传媒技术的不断发展，塑造了融媒体这一新媒体理念。新闻信息以及其他信息的创造和传播，已然无需局限在某个媒介范围内，而是可以全媒介融合传播。随着融媒体概念的出现，自媒体逐渐挤占了传统主流媒体的话语空间，并在一定程度上降低了传统主流媒体的话语地位，导致传统主流媒体舆论引导作用力度下降。虽然自媒体的兴起，很大程度是因受到了大众兴趣意愿的影响。但传统主流媒体具有不可替代的专业价值，应该被人们信任和承认，而不是成为第二意愿。因此，我们急需在融媒体视域下，优化传统主流媒体的舆论引导策略，助其重回媒体环境的核心地位。

一、融媒体视域下传统主流媒体舆论引导的现状

（一）正遭受自媒体的强烈冲击。融媒体的最明显特征，就是非官方媒体的出现。这促成了公共舆论门槛的降低，人人都具有了发表言论和传播言论的权力。以普通大众为主要驱动者的自媒体便如同雨后春笋般不断产生，且不同程度地影响着社会舆论场。而无论是专业的新闻信息还是普通的社会信息，其受众都是普通大众。那么由普通大众作为创造者的自媒体账号，便可凭借身份轻易拉近与一般读者的距离。这种天然的亲近感，是传统主流媒体无法达到的效果。同时，主流媒体又受制于信息发布机制、反馈机制的严肃性，不能及时快速“接地气”地与受众进行交流，导致受众更加依赖于自媒体。这也导致内容经不起推敲但又快又抓眼球的自媒体信息点击率极高，主流媒体发布的科普信息、辟谣信息反而受众寥寥。

（二）舆论引导的效率不断下降。主流媒体对于“形式”和“渠道”有着严格的要求，基本只能在传统的电视、广播、报纸等渠道上传递。在新媒体软件积累受众的阶段，并没有及时进入新渠道进行转型。而相较于传统的信息媒介，新媒体软件显然具有更快速的传播效率，和更多变的浏览形式与互动功能。这无疑高度匹配了受众对于新意和速率的需求。尤其在遇到一些热点问题时，受众的诉求就是“越快越好”。而主流媒体为了保障新闻信息的质量，就必然无法做到受众所期待的“快速”。因此，人们往往第一时间就会去查阅各个自媒体账号的动态，忽略传统主流媒体，主流媒体自然无法快速有效地控制和引导舆论。而舆论的发酵往往就是在事件出现后，大众集中讨论期间。新媒体的出现将舆论场成型的时间提前，使得主流媒体舆论引导工作的质量并未下降，但整体却明显呈现出了效率下降的现状。

二、舆论场中传统主流媒体的博弈优势分析

（一）拥有绝对权威的主流话语语境。主流媒体的最大特征，就是具有政治性、权威性、影响力，以及大多被定义为高级媒体、严肃媒体。而这些特征，皆来源于主流媒体权威的话语语境。主流媒体在很长一段时间内，都充当着官方发言人和传声筒的角色，绝对客观地传达着主流意见和看法，负责对客观事实进行陈述。且从结果来看，绝大多数主流媒体所发布的信息，都与事实相差无几。对于大众来说，在热点信息正“热”之时迅速获取到新的内容，的确具有较大的吸引力。但当大众的热情稍微退却，自媒体领域发言一片混乱时，大众仍然需要一个权威的话语者进行总览发言，用严谨的论证给出一剂“定心针”。而这时拥有绝对权威的主流话语语境和良好职业操守的主流媒体，自然成为了大众信任的目标。

（二）舆论引导的有序性和客观性。与个别自媒体的一味造势不同，传统主流媒体在舆论引导的一贯策略上，也具有着优势。即主流媒体的舆论引导强调有序性和客观性。有序性指的是舆论引导具有固定的流程，如何判断、使用哪一种话语模式、在哪个阶段进行引导等等，都需要提前做出商议，为的是确保行为的准确性和科学性价值。客观性指的是一切引导都建立在事实的基础上，不做主观臆断、不刻意糅合情绪，严格代表事实发言。对于一些在话语模式和内容准确度上具有一定要求的读者而言，主流媒体绝对是思辨和明确事实的不二渠道。而也正是传统主流媒体以质取胜的态度，才成就了自身独一无二的博弈优势。

三、融媒体视域下传统主流媒体的舆论引导策略

（一）建立主流媒体“融媒”平台，学习新时代话语模态。观察当前的新媒体环境可知，由于自媒体已经发展多年，比较成熟的社交型新媒体软件内，比较靠前的话语位置几乎已经被自媒体占满。虽然官方软件可以授予传统主流媒体一些特殊的认证，来提升其在软件中的话语地位，但官方账号光凭借认证也很难真正吸引到足量的大众成为新的受众。毕竟大众在各个软件中已经具有成熟的使用习惯，他们更倾向于依靠自身的使用习惯迅速找到熟悉的账号去获取信息。基于此，首先建议主流媒体不要依赖于已经成型的“市场”，而是要开发全新的主流媒体融媒平台，用自己的平台建立自己的话语空间。例如，可以直接开通微信公众号或开发自主APP，直线吸引高素养新闻受众。自主话语空间内所传达的信息，要保留高质量，并利用多方分享等功能，引导高素质新闻受众自主将信息传送到其他平台。此举既维护了主流媒体的严肃性和高品质，也可实现广义传播。其次，如果现实条件有限，那么也可以在新媒体软件内开通官方账号，但要学习新时代的话语模态，用大众更易接受的方式发布信息，例如图文结合、动画讲解的方式，用高品质的新闻信息尽可能吸引受众。这样一来，大众更易信任主流媒体，也就更不易受到部分不良自媒体的恶意煽动。

（二）加强舆情搜集，精准掌握时代热点以培养话语领袖。为了解决自媒体冲击的问题，主流媒体必须加强舆情搜集的质量和效率，既然无法在速度上赶超对方，那就要在有限时间内尽可能提升信息的抓眼程度和力度，从而培养出主流媒体的话语领袖，夺回传统主流媒体的话语地位。首先，主流媒体应该培养一批具有新媒体、融媒体思维和灵敏嗅觉的新型人才，这些人才不但要具有时代嗅觉，更要具有良好的新闻素养。要利用自身在专业上的优势，赶超只注重热点和迎合的自媒体们。其次，在采编新闻的过程中，要保留客观性、科学性，本着新闻传播的价值观和社会责任感，切入到信息内部，塑造有深度且客观的新闻信息。可以寻找比较权威的专家就“现象”进行分析，务必提升新闻的准确性和力度，要利用力度将主流媒体的新闻与自媒体的信息相隔开来。从而在大众心中扎实立足，提升主流媒体形象上的公信力，进而令主流媒体的舆论引导事半功倍。

（三）坚定维护人民利益，搭建大众与权威平等对话的平台。传统主流媒体也应该积极利用自身一些特殊的优势，来有效奠定自身在融媒体领域内的公信力与影响力。例如，传统主流媒体代表着官方立场，可以看做是官方向大众传达一些信息，或者是官方回答大众的提问。但以反向思维来看，这或许也代表着大众也可以专门向权威单位进行提问。传统主流媒体可以在获得官方认可的前提下，在融媒体平台内开放民意获取空间，定期搜集、整理民意信息，并定期向上反馈。在获得反馈的前提下，对反馈进行解释，并以新闻的方式“回答”大众。那么这便构成了大众与权威平等对话的有效平台，在该平台内“大众”和“权威”可以正式、客观、友善地进行交流，而这正是自媒体无法达到的效果。可以有效增加传统媒体的公信力，跨越式提升传统媒体舆论引导的效果。

四、结语

舆论引导不仅仅是传统主流媒体的工作任务，更是主流媒体的必要使命。融媒体时代下，受众接触信息的渠道增加，信息传播的速率提升，但受众的新闻素养和信息素养尚未实现跨越性升级。传统主流媒体应该积极坚守客观、科学的“话语岗位”，为人民提供客观真实的信息，有效的导引舆论的风向，及时控制恶意的舆论信息，这将对社会发展、人民意识形态安全具有极强的正面作用。

□参考文献：

[1]王琳.融媒体时代主流媒体的舆论引导[J].媒体融合新观察,2020(04):84-86.

[2]殷秀云.主流媒体如何在融媒体时代提升舆论引导力[J].传媒论坛,2020,3(08):48.

[3]杨毅涵.融媒体背景下主流媒体如何做好舆论引导[J].中国报业,2019(19):53-54.