□李　娜

内容提要：新媒体传播的兴起与发展，对传统媒体的传播形态形成了较大的冲击和影响。尤其是短视频的出现，更是促进了主流媒体传播中实现新的信息传播矩阵构建，为主流媒体在新媒体环境下的传播发展提供了良好的支持。本文将结合主流媒体短视频创作的机制，对主流媒体短视频的内容生产与传播策略进行研究，以供参考。

关键词：主流媒体；短视频；内容生产；传播；分析

新媒体传播环境下，促进了媒介技术与受众结构、受众的信息接收习惯的变化，同时对传统主流媒体的传播发展形成了较大的影响，使短视频作为一种新兴的媒介形态逐渐出现在大众视野，并快速发展起来。有数据显示，至2021年底我国某短视频平台的活跃用户数量超过7亿，成为信息传播的重要平台，同时也吸引了各主流媒体纷纷入驻短视频平台，以通过积极的探索，寻求自身的突破与创新发展。为此，结合我国主流媒体短视频传播机制，对当前媒体传播环境下的主流媒体短视频内容生产及传播策略进行研究，以供参考。

一、主流媒体的短视频传播新媒介形态分析

新媒体环境下，短视频作为一种新的媒介形态，在信息传播中应用，不仅具有更加突出的视听化与社交化特征，能够促进新媒介形态的快速赋权推广，而且利用短视频平台进行主流媒体内容生产和传播，也能够为主流媒体传播创造更多的话语权与表达机会。其中，短视频传播形式的出现，是以数字化技术的发展和应用为重要的基础支撑，并且短视频在媒体传播中应用，也具有较为突出的技术迭代更新速度快、创作主体多元、消费场景更加垂直等特征优势，逐渐成为当前深受大众喜爱的信息接收与娱乐的重要渠道。短视频传播与发展中，对移动互联网时代的受众视听喜好以及信息传播个性化内容需求、碎片化的消费场景等进行不断满足，是推动信息传播格局创新与转变的重要基础。

新媒体环境下，主流媒体作为传统媒体形式，应积极引入短视频传播的特征和优势，在传播过程中通过创作技术的调整与叙事手法创新、传播策略转变等方式，对短视频传播的平台运营规则与有关规律进行更好适应，从而逐步促进主流媒体短视频传播的内容场景化、情感化、社交化与娱乐化特征形成，对新媒体时代的传播要求进行满足，推动主流媒体短视频传播的有效发展。比如，某主流媒体在传播发展中，为顺应新媒体时代的传播与发展需求，积极入驻某短视频平台，通过有关短视频作品发布，吸引了大批受众的关注，显著提升了主流媒体在新媒体时代的传播影响力。根据该实例也不难看出，主流媒体在新媒体时代的传播发展，应注意结合自身的内容传播优势，在新的运营机制与传播模式建立基础上，通过短视频内容生产与传播，从而有效提升广大用户对主流媒体传播内容的关注，促进主流媒体在网络舆论引导和信息传播中的价值功能实现，促进新的媒体传播格局形成。

二、主流媒体短视频传播中的内容生产情况分析

对主流媒体短视频传播的内容生产进行分析中，结合主流媒体短视频传播与内容制作的实际情况，可以从视频内容的题材类型和内容叙事特征两个方面进行详细论述。其中，主流媒体短视频传播的内容题材，主要包含主题人物以及政论观点、温情故事、热点事件等，并且对这些内容题材是以碎片化呈现、场景适应、情感唤起等作为视听表达和叙事展开的主要方式，从而实现一系列具有较高影响力与传播力的爆款短视频内容打造，促进媒体传播的发展。

（一）主流媒体短视频内容生产的题材类型分析。主流媒体短视频内容生产中，其题材类型主要包含主题人物以及温情故事、热点事件、政论观点等。其中，主题人物作为主流媒体短视频传播的主要内容题材之一，是以新媒体传播的以人为根基的文化价值为支持，在传播过程中通过对用户的参与感以及情感认同进行激发，从而达到感染和影响受众的效果。根据该情况，主流媒体短视频传播中，就需要从人的视角与情感、体验等内容层面出发，进行短视频制作和生产。比如，一些主流媒体的短视频制作中，就注重通过人物形象塑造，然后以人物的故事作为核心切入点，来实现视频内容的主题烘托。值得注意的是，主流媒体短视频内容生产中，以主题人物作为视频内容时，其人物故事主要呈现为“平凡生活中各行业的普通人物（能够进行市井生活中温情与感动展现）”“各行业中的领军人物（包含科学、文化、医学、商业等各界的先进人物和事迹，以这类人物作为视频主题进行相应的内容呈现，能够从多个角度对社会发展和进步进行展现）”“人民军队、武警官兵、消防战士、退役军人等形象（通过对这类人物的担当和作为展现，能够对普通百姓的爱国主义和英雄主义情怀进行激发）”。其次，主流媒体在短视频内容生产中，还可以借助其在政务资源方面的独特优势，以政论观点作为短视频内容进行生产，从而对受众的信息传播需求进行满足。以政论观点为主的视频传播中，不仅对宣传色彩存在一定程度的淡化，而且能够增强视频内容的权威性和亲和力，对受众的视听习惯与信息需求也能更好地满足。主流媒体短视频制作中，以热点事件作为视频内容进行策划和传播，在丰富主流媒体的宣传报道内容方面，具有十分积极的作用。比如，某主流媒体短视频传播中，通过对各种社会热点话题与重大突发事件、重要节假日、特殊时间节点等不同热点内容进行准确把握，从而为快速策划与拍摄制作基础上，明显丰富了主流媒体短视频传播的内容，收到了较好的反馈。主流媒体短视频制作中，以热点事件进行制作的短视频，其内容不仅丰富有趣，而且具有较好的创意性和人文关怀特征，在传播过程中更加容易被受众接受。最后，在短视频传播中，短视频的社交本质即为情感沟通与连接获取，因此，感动与温情在短视频传播是情感唤起的核心和要点。比如，一些主流媒体的短视频传播中，就通过对生活点滴的记录以及一些温馨感人故事的传播，来达到与视频受众共情的目的，扩大短视频传播的影响力。此外，在信息传播与发展的新时期，传统的主流媒体作为一种情感沟通机制，也需要更加重视对个体话语表达的叙事方式应用，在实现短视频内容主题下的某个细腻情感或者是瞬间温情细节聚焦与放大基础上，来实现传播内容的核心价值呈现，从而形成和以往采用的宏大叙事结构不同的信息传播情感沟通与连接效果。

（二）主流媒体短视频内容表达的叙事方式。结合当前的信息传播环境，从短视频内容传播的规律分析，主流媒体短视频传播中，通过对视频内容的叙述和表达方式不断调整，也能够发挥视频内容在传播中的独特优势。

通常情况下，主流媒体短视频传播中，其视频内容的叙事方式主要包含碎片化呈现以及场景适应、情感唤起等不同类型。其中，碎片呈现在短视频内容的叙述与表达中，碎片化呈现主要是从短视频平台的技术特性以及对视频的有关要求出发，根据短视频时间长短对创作主体在用户需求、体验、内容生产模式选择等方面的具体影响，从媒介属性上对碎片化呈现的视频内容表达和呈现进行确定，以达到较好的视频传播效果。其中，碎片化呈现的主流媒体短视频内容叙事方式，主要表现为内容题材的碎片化与视觉碎片化等。短视频内容题材的碎片化，是根据短视频不能对故事进行完整叙述和呈现，因此，主流媒体短视频内容生产中，就会围绕特定的选题进行碎片化的意见或观点表达，还会通过对选题相关的碎片化细节进行聚焦，以在特定的创作手法支持下，实现短视频内容的创作和传播。主流媒体短视频传播在视觉上的碎片化，主要是从视频内容的短小、精悍等特点出发，在内容创作中通过将一些深入人心的故事进行碎片化剪辑和呈现，在字幕、背景音乐以及特效的综合应用下进行重新编辑，以呈现出更具吸引力的传播内容。

主流媒体短视频内容在叙事表达上的场景适应模式，是根据短视频在传播过程中与网络用户在移动社交场景下的媒介使用习惯以及内容消费习惯更加适应情况，因此，在视频内容生产上，也会通过碎片化与伴随性的场景适应方式，来满足视频内容的叙事表达效果。主流媒体短视频内容生产中，对视频内容的叙事表达，还会以日常情景、特定主体和叙事模式等为基础，在实现多元化的情感表达机制构建下，对视频用户的情感共鸣与心理认同进行唤起，以推动主流媒体视频传播下的舆论正向引导作用发挥。比如，在对生命救援之类的灾难性报道中，关键画面所形成视觉冲击以及紧张激昂的背景音乐、极具张力的新闻渲染效果等，都会促进情感表达的最大化效果实现，同时视频受众也能够在真实的场景感染下对生命的尊重与关爱以及作品中的人文情怀进行感受。

三、主流媒体短视频传播的策略研究

根据上述对主流媒体短视频内容生产的主题类型以及叙事模式分析，在对主流媒体短视频传播的具体策略研究中，应注意从以下几个方面进行综合分析和把握。

（一）注重短视频传播的吸引力与实用性把握，促进其多元化传播和发展。主流媒体短视频传播中，还需要对视频内容及其传播的吸引力与实用性进行兼顾，以实现传统主流媒体在新型短视频媒介形式中传播的平衡把握。对上述主流媒体短视频传播内容的平衡把握，不仅能够确保主流媒体短视频传播内容具有较高的吸引力，并且视频内容通俗易懂，而且又能够对主流媒体的内容传播受众服务性、实用性与普遍性需求进行满足，从而达到较好的视频传播与扩散效果。

主流媒体短视频内容传播中，视频内容的趣味性能够更好地满足视频用户的内容消费习惯，对一些更年轻化的受众进行吸引。而视频内容的实用性则能够明显增加用户黏性，促进视频用户在视频内容传播与互动中的活跃性提升。比如，主流媒体短视频传播中，可通过对突发事件新闻报道的合理利用，实现有关科普知识与视频内容推出，从而达到二次传播的效果。比如，某主流媒体在新闻热点事件之后所传播的与消防安全、出行安全、地震预防等有关的科普知识和视频内容，在网络平台上均获得了较高的点赞量，并且用户通过观看、收藏和点赞、分享视频，也与主流媒体短视频平台传播之间形成了较为持续的关系与多元化的传播，获得了更好的传播效果。

（二）重视多平台资源的跨界整合，以实现话题传播。新媒体传播环境下，促进媒体融合的首要任务是实现媒体内部资源的有效打通，从而通过在新媒体端进行与媒体平台相匹配的个性化内容传播，以获得更多的受众关注度。在媒体内部资源打通后，就应注重自身媒体平台的完善和提升，在与多媒体以及多平台实现跨界联动基础上，对媒体传播资源进行有效整合，实现更多体系与更广范围的内容话题引导，实现对媒体舆论引导主动权的掌握。比如，某主流媒体通过和短视频平台合作，进行有关话题活动发起，吸引众多短视频平台用户积极发现身边的有关事、物，并通过短视频发布参与活动，一方面激发了视频用户的短视频拍摄热情，也通过对多个其他的主流媒体账号联动，在短视频平台中掀起了一股传播热潮，获取了较好的关注量与播放量，明显提升了主流媒体在短视频传播中的活动影响力，值得进行借鉴和参考。

（三）合理运用网络化流行语表达，提高短视频传播的互动性。短视频平台的传播受众，普遍呈现出年轻化特征，这也决定了短视频平台传播内容的年轻化和娱乐化。因此，传统主流媒体短视频内容生产与传播中，应结合短视频平台传播内容的这一特征，对短视频内容创作与叙事表达，应转变传统内容表达相对严肃和刻板的语言风格，注重与受众的语态喜好以及碎片化视听习惯相结合。比如，某主流媒体短视频内容创作中，就在作品标题中注入了类似“圈粉”“泪目”“C位出道”等网络流行词汇与新媒体语言，明显拉近了与受众之间的距离，并且在视频内容中也使用了一些比较受欢迎的“网红”背景音乐与特效等，通过这种网络化流行元素应用，在短视频内容生产与传播过程中取得了较好的效果。此外，主流媒体短视频传播中，还通过在评论区和网友的即时互动，形成了很多“热评”，增加了视频内容与受众之间的黏性。由此可见，主流媒体短视频传播中，注重对粉丝媒体的运营维护，以促进具有较高忠诚度的粉丝圈层形成，从而与粉丝开展持续、有效的活动和传播。

（四）实现主旋律表达提炼，以扩散舆论最强音。主流媒体短视频传播中，应注重主旋律的传播和表达。当前，由于受众在信息传播中的碎片化与娱乐性需求，使得传统信息传播模式在当前媒体传播环境中的适应性越来越低。另一方面，由于新闻传播过程中，对受众最具有打动性与感染力的内容为新闻眼，根据该情况，在主流媒体短视频传播中，就需要通过对新闻眼进行定焦和传播，来提高其传播效果，从而达到正确舆论引导等目的。由于短视频传播的碎片化特征，在主流媒体短视频制作中，就可以通过对碎片化表现方式的合理应用，来实现新闻中最具冲击力的内容传播，从而更好地体现新闻传播的素养和价值。

四、结语

总之，在新的信息传播环境下，媒体传播的格局分布以及舆论生态也发生了较大的变化，同时对主流媒体在信息传播中的舆论引导主导地位形成了冲击和挑战，促使其不断向短视频领域探索，以积极应对主流媒体在当前媒体环境下的挑战。其中，主流媒体短视频内容生产与传播中，也纷纷通过对内容生产和叙事方式的创新，同时通过对传播策略的优化和调整，提升新媒体环境下主流媒体传播的影响力。

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（作者单位：河南广播电视台）