□高琛沣

内容提要：在媒介融合环境下，我国的传播格局正朝着更加复杂、更加多元的方向发展。社交媒体的发展与进步拓宽了我国的公共信息的传播路径。用户所处的信息环境也变得更加丰富，用户在应用社交媒体的过程中，可以充分发挥自身的主观能动性，进行生产信息、消费信息、信息互动等方面活动。本文首先阐述了社交媒体的具体内容，分析了媒介融合环境下社交媒体传播形态的变化趋势；并以微信为例对社交媒体的传播特点进行了研究，探索媒介融合下社交媒体信息快速传播的密码。

关键词：媒介融合；社交媒体；传播新形态

新媒体指的是与电视、广播、报刊等传统媒体截然不同的新型媒体形态，新媒体建立在网络技术、数字技术、移动技术等多种技术之上，利用手机、电脑等便携式终端，通过有线网络、无线通信网等渠道实现信息的传播。新媒体的出现改变了我国人民群众的日常生活，为我国人民群众的生活与娱乐提供了一种全新的媒体与传播形态。在新时期新媒体技术得到了飞速的发展，对我国的社交媒体也造成了巨大的冲击。广大社交媒体开始重视新媒体技术的应用，主动地尝试利用现代化技术，推动自身的多元化发展。在媒介融合环境下，社交媒体与新媒体开始不断交融。越来越多的社交媒体开始利用新媒体手段丰富自我，推动自身社交平台的多样性发展。

一、媒介融合环境下社交媒体的变化趋势

（一）社交媒体平台的变化。在传统媒体时代，大部分社交媒体都拥有自己的媒介平台，并利用自己的媒介平台为用户提供信息。随着新媒体时代的到来，社交媒体的媒介平台也得到了进一步的延伸与发展。有的社交媒体利用互联网平台建立了独立的网站，有的社交媒体与手机运营商联合推出了独立的移动社交APP。在媒介融合时代，可供用户社交的媒介开始变得越来越多样化，不只手机、电脑可以用作社交，电视、穿戴设备也可以用作社交，社交媒体的使用平台发生了巨大的变革。

（二）社交媒体的时空变化。传统的社交媒体容易受到时间与空间的限制，但在新媒体技术的加持下，用户的社交不再需要依靠固定的场合或时间。社交媒体开始朝着个性化、移动化的方向发展。用户可以根据自己的需求，随时随地利用社交媒体，以文字、语音、视频等形式开展社交。新媒体技术的应用丰富了用户的社交体验，为社交媒体的发展注入了新的活力。

（三）从单向到多向的转变。在媒介融合环境下，用户与用户之间的社交已经不仅限于点对点的单向社交。在新媒体技术的辅助下，新的媒介平台更加数字化与多样化，用户可以在全新的社交媒体平台内，上传记录自己日常生活的短视频、建设分享自己生活的直播间，实现点对多的多向传播。当其他用户在媒介平台内看到这些短视频、直播间时，可以用评论的方式进行互动。大幅提升了用户与用户之间社交的频率，拓宽了用户与用户之间社交的广度。

二、媒介融合环境下社交媒体的特点

本文以微信这一社交媒体为例，探究了媒介融合环境下社交媒体的传播新形态。在传统媒体时代，电视、广播、电话是人与人之间交流的主要传播媒介。随着近年来我国媒介技术的不断发展，社交信息的传播结构与过程也开始变得越来越复杂。

（一）媒介融合环境下社交媒体的传播模式。以微信为例，微信的社交信息传播模式主要有三种：（1）建立在好友关系之上的信息传播模式。在这一传播模式下，社交信息主要在用户与用户好友之间进行传播，信息内容大多以自我表达、关系协调、社交活动等人际传播信息为主。（2）建立在共通意义空间之上的信息传播模式。在这一传播模式下，社交信息主要在与用户能够达成某些共识的信息共享群体内进行传播。这种群体在微信中则更多地被称作微信群，而在其他社交媒体内，这类群体又会被赋予别的名称，如：QQ群、微博粉丝群等。（3）建立在用户需求之上的信息传播模式。在这一传播模式下，用户会根据自己的需要，去主动关注一些提供服务与信息的账号。这些账号在微信中则更多地被称作公众号、订阅号、视频号，其本质上属于一种大众传播。

（二）媒介融合环境下社交媒体的媒介属性。综上所述，微信这一社交媒体所具备的媒介属性是十分复杂的，这也就意味着其需要承担非常复杂的功能。其在社交的过程中，侧重点也会根据传播主体的变化而发生变化。因此，微信的媒介属性可以体现在以下三个方面：（1）个人层面。微信是用户与用户之间进行人机交流、情感链接及用户塑造自我形象的重要社交平台。（2）群体层面。微信能够促进某一群体内用户与用户之间的和谐相处，有利于群体与群体之间的良性发展。（3）公共层面。微信能够为用户提供传播公共信息的平台，是用户监测社会环境、获取生活服务的主要途径之一。

三、媒介融合环境下社交媒体的传播新形态

（一）媒介融合环境下社交媒体的人际传播分析。以微信为例，微信的人际传播主要建立在朋友圈之上。微信具有发布朋友圈这一功能，所谓发布朋友圈指的就是：用户可以根据自己的喜好，将自己理想的信息用文字、图片、视频等形式自由地编辑与组合，并上传到朋友圈内，分享给自己的好友。用户在看到朋友圈内其他好友分享的内容后，可以通过点赞、评论等方式进行反馈，从而形成一种双向传播互动的模式。在微信平台内，好友发布的内容会在朋友圈内以时间线的顺序自动线性排列，为用户呈现一个具有开发性、连续性的信息链条。

就用户的日常生活而言，人际传播是社交媒体中最为频繁、最为丰富、最为普遍的一种传播现象。人际传播指的是个体与个体之间的一种信息传播活动，不同个体系统会通过社交媒体相互连接，从而形成一种全新的传播系统。微信的朋友圈就是一种非常经典的人际传播活动，其能够有效反映用户与资深好友之间的人际网络，有效地满足了用户的内在需求与外在动力。据相关调研表明，用户之所以会在朋友圈内发布自己的生活、表达自己的观点，是因为用户有这方面的精神与心理需求，说明用户渴望获得自己好友的评论与点赞，从而达到调节与释放情绪的效果，帮助用户与自己的好友建立良好的人际关系，推动用户更好地认识自我。

在朋友圈中，分享生活是一种非常普遍的现象。用户可以分享自己的旅游行程、阅读记录、观影体验、美食靓照，用户在分享的过程中，会有选择性地将自己满意的部分展现给自己的好友，从而获取好友的正面评价。这也反映了媒介融合环境下，用户渴望通过社交媒体塑造自我形象，建立自我认知的过程。用户的行为建立在自我认知之上，社交媒体则能够通过用户与好友互动的形式，帮助用户形成相应的自我认知。好友对自己的态度与评价，是影响用户自我认知的主要途径。微信通过朋友圈建立了双向交流模式，为用户提供了获取他人评价、丰富自我认知的机会。随着用户发布朋友圈数量的增加，用户与好友之间互动的活跃化发展，用户所能获得的反馈也将变得越来越激烈，用户的自我认知也将变得越来越清晰。

但这种分享生活也存在着一定的弊端。如果用户在朋友圈内过多地分享自己的生活，也可能会产生一定的反效果。用户会对好友的看法产生依赖，在无法获取好友的赞扬与肯定后，可能会丧失个性化自我表达的能力。除此之外，就好友关系而言，频繁地在朋友圈这一半封闭的空间内传播信息，可能会给用户的好友造成一定的压力，从而引发排斥、厌烦等消极情绪。

（二）媒介融合环境下社交媒体的群体传播分析。在微信这一社交媒体内，存在着微信群这样一种小型多人互动平台。在微信群中，其常见的关系形式主要可以被分为两种。一种是用户与好友在现实生活中就已经有一定的联系，通过这种联系，用户与好友的关系从线下延伸到了线上，建立了相应的微信群。这种关系属于强关系。另一种是用户与用户因为某些共同的兴趣、目的，如共同喜欢的游戏、共同喜欢的电影等，由网络建立联系所形成的微信群。这种关系属于弱关系。

当多个用户拥有共同目标，产生一定的协作意愿后，网络就会将这类用户进行连接，从而实现这一共同目标。这种过程就被称为群体传播。就微信群的本质而言，群员与群员之间的沟通，信息与信息之间的传播，无不反映了这就是一种非常经典的群体传播活动。微信群对于群员与群员关系的维系有着非常重要的意义。在媒介融合环境下，社交媒体内的每一个群体都有着固定的交流话题与交流范围。而在用户参与群体交流的过程中，其不仅能够获取某些特定范围的信息与知识，还会在潜意识中与其他群员产生保持一致的意识。这种现象也是用户依赖群体带来的社会安全感，避免因自身孤立引发群体制裁的具象化表现之一。

在媒介融合环境下，群体传播的频率会变得越来越高。在网络的影响下，用户与用户聚集成群体的概率也将变得越来越高。但相对的，群体的长期维系与发展难度也随之增加。如果群内没有一个稳定的权力中心，那么群内就难以形成较强的活动力与凝聚力。在微信群中，能够频繁发表自己意见、展示自身观点，发布内容能获取其他群成员关注的人通常会占据微信群内的领袖地位。其将主导这一群体的发展方向，影响群内成员的对抗关系、顺从关系与认同关系，而这些关系又会对群体传播的效果产生影响。

以工作群为例，微信作为使用用户最多的社交媒体，其与用户的日常生活与工作密不可分。越来越多的企业会将自己日常工作的内容以微信工作群的形式发布给企业内部的员工。而在工作群的内部，通常有一个专门负责发布信息的人员，其主要负责分配工作任务、安排工作人员、规定工作时间等任务，负责为群内其他成员提供工作信息，促进成员与成员之间的沟通。这种社交模式能够显著提升信息的传播效率，节约信息的传播成本，使信息传播的不确定性得到大幅降低。但是企业工作群存在着一定的弊端，在微信群内，如果成员发现自己的观点是弱势观点，在群内无法获取其他成员的支持，处于劣势地位，那么在群体压力、群体规范趋同心理等多种因素的作用下，这些成员会为了不被排挤，刻意地保持沉默、附和群内的主流意见，这很大程度上束缚人的个性，不利于人的发展。

（三）媒介融合环境下社交媒体的大众传播分析。随着微信功能的日益丰富化，其开始逐渐具备一定的大众传播属性。就微信这一社交媒体而言，其最开始只专注于人际传播与群体传播，但随着新媒体时代的到来，在媒介融合环境的影响下，微信要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须发展自身的大众传播功能。因此，公众号、订阅号、视频号等功能应运而生。

微信公众号是一种能够为用户提供生活与信息服务的应用。根据功能与服务内容的不同，可以被分为两种类型，一种是负责传播信息的公众号，另一种是提供服务的公众号。但上述两种公众号都会通过推动图片、文章等形式，为用户提供相应的信息与服务，为用户创造了解信息、阅读信息的机会。

专业的媒介组织利用产业化手段与技术，以社会大众为传播对象，实施大规模信息生产与传播活动的行为被称作大众传播。如果说人际传播是点对点的信息传播、群体传播是点对多的信息传播，那么大众传播就是一种多对多的信息传播。在微信中，大量的专业媒体开始充当大众传播中生产与传播信息的角色。而在媒体融合环境下，网络传播的门槛变得越来越低，大众传播的主体与结构呈现出多元化的发展趋势。公众号是微信这一社交媒体中最具备媒体属性的应用。越来越多的专业媒体、机构、企业、个人开始入驻微信平台，利用微信公众号这一形式进行多对多的信息传播，是一种非常经典的大众传播模式。就用户个人的角度而言，也可以申请具有个人认证的公众号，在公众号内发布自己创作的内容。用户的信息阅读方式、信息选择权也因此变得越来越丰富。用户在阅读完公众号的内容后，可以通过留言、评论等方式，对信息传播者进行反馈。而信息传播者也可以在此基础上，根据用户所反馈的信息，对自身的传播内容、传播策略进行优化。

大众传播具有非常多的社会功能，其具备文化传递、社会协调、环境检测等多项功能。用户可以利用微信公众号，获取信息、知识与文化。随着社交媒体的不断发展，用户获取外部世界变化与动向的渠道也变得越来越丰富，用户的精神文化世界也因此得到了充实。但大众传播也存在着许多问题，据相关研究调查表明，大众传播所创造的信息环境在严格意义上来说，并不能重现真实的现实环境。由于现代人过于依靠从媒介中了解世界，自身的实际活动范围与能力受到了限制，大众传播开始制约人的行为与认知，对客观环境产生了一定程度的影响。

在社交媒体中，大众传播有着非常广泛的受众。不同类型受众的需求也存在着一定的差异，因此为了迎合我国受众的需求，不同的微信公众号会从不同的角度、不同的方向对同样的事件进行报道。这样能够帮助用户从更加全面、深入的角度了解事件。但相对的，用户只能获取传播者有意表现出的信息，如果传播者刻意隐瞒，用户就无法获取现实世界的真实情况，从而出现严重的信息不对称现象，这也是近年来虚假新闻、新闻事件频发的重要原因之一。

四、结语

本文以微信为例，就媒介融合环境下社交媒体传播新形态的相关问题进行了讨论。总体而言，微信是一个时效性与互动性都非常强大的社交媒体平台，但其传播形态与传播形态之间，并不是相互独立、相互分离的关系。就人际传播、群体传播、大众传播这三种传播形态而言，其是一种互相作用、互相影响的关系。在媒介融合环境下，传播新形态的发展会使用户更加容易获取来自他人的反馈，帮助用户更好地理解与认知自我，实现信息的交叉传播。在新时期，广大社交媒体应该抓住媒介融合环境下传播新形态带来的机遇，提升自身的传播效果，为用户提供更加优质的服务，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现自身的健康可持续发展。

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（作者单位：河南广播电视台）