国，守护祖国统一，坚定走强军目标。像这样的宣传内容就达到了良好的传播效果，能充分引起受众的认同，从而自发地对其进行转发、评论，不断扩大传播范围。

另外，在针对征兵宣传的表现手法上也要注重不断创新。比如，国内翼下之风动漫创作的系列动漫《那年那兔那些事儿》，近几年也频频“出圈”。这部动漫通过“兔子”的拟人化表现手法，讲述了中国近代历史以及新中国成立后步履维艰的发展历程，表达了中国人民、中国军队自强不息的奋斗精神。其次，征兵宣传内容还要做到全方位立体化。做好对征兵政策的相关优惠政策、复学政策全方位解读，让适龄青年充分了解政策内容，同时真实反映军旅生涯。在高校中，利用学生们身边人身边事进行典型事迹的报道宣传，重点发挥退役大学生士兵的模范带头作用。

新媒体时代的到来给征兵宣传工作带来机遇的同时也带来了挑战，相关部门机构通过微博进行征兵宣传这一重大变化，也意味着我国征兵宣传已从过去单向灌输为主，提升为双向甚至多项互动式交流的局面，开创了征兵宣传新形式。但是在未来征兵宣传的工作中，也需要注意把握好尺度，谨防过度“娱乐化”。既要真实客观地反映军旅生活，也要充分结合适龄青年的关注点，紧跟热点，转变陈旧的宣传模式，合理运用新媒体传播优势。