□周　洋

内容提要：网络直播带货作为一种新的商业销售模式已经成为拉动经济的有效渠道。在后疫情时代，网络直播带货对经济的全面提升有着不可磨灭的作用。而全民直播带货的热潮之下，带货主播的行为和话语成为判断网络直播带货的参考指标。带货主播的话语表达形态成为连接主播、受众和商品的桥梁，但有些主播的不规范用语和行为让行业乱象出现。如何构建高效的主播话语形态，推进直播带货规范有序发展？文章从情感、经济和社交三个维度分析带货主播的话语形态构建，通过真实感、陪伴感与参与感三个维度挖掘主播话语形态的内核，并对主播直播话语存在的问题进行了反思。最终给予主播话语形态构建的建议，也给观众正确认识网络直播带货、树立正确消费观提供可能性。

关键词：直播带货；话语构建；语言情感；理性消费

随着网络直播的不断深入，直播带货已经成为拉动经济增长的有效渠道。在直播带货蓬勃发展的今天，如何建立有效的主播话语形态？话语形态内部核心又是什么？现阶段主播话语体系的构建还存在什么问题？文章将从带货主播的话语形态构建和话语形态内核进行分析，同时归纳总结出现阶段主播话语形态带来的问题反思。为后续网络直播带货主播的科学表达提供思考，给受众树立正确的消费观念。

一、情感、经济、社交：带货主播的话语形态构建

（一）情感话语：激起情感意义的构建与满足。情感的力量往往是激发人们有效行动的一种力量源泉，网络中的主播在直播间进行商品介绍时，就需要激发起观众的情感能量。观众的情感能量一旦汇集，就可能产生激动、兴奋和愉悦的快感。带货主播常常通过体验式的情感话语和熟人身份的情感话语来激发观众的兴趣。

在直播间中，不少主播都会对商品进行使用体验，并把体验的感受通过描述，让受众有一种切实可感的状态。这种状态容易激发观众的感官刺激，从而引发消费的行为。这种话语样式在美妆类的直播、服饰类的直播以及食品类的直播中尤其常见。主播们通过对商品使用，表达出对产品体验所带来的真实的、快乐的、愉悦的内心情感认知。如美妆类主播在直播间介绍口红时，会通过在嘴唇尝试颜色的方式激起广大女性观众的直观体验，这种直观的体验能有效刺激受众的感官引起消费的冲动。再比如美食类的直播间，主播会通过试吃的方式直接带来品尝的感受，通过具体的描述让受众产生想象中的味蕾刺激。还有服饰类的直播间中，主播会通过自己试穿的方式，给受众带来云逛街的体验。

同时大多数的主播还会在直播中，将自己化身为观众的朋友，以“熟人”的口吻进行表达。这种情感的建立无形间给观众架起一条与商品之间的情感桥梁，基于这种情感，观众更容易相信主播的介绍和推荐，从而促进观众的消费。各种主播在直播间中会热情地称呼受众“宝宝们”“家人们”，无形间拉近跟受众的距离。除此之外，也提高了观众在直播间停留的时间，增大了主播“圈粉”的几率。

（二）经济话语：突破心理防线的“幻觉收入”。网络直播间中的购物常常会伴以促销和让利的标签，主播经常会通过“不买就亏了”“满减更划算”等刺激性的话语，来促进观看者的消费冲动，不断地突破心理防线并提高观众购买意愿。

主播通过引导式的语言给观众设置期待，在不同的时段能够领取到直播间中所发放的商品优惠券。观众在期待中等待，无形间给观众带来了一种时间成本的消耗，在决策消费时就容易出现“我已经耗费了时间抢到了优惠券，如果不消费就会造成损失”的幻觉，从而选择进行无计划的额外的消费。

同时主播还会不断强调在现有价格优惠的基础之上，还将额外赠送福利。这又给观众带来了心理收入的幻觉，为了这个额外的赠送福利而进行超预期的消费。例如“此刻下单，除了商品之外，我们还将额外加赠五件”。这样的语言可以给观众造成“不买就亏本了”“占了大便宜”的感觉，突破观众最后的心理防线，提高了观众的抢货速度和购买力度。

通过这种方法给受众带来了情感上的“幻觉收入”。这种“幻觉收入”是促进消费的重要指标保障，而这种刺激性话语体系能够不断地让受众对直播间的信息产生已经花了时间成本，就必须要进行消费的感觉。

（三）社交话语：维系人际交往的信任与说服。主播和观众的维系往往需要通过社交话语来进行。通过社交话语的使用，能够无形间给观众带来一种亲密的、熟悉的和信任的情感。

主播希望观众能对直播间中的商品产生信任感，以提升销售额。主播常常采取的方式就是换位策略的表达，例如为了打消观众的对于真假的顾虑会强调“我们直播间的东西已经取得了专业机构的认定”“某某用自己的人格保证，商品确实非常有质感，真的很好用”。观众因为相信主播，所以会相信主播所说的话语，从而打消对商品摸不到、无法体验的顾虑。

同时直播间的商品还会被主播塑造成维系情感、构建亲密关系的物品。例如“这个商品买一套送一套，一套自己用一套对象用，或者是送长辈，一分钱拉近了与对象与长辈的关系”“借着节庆购买，非常划算，也是送人礼品的不二选择”等社交话语，非常清晰地把商品内涵转化为能够实现人与人情感连接的社交中介，让观众有一种温暖的、不得不买的错觉。同时在话语内容中，还会不断地通过维系受众和主播之间的情感，来达到最终实现购买的可能性。

二、真实、陪伴、参与：带货主播话语表达的情感内核

（一）真实感：台前工作与台后日常的现场直播。传统的电视节目或者是传统的销售都不会把非节目播出区域或者是非销售区域展示在受众的面前，因为后台操作区域的暴露，是属于曝光的行为。但是很多带货主播为了吸引观众，满足观众的猎奇心，就会有意无意地将自己的生活状态和镜头背后的情况呈现在直播中，造成一种日常生活和主播职业重合的现象。

主播在进行直播时真实自然地将生活中的话语直接转换，将后台的神秘性完全打破，一方面满足了观众的窥私欲，另一方面也形成了一种“真实”的社交关系。让观众会不自觉地产生进入到朋友或家人之间的亲密感和真实感状态之中。这样一来，主播跟观众就形成了一种强有力的吸引，突破了主播和观众的距离感。同时将生活图景在直播购物中进行构建，形成了一个公共空间与私密空间不断交叉的自然真实状态。同时还有不少主播在直播过程中，会跟镜头背后那些看不到的人进行对话，比如说“是不是没有备货了”“能不能再加一些商品”等。在某一直播间中马上要上架的是高端白酒，在商品上架之前主播在直播镜头中还直接给自己的妈妈打电话，告知她赶紧来直播间进行抢购。这种生活的话语和生活状况在直播中呈现，给观众造成了一种主播也是跟我们一样的心理状态。而这种心理状态会更让受众相信主播的行为和话语，大大增强了真实感。

（二）陪伴感：“空巢青年”的日常陪伴与心理补偿。由于社会发展的相对不平衡，让许多青年不得不离开家乡和父母独自到大城市奋斗，这就催生了“空巢青年”群体的形成。在大城市的压力，以及单身独居等给“空巢青年”带来了极强的孤独感。网络直播就很好地弥补了他们的心理诉求。他们通过跟主播互动聊天，带动了直播购物“陪伴经济”的快速增长。

主播常常基于直播间和观众进行聊天展示他个人化和独立性的后台信息，通过生活化的话语表达以及实时互动，有效地缓解了青年观众在现实生活中长期缺失陪伴的状况。主播通过自己的故事，串联起与观众的同理心，让青年观众在心理上实现了在现实生活中缺失的心理补偿。纵观现在活跃在直播间的观众，大多数都是在大城市的年轻白领。而这些白领大多是独居的生活状态，看直播一方面可以让自己的生活中充满着“烟火气”，还能给自己的生活带来便捷。而长时间的独居，会让这些“空巢青年”对直播产生极强的依赖感，让直播成为陪伴他们生活的必需品，从而增进受众与主播之间的黏性。

（三）参与感：“云逛街”消遣与“非程序化”聊天。“云逛街”是一种全新的消费形式，它不受时间、空间的限制，可以足不出户挑选到适合自己的商品。而当直播与“云逛街”组合在一起时，互动式的商品介绍以及“非程序化”的聊天给观众带来了参与感。

主播在直播中用“一对多”的方式跟观众进行互动，构建起一个全民参与的“主人翁”感。每一个进入到直播间的人，主播都通过“欢迎某某宝宝进入到我们的直播间”的话语表达，让观众产生一种被认可、被尊重的参与感。就好像在线下逛街的时候，走进一家商店，店员会热情大方地说“欢迎光临”。这种被尊重的参与意识，能够极大地促进观众的参与感和参与体验。

同时，主播在介绍商品时还会将日常聊天融入其中，这种聊天能有效激起观众的参与感，因为生活中的“家常”信息会无形间打开人们的接受视野。在某主播的直播间，主播跟金靖一起直播时就有很多非台本的表演和表达，像“自曝cp”“语言互怼”等，这些非台本的操作，给观众带来了一种观看电视节目的“错觉”。还有很多直播间的主播都有一种习惯性跟镜头后面的人进行交流的非程序化的语言，增强了直播间话语的生动有趣感。这种“非程序化”的表达，无形中增强了观众的参与感，促进构建了直播间购物的心理认同。

而“云逛街”和“非程序化”聊天的有机结合，有效地将直播的线上空间与线下的真实空间进行串联。这种串联有助于将直播的参与感中的界限感消除，并持续在直播中找到所谓的“真实自我”。

三、话语构建的反思：直播话语的情感“捆绑”

（一）信息茧房形成：情感话语和满足观众情感“捆绑”。对于主播来说，构建情感话语的目的是为了进行商品的销售；对于观众来说，网络直播带货的情感话语表达可以满足其购物的需求以及排解孤独、娱乐消遣等情感缺失。这样主播和观众就形成了一种相互依赖的关系。在真实又虚构的感受中，将主播和观众在精神和情感上“捆绑”在了一起。这样一来，主播只有将情感话语的表达不断加码增强，而受众就会不断沉迷在固定的主播直播间中进行观看和消费。

这种发展，对于行业来说会逐渐走向畸形，也容易使得主播和观众在不断地依赖中形成“信息茧房”，对于媒介生态的持续发展也会带来一定的影响。受众只对自己关注的主播所提供的信息加以理解，而对于其他信息都采用置之不理的态度，更有甚者会导致对其他直播间的说法和表达产生非理性行为，这都无形间增强了“信息茧房”的可能性。

（二）非理性消费：情感话语引发非理性消费价值观。在网络直播间中，受众一方面受到主播情感话语表达的影响，对主播有较强的信任感，直接导致没有过多地思考就下单购买商品；另一方面因为享受到优惠或抢到了所谓的“限量商品”而陷入到购物所带来的“愉悦快感”之中。

同时，直播间中的限时秒杀活动以及主播引导式的话语如“最后十组”等，让观众也没有较多的时间进行理性思考，最终失去理性购物的防线，甚至形成非理性消费的价值观，无形之中进行一些非必要的冲动消费。再加上现在直播间中有不满意包退换的政策，就助推了受众盲目消费的乱象。不管生活中是否有这方面的需求，先买回来再说，享受先把“便宜”占到了就获得了“成功”的喜悦。最终导致购买了一大批对自己生活没有太大作用的东西。虽然不合适可以退换货，但是又会因为“嫌麻烦”或者是“才几块钱，算了吧”这样的心理驱使，最终购买了对自己的生活无用处的商品。这种非理性的消费行为，会让受众陷入损失金钱但却不自知的尴尬状态。

（三）情感消费漩涡：话语表达体系引起“沉迷式”媒介行为。在每一次的网络直播中，主播都会有一套较为精细且全面的话术来进行商品的介绍和推荐。而表达中融入的人际交流情感，像“记得再回来看我哦”“今天特意给宝宝们带来了超级大福利”等，无形中将商品消费逐步上升到了情感消费。当观众不断地陷入到情感消费的漩涡之中时，对于商品的需求已经超越了产品本身的使用价值。主播就在不断通过话语体系的构建中让受众一步一步走向了无目的地“沉迷直播”的状态之中。商品对于观看者来说已经远远超过了产品本身的使用价值。已经分不清楚究竟是“需求式的购买”还是“情感式的购买”，甚至最后已经成为了一种意义消费。

四、结语

网络直播带货的主播们给我们的生活带来了无穷的便利，现在直播似乎已经成为了生活中的一种必需品，越来越多的现代人甚至已经将网络直播变成了生活中的一部分。就算是直播带货给我们带来了全新的消费购物的体验，但是也要清醒地发现主播话语体系的构建只是因为利益驱使之下的有迹可循的话语体系。明确了主播们的话语体系，一方面能给正在从事主播行业的人们带来一些意见和建议，改善现有的不规范的话语体系，为后续的直播带来更多可能性；另一方面将话语体系剖析在观众的面前，让观众能够明确地感知主播在商品介绍时是有所谓的“套路”可循的，这样才能更合理地规范自己的购买行为，按需购买而不是被主播的“话术”刺激进行非理性的消费。通过分析，为后续推进网络直播带货的业态发展提供更多的思考，为规范主播们的话语使用提供规范，为受众构建理性和谐的消费环境予以引导。

□参考文献：

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[4]沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告,2020(01):95-97.

（作者单位：重庆对外经贸学院）