于 璐

2022年北京冬奥会最吸睛的无疑是一夜走红全网的新晋顶流——“冰墩墩”，”冰墩墩”IP的爆火不仅提升了北京冬奥会的全球关注度，更带动了冬奥会相关衍生产品的产销两旺。本文从传播学视角出发，依托文化自信和文化认同，探究北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”火爆出圈的原因，为吉祥物IP的打造和可持续性发展提供参考。

2022年北京冬奥会带火了吉祥物“冰墩墩”，紧随其后的是各类媒体和社交平台上有关“冰墩墩”话题的霸屏以及各大商场和线上奥林匹克官方旗舰店出现的冰墩墩抢购热，一哄而上的抢购导致冰墩墩相关衍生产品“一墩难求”。此外，抖音发布的《2022冰雪运动数据报告》显示，北京冬奥会期间，抖音上有关吉祥物“冰墩墩”的视频播放量超261亿次，关注人数超5亿。如此庞大的数据背后，显示的不仅仅是受众对冰墩墩的喜爱，更彰显了“冰墩墩”形象强大的传播效能和IP效应，以及国人日渐增强的文化认同和民族自信。

一、“冰墩墩”火速出圈的成因

（一）非语言符号的组合式创新，打破文化壁垒。中国传媒学者郭庆光将符号定义为是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播中不可缺少的一种基本要素，其功能是携带和传达意义。传播学中将符号分为“语言符号”和“非语言符号”两大类，其中“非语言符号”又细分为：语言符号的伴生符、体态符号和物化、活动化、程式化、仪式化的符号。

北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”本质上是多种“语言符号”和“非语言符号”的组合体，但其创新之处在于将多个已经具有受众知名度的符号元素重新整合，进而形成一个新的IP形象。语言符号层面，冰：代表冰雪运动，象征纯洁与坚强；墩墩：具有中国地方语言特色，寓意健康、活泼、可爱；“冰墩墩”这一名称不仅符合大众心中对“大熊猫”外在形象的记忆，更在中国语言、音韵文化的加持下展现出跨文化的感染力与亲和力。对于部分国外受众而言，“墩墩”二字的发音需要掌握一定的语言技巧，一些国外网友将自己读“冰墩墩”的发音视频上传到社交网站上，引发网友热议，掀起一阵“冰墩墩”国际化热潮，这无形中为冰墩墩在传播过程中创造了凸出的外在记忆点。非语言符号层面，冰墩墩以国宝大熊猫为原型，头部装饰的彩色光环源自北京冬奥会国家速滑馆——“冰丝带”，头盔设计取自冰雪运动头盔，从整体看冰墩墩形象为宇航员，寓意现代科技和冰雪运动的完美结合。大熊猫作为中国文化输出的重要代表，已然成为国际上最具形象热度、美誉度和辨识度的中国IP，依托大熊猫的国际知名度，能够极大地节省冰墩墩作为吉祥物的形象认知成本。彩色“冰丝带”流动的线条象征着冰雪运动的赛道，更是中国5G技术迅猛发展的映射，宇航员的外形设计积极呼应着近年来中国在航空航天领域取得的重大突破。

冰墩墩设计中物化的非语言符号是各国冬奥观众交流沟通的基础与情感纽带。冰墩墩的掌心有一颗红心，借助打招呼的手势传达友好、和平、共享的发展理念以及中国独特的“熊猫社交”的传统。作为多个IP元素的组合体，冰墩墩本身已经具有较高的文化价值和传播价值，与此同时多符号的组合式创新也打破了不同文化间的交流壁垒，使得处于不同文化背景的人们都能在已有的认知基础上欣赏和了解冰墩墩的形象与内涵，这无疑是中国文化“破圈”的一次成功案例。

（二）化身社交货币，激发趋同心理。社交货币（Social Economy）的概念最早由法国社会学家布尔迪厄提出，他认为社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络也存在于离线的现实。简言之，社交货币即社交网络中的“虚拟货币”，是虚拟网络社交中的一般等价物，凡是能够使人们在网络社交中获得支持、赞赏和认可的话题、产品、IP形象等事物都能成为社交货币。在社交媒体构建的虚拟社交网络中，人们掌握的资源越多，社交货币就越充足，就越能满足自己的情感需求和价值需求。

冰墩墩火爆出圈，一时风靡了各大网络平台和社交媒体，“今天你拥有冰墩墩了吗？”一度成为北京冬奥会期间社交网络中的每日一问，“冰墩墩”及其周边衍生品亦成为了人们在网络社交中的谈资。不少网友在微博、微信、抖音等社交平台中晒出自己的冰墩墩玩偶、手工制作的橘墩墩、冰糖墩墩等，引发了众多网友的追捧。在社会趋同心理的作用下，人们为了能在网络社交中与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体的制裁，往往愿意“随大流”，这种现象级的从众行为使得“冰墩墩”迅速成为虚拟网络中的社交货币。特别是伴随北京冬奥会的进行，各国参赛选手纷纷在社交媒体上表达对“冰墩墩”的喜爱，例如：捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃、芬兰女子冰球运动员皮特拉·涅米宁在北京冬奥会期间多次在自己的社交媒体上发布与“冰墩墩”的合影及短视频，运动员的宣传与推广，一定程度上形成了“意见领袖效应”，他们在社交平台上的发言及动态带动了其“粉丝”对“冰墩墩”的关注和追捧，由此也提升了“冰墩墩”作为社交货币的内在价值以及在网络社交中的流通活力。社交媒体经济学提出新的概念，“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”。拥有冰墩墩不仅加强了人们在社交网络中自我身份的认同，更满足了渴望社交的现实需要和尊重与自我实现的情感需要，从而建构起以“冰墩墩”为社交货币的网络交换链条。

（三）媒体构建拟态环境，营造社会氛围。“拟态环境”是由著名新闻工作者李普曼在《舆论学》一书中提出的概念。所谓“拟态环境”即信息环境，大众传播媒介形成的信息环境并不是对现实世界镜子式的再现，而是经由媒介通过对象征性事件或信息进行筛选、加工、重构后向人们展示的环境，大众通过接收信息不断地改变自身的认知和行为，从而向客观的现实环境做出反馈，以此对现实环境产生影响。

此次北京冬奥会冰墩墩热潮正是在各类媒体建构的拟态环境中形成并达到高潮的。从北京冬奥会开幕前“义墩墩”（网友给日本记者辻冈义堂起的昵称）的热情推广，到各国运动员在社交平台上展示出的“冰墩墩”抱枕被，再到 “一墩难求”抢占各大媒体热搜头条，大众传媒话题的集中聚焦不仅为“冰墩墩”的出圈营造了网络氛围，也使“冰墩墩”成为了人们象征性社会互动的交换符号。社会互动中的双方必须要有共通的意义空间才能通过符号的互动形成意义的交换，冰墩墩作为可爱、友善和美好的物化的非语言符号使得意义的交换能轻易地突破时空和文化的壁垒，以不同的传播形态和传播方式为各国观众交流互动所用。与此同时，媒体以“冰墩墩”作为群体的共用语义符号建构起的拟态环境，更能对人们认识和理解现实世界发挥巨大的作用，这种作用不仅体现在人们对“冰墩墩”IP形象的喜爱和“拥有冰墩墩”的迫切愿望，更体现在“冰墩墩”作为冬奥会吉祥物所承载的文化价值的传播，“冰墩墩”出圈的过程，就是中国文化和交往理念不断与世界文化交流的过程，这种文化与观念的交流将是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，美国学者G.格伯纳将这种媒介现象称为“培养分析”理论，也称为“教化分析”“涵化分析”。

（四）新媒体赋权，助推受众的情感传播。后互联网时代，信息传播更趋于以个体为中心，注重个人体验与情感联系，人们对于吉祥物的感性需求从多维度的感官刺激上升到情感上的寄托。“冰墩墩”的设计注重从文化角度入手，与大众建立起情感关系，从而使吉祥物能够得到更深的认同感。不仅如此，透过“冰墩墩”，每个人都能感受文化自信厚积薄发的力量，也更提升了国人的文化自信、民族自信，能够促使人们自然而然地将文化认同转化为情感认知。

新媒体时代下，受众的主动性和权利意识逐渐增强，在网络和技术的助推下，受众的主体地位愈发凸显，李浩学者认为新媒体赋予了受众信息获取权、话语表达权和关系建构权。

信息获取权是指受众借助新媒体获取信息的权利。自媒体兴盛的时代背景下，人们可以自由地生产和发布信息，大大提升了用户交换信息的速度，同样为受众的情感传播奠定了物质基础。抖音发布的《2022冰雪运动数据报告》显示，2月2日，日本记者辻岗义堂被冰墩墩圈粉后自称为“义墩墩”的相关话题登上抖音热榜，浏览量超过6576万；抖音用户“晗不憨”生成的“我只想要一个冰墩墩”bgm激发了广大网友的共鸣，在抖音的总播放量超10亿、使用量超120万人。此外，微信、小红书、You Tube等国内外社交媒体平台都被“冰墩墩”霸屏，冰墩墩的形象和设计理念在短时间迅速扩散，人们对冰墩墩的喜爱之情和国人的文化自信与爱国情感也得以实现广泛地传播。

话语表达权是指受众借助新媒体实现发声的权利。话语传播本质在于意义的输出，藉由话语传播，某一主体能够为其他主体所认识，进而确立自身的社会地位，因此话语也是一种权利。相较于传统媒体，社交媒体中用户话语表达的门槛大大降低，用户的主体性和独立性增强，人们可以通过各类自媒体平台发表自己的意见、传播自己的情感，以此寻找与自己价值观契合的群体，与此同时群体成员不断壮大，群体的意见与价值观也就逐渐成为舆论场中不可忽视的力量。北京冬奥会期间，网友制作了各种各样的冰墩墩表情包、短视频、漫画等，这些周边成为了人们传递情感的载体，这种独特的情感传播方式不仅迎合了新媒体形象、迅速、简短的传播属性，而且通过大规模文明友好的饱和攻击，散落在网络群体中的文化自信心和文化归属感得到汇集，从而无形中形成一股强大的话语压力。冰墩墩的爆火是中国文化自信的凸显，更是中国综合国力和大国形象的展现。

关系建构权是指受众借助新媒体采取行动的权利。新媒体通过互联网将散落在各个角落的用户汇聚起来，建构起一个虚拟与现实交融的社会关系网络，人们通过社交互动、信息交换和资源共享建立起群体自我身份的认同，使得集体行动成为可能。以“冰墩墩”为情感纽带建立起的社交群体中最突出的集体行动就是“抢购冰墩墩”，冬奥会开幕后，各大商场门口排百米长队只为“求一墩”，2月4日，“冰墩墩”手办上线天猫奥林匹克官方旗舰店，15分钟5000个手办被一扫而光。“一墩难求”现象的背后不仅是人们对冰墩墩的喜爱，更是人们对积极的社会身份认同的心理驱动的表现。

新媒体的赋权使得人们在社交网络中的情感传播更加多元化、群体化和互动化，冰墩墩作为IP形象，其承载的“文化价值”正是通过新媒体被网友不断地拓展和传播，最终形成经济与情感的“双向奔赴”。

二、总结与反思

综上所述，传播学视角下冰墩墩现象级的爆火离不开以下四个原因。

冰墩墩作为物化的非语言符号，其IP形象是多个已有较高知名度的IP元素的组合，这种创新式的组合不仅大大降低了传播时受众的认知成本，更跨越了时空、文化背景的限制，打破了意识形态领域的偏见，使得冰墩墩打破了文化壁垒，一跃成为了国际性文化认同的标识。

在社交媒体的助推下，冰墩墩以其可爱亲和的IP形象和友好开放的丰富寓意，化身为社交网络中的“虚拟货币”即社交货币。人们通过在网络平台上发布冰墩墩的图片、手绘作品、分享冰墩墩日常等，以此收获群体成员的认可、支持或赞美，受到这种群体认同、自尊和自我实现的情感需要，激起人们的趋同心理，或称从众心理。社交货币助推趋同心理的产生，为冰墩墩破圈奠定了群体基础。

自媒体和社交媒体在冬奥会期间大力聚焦冰墩墩，构建起以冰墩墩为象征性社会互动中意义交换符号的拟态环境，并营造出“冰墩墩”为各国网友喜爱和推崇的“社会景观”，人们在媒体不断推介和渲染的信息环境下，不断地接收与反馈信息，国人的文化自信和文化认同也由此不断向外传播。

与传统媒体相比，新媒体赋予了用户信息获取权、话语表达权和关系建构权。信息获取权是用户进行情感传播的物质基础，受众能更加自由、高效地交换信息。话语表达权的提升使得用户话语表达的门槛大大降低，用户通过群体共用的语义符号，确定自己的社交身份，群体的话语表达无形中形成强大的话语压力。关系建构权将互联网中散落的用户聚集，形成虚拟的社交网络群体，使得集体行动成为可能。北京冬奥会期间，新媒体的赋权助推了人们的情感传播，冰墩墩火爆的背后是国人文化认同感、文化自信心和爱国主义情怀的传递。

设计的精巧、媒体的推介和情感的充溢成就了现在的“顶流网红”冰墩墩，但如何使冰墩墩热潮延续下去，如何使文创产品能真正讲好中国故事，如何使IP“长红”效应能持续稳定等，一系列的发展性和可持续性问题都有待人们思考和解决。

三、结语

“冰墩墩”做为冬奥吉祥物的走红，是必然性和偶然性的统一。必然性来源于“冰墩墩”本身的形象和寓意，以及新冠疫情大背景下人们对冬奥会圆满开幕的期待与认可；偶然性来源于外国媒体及记者对冰墩墩的“强烈安利”，以及中国国际地位和大国形象的提升在北京冬奥会举行后更加受到国际的认可。如若想要冰墩墩热潮持续，实现“长红”效应，就必须注重冬奥会闭幕后“冰墩墩”衍生产品的制作，打造更加优质的“冰墩墩”系列IP，并根据市场需求不断对“冰墩墩”进行更新迭代，致力于IP的产业化发展，挖掘IP背后蕴藏的巨大文化价值。通过“传统媒体+新媒体”“官方媒体+自媒体”等多种渠道积极搭建传播平台，建构立体化、多元化的跨文化传播体系，讲好中国故事，传递中国声音，最终形成经济效益和文化价值的可持续性传播与发展。