市级媒体的最大优势就是与受众离得最近。在传统媒体不断受到新媒体冲击的情况之下，市级媒体一定要把这个最大变量发扬光大。如何坚定地立足本地、突出特色、办出品牌，实现长足发展，是一个值得研究和关注的重要课题。面对这一挑战，市级媒体应该在利用所在城市地域文化和精神实质的把握上狠下功夫，紧紧“贴着地皮生存”。

一、“贴着地皮生存”是市级媒体的天然优势

一座城，像一个人。由于历史文化、风俗习惯等方面的差异，往往会塑造成独特的文化氛围，并反过来潜移默化影响着在这座城市中的人，理解并融入这种地域特色，成为媒体在一个城市成败的关键。当前，基于互联网的新兴媒体覆盖面无限扩大，成为市级媒体的强劲对手。但也应该看到，这些新兴媒体地方化的尝试，还存在对城市性格把握的缺失，以及形式内容上的单薄，让这些媒体地方化的进程还有很长的路要走。同新兴媒体的探索相比，省级媒体走地方之路，加强贴近性的体现也更加明显。特别是在一些省会城市，省级媒体主动放低身价，通过城市频道、城市副刊等形式，同城市媒体展开了激烈的“近身肉搏”，有些城市在新闻资源拉锯战中，省级媒体依靠更加雄厚的综合实力明显占据上风。

面对实力更加雄厚的新兴媒体和省级媒体地方化的强大压力，实力不占优势的市级媒体需要怎样利用好新闻资源，在自己的城市赢得这场战役呢？

就像前面所言，一座城市有自己的城市性格。这座城的受众在新闻选择上，有自己相对独特的要求。从选题到报道方式，甚至细化到新闻产品的包装，都可能从细微之处影响到受众的喜好，从而影响到新闻的传播效果。作为市级媒体，它诞生于这座城市的性格之中，发展壮大的过程也深深植根于这座城市。常言说：近水知鱼性，近山识鸟音，对一座城市性格的把握，对一座城市性格的理解，市级媒体相对其他媒体无疑拥有更多的先天优势。这种先天优势，使市级媒体知道受众喜欢什么，怎样报道更有针对性，更能为受众所接受。

二、“贴着地皮生存”才能增加城市媒体的权威性

权威性是媒体生存的根本。没有权威性，失去公信力，新闻媒体也就失去了生存的土壤。仅就媒体本身而言，相对于市级媒体，中央媒体和省级媒体无疑拥有更大的权威性。但对于一个特定地域，市级媒体往往更具有权威优势。

随着社会经济文化多元化发展，人们对新闻的选择也呈现出一个多元化的趋势。国际大事、国家大事可以吸引不少关注，身边的人、身边的事、身边的变化也同样吸引着群众的眼球。而且，随着人们独立意识的增强，受众对身边事的关注度在不断增强。人们对于新闻关注内容的变化，让实力处于弱势的市级媒体有了一个可以利用的突破口。这个突破口在哪里呢？众所周知，市级媒体对城市性格的把握更加到位，这样在本地新闻的报道中可以更加切中受众的心理感受，赢得受众好感。同样，在对涉及国计民生重大方针政策、重大事件的解读中，城市媒体会结合本地的实际情况，联系受众的自身利益进行报道，使受众从“局外人”变成“局内人”，相比其他媒体单纯地进行政策解读或大区域范围的政策解读，市级媒体无疑在贴近性上更胜一筹。

一个是置身事外看新闻，一个是身临其境看新闻。哪个新闻媒体更能贴近受众的所思、所求，哪个报道在受众心中更有权威性，也就一目了然。但是我们也应看到，市级媒体权威性更多来源于对城市性格的熟稔，对受众更有针对性的报道。随着中央和省级媒体不断增多的地方报道，市级媒体了解城市的优势并不是永固的，这就要求城市媒体在贴近性上要下狠功夫、下大功夫、下实功夫，通过不断地贴近实际、贴近生活、贴近群众，拉近与受众的距离，通过贴近、再贴近树立市级媒体更大的权威性。

三、“贴着地皮生存”是市级媒体的必由之路

市级媒体在贴近性上有先天优势，并不一定意味着在新闻报道中一定可以做到贴近城市受众的要求，成为群众认可的权威媒体。那么，城市媒体该如何增加贴近性，走好本土化品牌发展之路呢？

1、市级媒体在新闻报道中更应具有平民视角。同中央和省级媒体一样，城市媒体的报道内容也要涉及到时政、经济和文化等方方面面，但同其他媒体报道不同的是，城市媒体的政治经济类新闻报道，同受众自身的结合更加密切，同受众的利益更加休戚相关。所以，在城市媒体的报道视角上，就应该更多地尝试运用平民化的报道视角，改变传统自上而下的说教姿态，突出与老百姓生产、生活、学习、工作息息相关的内容，把硬新闻软处理，把大新闻小处理，把远离群众的新闻拉近处理，把抽象的新闻细节处理，努力增强新闻的贴近性和可视性，不断拉近受众与新闻事件的心理距离。

当前，市级媒体的民生类新闻成为新闻报道的热点，这也从另一个角度说明新闻媒体平民化视角尝试的成功。正是由于平民化视角的运用，市级媒体争取了更多的受众，也增强了自身的社会影响力。但同时也应该看到，民生类新闻被各家市级媒体奉为提高市场份额的“灵丹妙药”后，过度雷同化以及在雷同化基础上呈现出的世俗化和庸俗化倾向，对于城市媒体的发展壮大并无好处。

2、社区化定位有助于市级媒体更好地贴近城市受众。美国社会学家罗杰A·斯特劳斯在《应用社会学》中将社区定义为：“在一个地理区域，相互之间存在一定程度上的相互认同，相互依赖和忠诚，并组成共同的社会行动组织的人们的集合。”城市是由一个个这样相对独立、又在同一城市性格熏陶下具有相同共性的社区组成。同时，城市也可以看成是一个大的社区集合体，作为城市媒体，加强社区化定位，也就成了市级媒体加强贴近性的题中之义。

在传媒业相对发达的美国，一共有1000多家电视台，除NBC(全国广播公司)、CBS(哥伦比亚广播公司)、ABC(美国广播公司)、FOX(福克斯广播公司)及CNN(有线电视新闻网公司)五家最有影响的全国性电视台外，其他大部分为区域性覆盖的电视台，而其中又以城市电视台居多。这些城市媒体以特定的年龄层和有特定兴趣及需求的观众为对象，服务本市、服务社区、服务居民，同样成为特定区域内有影响力、有受众基础的传播媒体，这非常值得市级媒体学习借鉴。

市级媒体定位社区化，就是要最大努力争取社区，或者说是整个城市的物力、智力、信息等资源支持，打造城市媒体最具优势的外部资源和受众群体。同时，结合社区寻找传媒和居民的契合点，选取城市较为突出、受众较为关注的热点问题，作为新闻制作和传播的重点。这种依托社区、来源于居民又服务于居民的新闻报道，最大限度上让市级媒体实现了“三贴近”，也让市级媒体在这种双向交流中达成更多权威性和说服力。

3、加强对重大新闻事件的本地化解读。人们关注重大新闻事件，但更关注这些新闻事件可能带给自身的影响。比如，人们比较关注的电力价格调整，本地是否也会进行适度调整，是走阶梯电价还是统一电价，什么时间调整，调整到什么程度，电价调整对本地老百姓有什么影响，对企业又有什么影响？再比如，遭受强降雨，全国是一个情况，一个省是一个情况，但是具体到一座城市又是怎样，哪些地方受灾需要支援，还有多久可以停止降雨？这些事件和社会问题，从中央和省级媒体定位上来讲，他们也会站在不同层面的受众角度，解析事件给个体带来的影响，但不会详细到站在一个城市居民的角度去解读。在这种情况下，市级媒体以特定区域对象受众主题，解读事件对当地受众的影响，更容易被受众接受，也更具新闻价值。

实际上，随着社会发展和进步，这样的重大事件正在越来越多地关系和影响着群众的日常生活和利益取舍。作为市级媒体增强贴近性的一个重要方面，加强对重大新闻事件的本地化解读，既是增加新闻服务性的一项重要内容，也是市级媒体提高在受众中认知度的一个良好途径。

4、利用本地化优势强化新闻的服务性。与体育化、娱乐化节目越来越走向国际化相比，生活资讯服务类的节目越来越趋于地方化。一个区域内的居民，除了需要了解国际国内大事外，一定十分关注本土与自身相关的衣食住行信息，这也为市级媒体突出贴近性开辟了又一条重要的通道。这些年，市级媒体经营的汽车类、住房类、通讯类、饮食类、消费类栏目的收听收视率一直居高不下。这些栏目的推出，无不结合了信息传导、资讯服务等与受众认知相关的内容，成为选购导购的重要信息来源。贴近群众生活中的新需求，贴近城市生活中的新风尚，服务目标受众，在市级媒体办报办刊办台上，成为现阶段增加媒体影响力的又一个重要途径。

总之，市级煤体是城市经济社会发展宣传报道的主阵地。面对新旧媒体之间日趋白热化的竞争，要想守住这个城市阵地，占据更多的市场份额，只有牢牢坚守“贴着地皮生存”，狠抓贴近性，才能树立极具竞争力的城市媒体品牌，始终立于不败之地。