——以《新京报》《南方都市报》《华西都市报》《楚天都市报》为例

刘成群　任　凯

近年来，受媒介传播格局变迁和信息传播生态嬗变影响，在互联网和新媒体冲击下，传统纸媒尤其是都市类纸媒愈显颓势，一大批地方都市报面临关、停、并、转，发行量、广告营收等呈现断崖式下降，精英人才流失严重，内容生产乏善可陈，深度报道、评论等拳头产品不复往日盛景，即便是留存下来的，在业界学界有口皆碑的少数都市报，也面临后备人才青黄不接等问题。

都市类纸媒目前面临的困难固然有时势使然，但成事在天，谋事在人，揆诸当前，全国范围内，几家走在媒体融合前列的都市报在经历了一番艰难探索后，逐步实现扭亏为盈，以薪酬和人事改革，重焕组织活力和战斗力，激发媒介变革的内生动力，通过再造内容采编流程，坚持移动优先，全员转型，全力转网，挺进互联网、挺进主阵地，以数字化生存反哺品牌影响力。

刀刃向内，自我革新，积极探索视频表达

在2019年第四届中国产经媒体融合发展高峰论坛上，时任《新京报》社长宋甘澍坦言：“报纸实际上是报社最大亏损源之一。不出报纸，报社照样生存，新闻照样传播。”为此，《新京报》大胆改革，全员转型，仅留11人专职办报。

当时，短视频风头正劲，填补了人们碎片化时间消费空白。《新京报》重点打造了“我们视频”和“动新闻”两个视频化产品，短视频新闻占据了《新京报》内容总产出量的半壁江山，这也为《新京报》贡献了可观的流量分成，据统计，2020年“我们视频”浏览量接近千亿，“我们视频”探索出一条与视频平台合作和自主产出内容的特色转型之路，与视频平台合作不仅确保了产权变现，而且拓展了传播渠道。进驻视频平台是当前媒体视频化表达的基础操作，但是为何“我们视频”成就了《新京报》，以流量反哺报纸影响力？应该说，当前都市报视频化转型过程中普遍落入了一般化、浅薄化的内容生产窠臼。但“我们视频”坚持自主原创，尝试深度报道的视频化表达，在重大新闻事件中争取做到不缺位、不失语，而在社会热点话题中，总能看到“我们视频”中呈现的一线现场情况。这对于仅停留于“搬运”“复刻”的都市报短视频账号而言，具有深刻的启发意义。

华西都市报2016年5月推出了封面新闻客户端。封面新闻客户端进行5.0迭代，目前已实现全面视频化，短视频、AR、VR报道成为内容生产的新常态，并且还在探索MR视频+虚拟直播间的技术应用。封面新闻在直播、短视频内容生产领域的布局也为广告植入带来了发展契机，商业直播和视频制作拓展了封面新闻的经营业务范围，并成为新的经营增长点。根据公开数据显示，2018年封面新闻短视频经营增长22%，直播定制经营增长55%，直播商业广告同比增幅达219%。2017年初，楚天都市报推出“楚天视频”这一独立于报纸外的新形态新闻产品，打造独有内容IP，先后推出由14名记者担纲的“网红专栏”。

布局大数据，打造“智库型媒体”

在报业的黄金发展期，《南方都市报》凭借独特的地理区位和锐意革新的办报方针，曾经一纸风行，通过迭代创新采编、经营、管理、品牌等内容，获取了都市报黄金期的巨大红利。尽管如此，在媒介变革的大环境下，“南都”也难独善其身，经历了2012年以来的断崖式下滑后，2018年“南都”提出“打造中国最具影响力的智库型媒体”。据检索，“智库型媒体”是“南都”首倡，一方面明确了其根本属性——媒体，另一方面因应了时代需求，顺应国家治理体系和治理能力现代化的改革需要，打造数据智库。“媒体型智库”立足于媒体，这是都市报的安身立命之本，“数据驱动”，顺应了时代发展潮流，迎头赶上。未来媒体必然是智能媒体，智能媒体必然离不开“以数据驱动”，数据就是生产力，数据就是未来媒体的核心资产。

具体来说，在大数据领域“南都”布局较早，体现出一定的行业前瞻性和趋势洞察力。2014年组建数据工作室，2016年发起成立“南都指数联盟”，2018年成立南都大数据研究院，以“数据南都连接一切”的理念统一思想和认识。在组织架构调整上，南都大数据研究院确立三大业务功能：一是生产基础产品，包含新闻数据和行业数据；二是提供公共支撑，包含技术支持、数据分析、传播等；三是统筹数据产品，对报社的数据项目，进行发掘、培育、遴选、布局，对有潜力的项目进行孵化推广。在此基础上，2018年南都大数据研究院借鉴互联网公司的经验，并根据其实际，设立了产品部、技术部、民调中心、商业数据部、数据项目运营部，同时为了更好地实现新闻内容生产和智库课题生产互为促进、协调互补的机制，新闻采编与大数据研究院通过课题中心深度融合。

南都大数据研究院成立后成果显著，成立第一年有50多个课题项目同步推进。课题分布在新经济新业态、城市治理、区域经济、新生活、鉴定评测等诸多领域，通过不断摸索数据生产，初步形成数据报道、榜单评价、民意调查、咨询研究、鉴定测评、评估认证、数据库及轻应用八大系列近百项产品。据《南方都市报》副总编辑王海军介绍，智库成立当年创下营收1亿多元，实现该报6年来首次营收正增长，实际利润逐渐接近历史最好时期。

南方都市报 “媒体型智库”的成功告诉我们，这很可能是都市报转型的一个有效切入口和抓手。都市报做智库的天然优势在于，都市报本身即市场经济发展的产物，市场化嵌构于都市报基因，都市报的市场化程度意味着对行业与社会需求的敏感度，在市场中企业合作项目、开展课题研究等方面有利于充分发挥其链接功能，对接市场各方资源。此外，都市报一向秉持“民生立报”的理念，是“市民报”的代称，地域接近性、服务性、区域影响力都是都市报的突出优势，瞄定“服务性”这一优势，转化为都市报核心竞争力，聚焦“服务力”建设，赋能区域经济发展和社会治理效能提升。横向观察，在媒体型智库建设和探索方面，不少省份的都市报都提供了一些路径和方法。比如，2016年《华西都市报》与“封面传媒”共同打造“封面智库”，该智库以“一带一路”和长江经济带战略发展为主题开展综合研究，以“高智识、大数据、思享+”作为战略定位，致力于通过开展系列论坛及研究产品打造高端品牌和政商影响力。再比如，2018年《温州都市报》着手建立地市级媒体智库，与其他媒体智库“知识产销”路径不同，而是充分利用自身的服务力与连接力，探索了一条以“区域资源整合”为目标的智库之路。

需要引起注意的是，“媒体型智库”建设也存在一些难点。涉及智库产品质量、人才队伍培养、评价和激励机制等等。人才是媒体型智库建设的关键，单纯依赖于原有的新闻采编队伍，其知识结构、写作习惯、产品制作观念等在短时间与智库产品行文结构、思维逻辑、质量等要求难以相适应，一方面需要对内部采编人员进行培训，要求采编人员掌握数据建模、采集与分析的技能，促进采编人员实现与业务能力相匹配的职业转型，贯彻“调研时采访”思维，有方向性地向“专家型记者”努力。另一方面启用“外脑”，引进各垂直领域专家，聚焦大数据、区域经济、公共治理等方向，建设智库专家核心团，“以专家联系专家”，争取少养人，养对人，引得来，用得好。避免出现专家过来只是挂个虚名，而是要深入介入选题中。

再造采编流程，拓展营销路径，重塑品牌影响力

近年来，华西都市报和楚天都市报以客户端为依托，再造采编流程，拓展营销路径，在较短时间内就实现了止跌企稳，并重塑了品牌影响力。

在生产流程方面，封面新闻将自身定位为智媒体，建设面向未来的“智能编辑部”，利用人工智能技术重构新闻信息生产与传播的全流程。“智能编辑部”将资讯传播的起点和终点全部智能化，在内容生产方面，以AI为支撑的内容新形态越来越多，机器人+写作、主播、记者，并且常态化，日产稿件300多篇。在表达风格、语言特点上致力于年轻化，意在提升年轻用户关注度，一些虚拟形象就是依照封面新闻90后记者的原型生成，声音则是由人工智能合成，使用多维度视角展现内容。封面新闻从自身定位到内容生产都有着明晰的目标群体，而这一群体也是未来最具消费活力和收入增长潜力的，这预示着封面新闻的品牌影响力也将随着这样一批用户群的成长而成长。

楚天都市报构建全媒体矩阵，形成全方位、多层次、立体化的传播体系，楚天都市报全媒体传播平台全网覆盖、用户超过2200万。成立楚天都市报全媒体指挥集成中心，常务副总编辑担任指挥长，由一名资深编委担任中心主任，新媒体部、评论集成部、新闻编辑部、出版校对部、运营拓展部整合归纳，内容生产实行“先网后报”。楚天都市报全媒体矩阵实际上仍然脱胎于传统的报纸采编队伍，但其内容分发不再仅限于新闻纸，借助于互联网、短视频实现了内容分发渠道多元化和内容产品形式多元化，将“楚天”的品牌价值外溢于互联网平台，洞察用户需求，因时而变、顺时而谋，重塑都市报在互联网时代的品牌影响力。

两家媒体在内容生产流程上各有侧重，前者注重数据驱动、技术引领，而后者长于平台运营、内容分发，相同点在于两种模式都初步提升了各自的品牌影响力，在一定区域内重新站稳各自市场，并且通过内容影响力进行商业变现的能力也在稳步提高。

在营销方面，封面新闻自2016年5月上线，短短两年就实现盈利，而且2019年以来，封面新闻经营继续保持高速增长；楚天都市报不仅连续三年实现利润两位数增长，难能可贵的是其报纸发行量止跌回升，逆势增长6%。与传统媒体时代不同，移动互联网时代为媒体营收和创收提供了无限可能。封面新闻创新广告营销方式、途径，开屏广告、信息流广告、频道焦点图、封面号焦点图以及专题搭建等广告形式都获得了客户认可，并取得较好增长；封面新闻作为具有独立采编权的客户端，新闻版权收入也创下同比增长190%的业绩。

楚天都市报侧重于内容方面的精耕细作，深耕本地市场。具体到经营策略上，楚天都市报仍坚守其创立之初的办报宗旨“全心全意为市民服务”，或许就是在这样一种经营管理策略指导下，其才能够实现发行量的止跌回升。关注市民生活、深化为民服务，在这一理念的指导下，楚天都市报相继推出《帮到底》《跑腿》《市民有约》栏目，此外该报联合湖北省司法厅“帮助农民工讨薪”、为困难大学生募集善款，推出摄影专栏《武汉日记》《云瞰楚天》，长图和H5产品也成为发布常态。正是在深耕本地市场、守好区域龙头这一媒介经营与管理理念下，楚天都市报收获了一批忠诚读者，同时也转化为其发行量逆势增长的动力之源。该报以民生类新闻的报道特色见长，将内容影响力转化为品牌价值，通过报纸发行量和全媒体矩阵产品的粉丝关注量来看，楚天都市报在媒介融合背景下的经营与管理创新实践也获得了一定成功。

重视使用技术手段

未来媒体首先是一个科技公司，因此，坚持内容为王的同时，都市报类媒体也要加快技术平台建设速度和加大技术人才引进的力度，内容和技术两手抓，两手都要硬。媒介融合应该实现化学融合而不应该仅仅停留在物理层面上。同时，媒介经营管理理念也应该作出相应调适，破立结合，要重视对技术成果的转化，扩展媒介经营服务范围，丰富媒介经营产品形态，为都市报创造新的利润增长点，进而反哺内容生产和业务扩展，实现为媒介经营的良性循环和管理的提质增效保驾护航。

转型成功的都市类媒体都非常重视使用技术手段。封面新闻和楚天都市报都建立了各自的内容分发矩阵、提升内容影响力变现、利用内容版权营销、整合既有资源开展社群营销等。特别是封面新闻，非常注重技术团队建设，以技术引领作为推动团队再造和全员全媒转型的驱动力，在组织架构和人才梯队建设上更加注重运用互联网思维，如打造应用型技术团队，设立技术营销官、技术内容官、技术运营官等，由基础技术开发团队中的人才来驱动某个系统的转型。