□丁立捷　许海滨

内容提要：省级融媒体平台探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，是通过提升公共服务能力加快媒体深度融合，促进平台健康发展的重要举措，从媒介化视角分析，就是通过构建区域社会媒介化的基础设施，主动参与社会治理的过程。在这一过程中省级融媒体平台要提升公共服务水平，首先要实现由信息传播平台向综合服务平台的转型，加强基于互动关系的用户维护，并增强对融媒体新技术的敏感性，最终成为省域内“新闻+政务服务商务”模式的设计者、引领者、承载者和运营者。

关键词：省级融媒体平台；公共服务能力；新闻+政务服务商务；媒介化

基金项目：本文系河北省创新能力提升计划项目（软科学研究专项）“深度融合视域下，省级融媒体平台提升公共服务能力创新研究”阶段性成果，项目编号：215576111D。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（下称《意见》）。《意见》特别明确，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。同时，要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式。1这是在我国媒体融合发展进入深水区后，为主流媒体全面健康发展、增强自身造血机能开出的一剂良药。我国不少主流媒体在探索“新闻+政务服务商务”方面进行了一系列创新探索，积累了很多经验和成果，但也暴露出不少问题和短板，特别是在探索“新闻+政务服务商务”传播转型的路径方面，亟需下大力理清思路、找准方向。

一、加速向综合服务平台转型

在数字革命的推动下，媒介已经进入社会的各个领域，人类以媒介化生存的方式为数字化生存进行注解。同时，媒介也从大众传媒的神坛上走下来，成为和水、电一样须臾不可离的生存要素，成为社会的数字基础设施。2毫无疑问，媒介化的本质就是构建由媒介连接起来的社会结构，那么承载这种连接的就是媒介平台。因此媒体融合的重要方向是进行平台化转型，平台化指的是将多种垂直应用联结成为生态级平台，形成多边优势互补和多元价值交换的平台经济，通过满足互联网用户的多样化需求，获得较强的用户黏性，从而促成平台运营的整体价值变现。3

从这个意义上理解，“新闻+政务服务商务”就是主流媒体进行平台化发展的重要探索，因为也只有构建起功能完善的融媒体平台，上述运营模式才能够顺利实施。用户对于媒介平台的诉求更强调其功能性，也就是其对于社会生活各结构的连接能力。那么，构建融媒体平台就不能再仅仅专注于以往对于新闻类产品的生产和传播，而是转向更加广阔的“泛内容”领域。这对于长期以来从事新闻专业“采写编评”的大众媒体来说形成了一个重大挑战。一方面，政务、服务和商务传播有着极强的专业性，某种意义上，还具有一定的排他性，其信息、数据和服务长期运行在各自闭环的载体上，如何实现融媒体平台与政务信息、服务信息和商务信息的连接，并实现传播的最大化，这对从传统媒体脱胎而来的主流媒体平台来说，是一项艰巨的任务，尤其需要熟知相关领域业务，又具备较强组织协调能力的人才；另一方面，也是更重要的方面，相比于新闻传播，政务、服务、商务更强调的是广义的服务，平台用户需要的不仅仅是信息的告知，还需要相关服务事项的解决方案，这就需要具备将新闻传播与政务服务商务等功能性服务有机结合起来的能力，最大限度拓展广义新闻传播的服务功能。在这方面，作为广东省区域主流融媒体平台的“南方+”做了很好的探索，并取得了令人鼓舞的成绩。目前，“南方+”通过构建起“新闻+政务服务商务”服务体系，以新闻传媒为核心，融合党建服务、政务服务、文创服务、数据服务、交易服务、城市服务、智慧生活的业务结构和服务功能，成为名副其实的区域综合服务平台。4区域融媒体有着天然的接近性，公共服务也就显得更加具体和直接，目标人群特定、公共话题和事务特定，因而公共服务能力提升的着力点也更加易于聚焦。

总之，主流媒体“新闻+政务服务商务”的运营模式构建，过去单纯的新闻传播亟需向复合型服务传播转变，这不但需要知识的拓展，更需要全方位服务意识和能力的加强。

这里需要指出的是，区域融媒体平台在进行“新闻+政务服务商务”运营转型时，切不可牺牲自身作为媒介化组织的独立性与公信力。今天一个非常显著的倾向是，区域融媒介平台由于对经济效益的过分渴求，一谈到提供公共服务，往往只从经营角度考虑问题，而不能坚持自身逻辑的“中立性”，这就使得融媒体平台屈居媒介社会的“弱势地位”。比如在开展政务传播时，不能沦为某个政务机关的发声机器和宣传工具，不仅需要考虑如何通过自身平台功能为政府机构赋能，更需要考虑如何为人民群众赋权；而在开展商务活动时，更要引导商家尊重消费者权益，不能为其从事不法经营提供便利的温床和权威的背书。否则，如果媒介成为经济社会结构中的从属和边缘要素，就背离了媒介化的核心要义，媒体自身的价值也会逐渐贬损。

二、加强基于互动关系的用户维护

在全媒体传播格局下，主流媒体独占传播资源的时代已经一去不复返，用户注意力资源的争夺正成为媒介竞争的主战场。目前主流媒体平台面临的一个重要问题是用户数量少且黏性较差。当今的传播主要是基于关系传播展开的，而媒介平台就是关系的转换器和倍增器。5事实证明，单纯的信息传播已经不足以成为吸引用户的入口。而没有足够数量的用户，或者说没有足够数量的活跃用户，媒介平台就会成为摆设。因此可以说，大力度推进主流媒体平台的公共服务能力建设，开展“新闻+政务服务商务”运营模式转型，是融媒体平台实现功能多元化，增强用户吸引力的必然路径。用户行为也就由“看”媒体转化为“用”媒体，通过媒介平台构建社会机构与公众之间的深度连接和互动，来促进实现社会生活的媒介化。

平台用户互动关系体现在工作、社交、消费、教育以及日常生活各个方面，以上需求都是通过互动行为基于网络在不同平台实现。今天的网民早已习惯于通过媒介平台获取公共服务，特别是那些伴随互联网成长的“数字原住民”，他们与媒介平台的伴随式互动，已经成为解决社会生活诸般问题的依赖路径。需要指出的是，在媒介化过程中，媒介平台不断顺应用户需求而进行服务方式、手段的改进和调整，同时，也在不断对用户的行为进行某种“规训”，使其遵从媒介逻辑，也就是说，媒介化促使媒介逻辑日益成为社会生活逻辑的一部分。然而，长期以来，传统媒体对于用户关系的维护既缺乏主观能动也缺乏必要手段，而今天面对地位如此重要的用户关系问题，融媒体平台往往明显表现出经营乏术。

用户维护的基础来自对于用户的了解和尊重，更重要的是，平台型媒体的运营者不是简简单单靠自己的力量去做内容和传播，而是要打造一个良性的开放式平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自独到的价值都能够在上面尽情地发挥。6由此可见，不同于以往，打造强大公共服务平台，运营者就由过去的单纯内容生产者转变为用户公共活动“场域”的搭建者、用户公共活动的组织者，当然也是公共活动秩序的维护者。2021年1月，河北石家庄疫情封控期间，长城新媒体集团于1月13日策划推出持续14个小时的《同舟共“冀”·邀你“云接车”》，与“学习强国”总平台和全国80多家新媒体平台实现同步直播，超6000万全国网友通过网络实时观看了全国各地援助物资和医疗队“进庄”的情况；1月24日起推出《“冀”住你 云相送》系列直播，邀请网友一起在云端为外省市援冀医疗队送行并留言，唱响了致敬逆行者、感恩八方情的抗疫强音，累计浏览量超亿次。这一实践证明，区域融媒体平台不但要紧盯新闻热点，还要善于将新闻与平台功能紧密结合起来，将新闻策划与用户互动结合起来，让用户参与新闻报道全过程，发挥其在传播全链条的主观能动性。

用户维护无时不在，其基本理念在于，由平台来组织、引导、帮助实现用户的互动行为，这种互动既包括平台自身与用户，也包含用户之间，甚至包含不同平台之间用户的互动。可以说，今天“无互动不传播”，互动行为越容易实现，用户体验也就越好，平台的黏性也就越强。

当然，主流媒体平台开展“新闻+政务服务商务”时，也可以进一步发挥主流媒体的优势，除了提供公共服务的“场所”，还要时刻紧盯用户的需求，并及时提供服务，这种服务不仅仅是线上的互动，也可以实时转为线下互动——由媒体平台帮助用户与公共服务机构实现真实的连接——这种能力也是区域融媒体平台公共服务能力的重要体现。

三、增强对融媒体新技术的敏感性   

以报刊为代表的出版传媒技术和以音视频传输为代表的广电传媒技术共同构建了传统媒体版图，在互联网技术没有普及之前，这两种技术基本上保持着相对的独立性，传统媒体两大阵营的运营逻辑处在隔离状态。媒介逻辑和技术保持着基本恒定的状态，从业者不需要去钻研其他领域的技术和业务。

互联网技术的进步促进了媒介技术的融合，加速了媒介边界的模糊化，也催生了传统媒介对于信息传播垄断权利的消解。从这个意义上说，媒体融合是新技术发展带来的趋势性变化。“随着现代媒介技术，尤其是网络、手机等媒介终端的移动化、智能化、多功能化发展，媒介技术成为现当代一种能够牵连、沟通、连接社会上其他各种技术的中枢性技术综合体”7这个过程被称作“技术媒介化”8可以说，技术媒介化构成了社会媒介化的前提和基础。

2019年是我国5G技术商用元年。与4G不同，5G将带来各行各业的深度互联网化，应用场景将从移动互联网拓展到物联网、车联网、工业互联网等更为广泛的产业领域，加快实体经济数字化、网络化、智能化升级，深入工业制造、能源电力、农业产销、健康医疗、教育科研、金融服务、文化传媒以及公用事业、城市治理等各行各业，推动全方位的社会变革和经济转型。9可见，作为媒介底层技术的移动互联网技术进步将全面加速社会媒介化进程，融媒体平台提升公共服务能力显然离不开新媒体技术的强力支撑。

作为媒体融合底层技术，移动通信已经进化到5G时代，同时，大数据、云计算、人工智能、区块链等技术与5G技术交相融合，共同给传媒业带来超视频化、泛媒介化和强智能化三种变化趋势。超视频化指的是信息传播将更大程度上以视频的方式进行，并且媒介不仅是视频新闻的载体，还会成为视频社交、视频营商和视频生活的舞台。泛媒介化则是由于5G带来的万物皆媒变化，使得人们的信息消费场景更为泛化，信息和媒介变得无处不在、无时不有，由此，媒介与其他社会生活的融合更加紧密，边界更加模糊，就为媒介化社会的形成提供了技术前提。强智能化就是媒体将具备自主深度学习和自动处理各种复杂工作的能力，用户的信息娱乐和公共服务需求将被具备场景、情境感知功能的人工智能软件发现、记录和反馈，平台在算法的导引下，提供与之适配的产品和服务。开拓“新闻+政务服务商务”公共服务运营模式要求媒介应用不仅仅局限在传统的媒介传播领域，而应体现出更深层次的跨界、连接与融合功能。

毋庸讳言，当前媒介平台的最先进技术并未掌握在主流媒体的手中，商业平台凭借一系列新技术新手段取得了快速发展，同时也在消减主流媒体平台的影响力，尤其在媒介化过程中，商业平台参与的深度和广度要远远大于主流媒体平台。主流媒体要加快深度融合步伐就必须增强对融媒体新技术的敏感性，一方面要加强对新技术新应用的学习，学通弄懂其推动媒介逻辑迭代的理念和知识；另一方面，就是要加快新技术新应用的研发，推动核心技术及应用的突破。当然囿于资金、技术、人才等方面的限制，区域融媒体短时间内实现媒介技术的弯道超车是不现实的，但是这种探索和实践却不能停歇，探索和实践本身就是思维敏感性的体现。

四、结语

对于省级融媒体平台来说，进行公共服务能力的提升，核心要务是按照《意见》要求，进行区域云平台的构建，成为省域内“新闻+政务服务商务”模式的设计者、引领者、承载者和运营者。与此同时，还需要解决好不同层级媒体平台的集约与协同、用户的维护与组织以及云平台技术升级的问题，加快区域媒介化进程，成为域内人民群众参与社会生活、解决生活需求的可供平台。这样不但加快省级媒体深度融合步伐，同时为推动区域治理能力与治理体系现代化做出贡献。

□注释：

1中国政府网.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm）

2赵淑萍 王海龙. 再造与重构:“媒介化”影响与行为方式变化研究[J]中国新闻与传播研究辑刊,2021.12

3宋建武 黄淼 陈璐颖.平台化：主流媒体深度融合的基石[J].新闻与写作,2017.10

4郭全中.中国区域新媒体平台的“一体化”打造——以“南方+”为例[J].新闻与写作,2021.9.

5谭天.媒介平台论.[M].中国人民大学出版社.

6喻国明 曲慧.网络新媒体导论.[M].人民邮电出版社.

7董浩.技术现象学视域下人与媒介的关系省思及认识方法补阙[J].新闻与传播评论,2020.1.

8沈继睿.论未来技术与媒介的融合，南京理工大学学报( 社会科学版)第34卷第4期,2021.3

9唐俊.万物皆媒 5G时代传媒应用与发展路径[M].复旦大学出版社,2021.9.

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）