□王丽晓

内容提要：新媒体时代媒体宣传平台种类与数量显著增加，信息传播呈现多元化，传统媒体如何在新媒体环境下稳定发展，已成为必须研究的现实问题。文中分析新媒体环境下传统媒体面临的问题及优势，结合实际情况给出推进传统媒体转型发展的措施，旨在为类似研究提供借鉴，实现新媒体与传统媒体的融合，焕发新的活力。

关键词：新媒体；传统媒体；应对措施

新媒体最为显著的特点，就是信息传播的高效性与共享性，第一时间将信息通过网络媒体传播出去，可以让受众更为快速与全面地接收相关信息，切实满足现代人的个性化需求。因此，有必要研究传统媒体如何有效应对新媒体的挑战，实现自身的长远健康发展。

一、新媒体环境下传统媒体面临的挑战

新媒体传统媒体面临着诸多挑战，体现为受众数量不断减少，媒体融合质量不高，广告投放数量明显减少，这些问题的存在，直接影响到传统媒体发展，体现为：

（一）受众数量持续减少。新媒体时代信息技术快速发展，传媒行业门槛也在降低，个人、单位或媒体机构都可以通过互联网传播信息，出现越来越多依托互联网技术的信息传播渠道。现代人可以通过智能手机、移动终端等获取信息，也可以发布相应的信息内容。受到这一情况影响，传统媒体的社会地位逐渐动摇，社会影响力不断降低，传统媒体需要利用新媒体平台实现转型发展，才能实现稳定、健康发展。

（二）媒体融合质量偏低。传统媒体未来发展趋势之一就是媒体融合发展，整个过程中需要保证内容资源的质量，才能提高传统媒体与新媒体的融合发展质量。就目前情况来说，虽然传统媒体开始利用新媒体传播信息，但传播效果却不理想。新媒体平台传播优势显著，但如果只是简单利用新媒体平台投放信息，不能创新其他内容，也就无法保证传播效果。

（三）广告投放量减少。新媒体平台吸引大量受众，直接造成传统纸媒广告收入断崖式下降。如，抖音、快手、今日头条等，这些快速发展的短视频平台吸引大量用户，也引来很多广告投资方，直接影响了传统媒体的广告投放量。同时，传统媒体作为公共媒体，具有开放式特点，广告是其重要的收入来源，如果广告收入降低，传统媒体收益也会降低，继而影响到传统媒体的市场竞争力。

二、新媒体环境下传统媒体的优势分析

虽然新媒体环境下传统媒体面临着诸多挑战，但传统媒体也有着自身优势，长期形成的权威性，整合多方面资源，可以完成相关内容的深度解析，实现传统媒体的健康发展。

（一）权威性优势。各类新媒体发展一定程度冲击到传统媒体的发展。新媒体虽然吸引了非常多的用户，但不少受众对其信任度不足，新媒体发展存在很多不足。传统媒体经过数十年的发展，自身影响力与权威性较强，受众也更为信赖，这也是其自身的优势。同时，传统媒体在深度报道、社会舆论导向等方面有着显著优势。

（二）整合性优势。传统媒体信息整合经验丰富，可以从宏观层面把控信息的走向与动态。相当一部分新媒体平台缺少信息整合的能力，甚至出现信息选择把控缺失的情况，使得平台上垃圾信息、虚假信息大肆传播。这种情况的存在，不但无法彰显出新闻的价值，甚至还会扰乱受众视听。此外，部分新媒体平台缺少监管，不注重选择素材内容，造成信息中鱼龙混杂，产生不好的社会影响，不利于新媒体产业的发展。

（三）深度解析优势。现代社会生活节奏加快，受众日常接受的信息量也在增加，人们浏览理解信息时停留在表层，很少深入思考新闻事件，很多新媒体也停留在信息发布层面上，没有对社会现象进行剖析。同时，传统媒体有着很多高素质的新闻从业者，经过长时间工作积累丰富经验，可以准确客观地进行深度解剖，这样就是充分体现出媒体导向作用。传统媒体转型发展时要充分利用这一优势，实现自身的稳步发展。

三、新媒体环境下传统媒体的应对策略

（一）满足新媒体传播需求，搭建多元化的策划模式。新媒体时代的到来不仅推动了互联网等新媒体的进一步发展，同时也促进了新旧媒体之间的融合。这都使当前的新闻传播模式、传播渠道发生巨大变化，现在媒体时代，信息传播平台更加多样化，选择不同的媒介，呈现出来的传播模式也有一定的差异，具体表现在新闻内容选择、节目传播策划以及制作呈现环节等方面。对此，电视新闻编辑工作人员需要充分利用其策划意识，对新媒体传播结构下的新闻节目进行定位，推动电视节目朝着多元化的策划模式发展。

第一，客观看待现代信息技术对传统电视新闻节目的冲击。通过进一步的调查研究可以发现，尽管互联网时代背景下，新媒体的市场份额不断增加，传统电视新闻产业的生存空间被大大压缩，但不可否认的是，电视新闻传播依然是大多数群众接受和认可的信息传播方式。对于社会大众而言，电视媒体依然是信息传播体系中的主导力量、主流媒体和权威媒体，在新媒体环境下电视新闻依然具有强大的社会公信力。因此电视新闻编辑工作人员需要明确自身作为权威媒体的社会责任，在策划节目时，需要做到科学选材，保证新闻内容的真实性和客观性，积极宣传社会主义核心价值观，主动做好引导社会舆论的工作。

第二，电视新闻编辑工作人员需要积极拓宽自身的新闻传播视野，广泛借鉴当前比较受欢迎的短视频新闻等传播方式的优点。在互联网技术和智能终端技术不断发展的今天，互联网短视频新闻开始出现，这种模式更契合碎片化新闻模式的需要，在新闻内容的选择、新闻语言的运用方面都具有重要的借鉴意义。在借鉴的过程中，可以选择幽默轻松的新闻语言，采用故事化、情景化的新闻讲述方式，在传统新闻呈现方式的基础上进行创新，让电视新闻更能贴近受众，更好地符合群众尤其是年轻受众的需要。

（二）提高节目制作质量，充分结合新媒体。电视节目中广泛应用字幕，最常见的就是展示标题，播出时字幕比重较大，字幕制作相对简单，可以短时间内完成制作。内容播出时文字与图像结合，制作周期较短，可以选择模板套用形式开展，节约时间，套用时直接改变文字内容，还可以保持节目风格，提高节目制作效果。字幕设计时需要考虑位置、大小、颜色等，根据整体效果做好字幕与图片结合，给大众产生直观视觉效果。此外，要注意字幕和节目主题的统一性，擅于创新字幕内容。电视作为一种被大众广泛认可的媒体形式，实现技术与艺术的融合。电视节目后期制作时需要做好软硬件的协调，切实发挥现代技术提高节目制作质量的作用。通过软件可以优化艺术创作与技术处理，硬件则可以保证软件稳定运行。要想提高软硬件的作用，需要编导主动学习操作方法，培养与提高个人鉴赏能力、文化素养，通过这一方式提高节目质量。通过协调应用软硬件，可以熟练操作各种技术设备，充分表达出编导的思想。

相比于传统媒体，新媒体在信息传播上更具优势，传统媒体也有新媒体取代不了的优势，这些各自受众都深有体会。但是如果能够将两种媒体结合，进行优势互补，就能在现有基础上更好地提升舆论引导力，使受众在接受新闻内容的同时，获得更多积极向上的引导，这对整个社会风气的净化也能起到很好的推进作用。目前很多传统媒体也都相继开设了网络媒体，如微博平台、官网等，在向受众进行新闻传播时速度更快，效果更好。而且其传播的新闻真实性有保证，可信度更高。所以将传统媒体和新媒体结合十分必要，鉴于新媒体的传播优势，无论是受众数量或是广告宣传形式都极具基数和吸引力，而且新媒体用户还可以借助粉丝的力量进行扩大宣传。互联网上的广告只要用户点击就能看到，两者的结合能有效弥补当前广告位短缺问题，如果需要，可以在传统媒体和新媒体同时进行广告传播，其效果不仅仅是简单的加倍。

（三）重视处理反转现象，提高媒体的权威性。之所以新闻反转能够在初期较短时间内获得大量关注，主要是因为核心话题触动了公众敏感的神经，通过反转，有助于公众理性思考该新闻话题背后所隐含的内容是否与自己脑海中的画面一致，自己是否对这个社会存在误解和偏见。比如在“医患矛盾”这一话题上，公众总是不自觉地先入为主，认为患者都是弱小无助的。因此，当一些涉及医患矛盾点的新闻事件播报出来，舆论就立即偏向患者，对医院进行讨伐。但通过反转，用科学的手段证明医院方面并不存在任何操作上的疏忽，反倒是因为公众对此缺乏专业知识，只凭个人经验和情感进行决断，导致事态扩大，为医院带来很多不必要的麻烦。自“医生手术台”自拍事件反转后，更多的人意识到医护人员的辛苦，也开始给予更多理解和体谅，因此少了许多抱怨。可见，随着新闻反转现象的发生，公众在对待新闻报道时更加理智，不仅不会盲目相信，有时甚至会持怀疑态度进行验证、核实以及跟进等，这些都是反转带来的好处。

新闻反转所涉及的话题大多与公众现实生活联系紧密，包括事件发展过程以及最终结果等。因此，在事件发展阶段，公众持续增高的关注度就是对其发展趋势期待的一种外在表现。与此同时，网络的普及也为公众参与话题的讨论、结果的分析以及真相的揭露提供途径。进入互联网时代，新媒体行业崭露头角，为公众发表言论、表达观点提供了渠道。公众的介入，对于新闻反转起到很大促进作用，公众的参与不仅增加话题热度，还能挖掘事实真相，针对事件本来面貌进行还原。可见，随着媒介使用权的扩大，公众对于新闻事件的期待和参与性大大提升。

（四）提高传统媒体人员的专业素质。为进一步提升传统媒体水平，需要重视培养专业的管理团队。

（1）主动学习政治理论。传统媒体工作具有极强的政治性与专业性，传统媒体人员需要从思想上、认知上重视这项工作，增强职业荣誉感与认同感，坚持正确的政治方向，保证思想、政治及行动上的统一性，提高政治素养水平，增强工作人员的责任感与使命感，落实各项规章制度，依法依规开展工作。此外，结合现代传统媒体模式的发展变化，对员工进行专业技能培训，从而不断提升工作人员的素质和工作能力，以及提升员工独立解决问题的能力。

（2）注重学习专业知识。信息技术及传统媒体前沿理论的发展，需要传统媒体工作人员加强学习专业知识，提高自身的专业技能。这就需要传统媒体在内部营造良好的学习氛围，创设相应的培训条件并给予培训机会，帮助传统媒体人员及时更新工作理念，提高专业技能，准确把握新时期对传统媒体的要求，打造一支高素质的传统媒体团队。此外，传统媒体管理者也要树立终身学习理念，形成自觉学习的习惯，与传统媒体经营发展结合起来。重视培养传统媒体人员的组织能力和协调能力，积极营造良好的工作氛围，调动员工的工作积极性，全面提升传统媒体的工作效率。

（3）打造高素质团队。传统媒体需要开展传统媒体人员的业务知识培训，包括计算机信息技术知识等，传统媒体从业者需熟练掌握相关设备操作技术，满足传统媒体数字化发展。对当前从事传统媒体工作的员工进行计算机操作技能培训，让员工充分利用计算机技术的优势，提升传统媒体的专业水平，更好地解决传统媒体工作中的实际问题。传统媒体面向市场招收传统媒体人员时，需要对应聘者综合素质进行考察。利用培训“老员工”、招录“新员工”等方式，全方位打造一支高素质的传统媒体团队，确保传统媒体工作的顺利开展。此外，完善工作流程，进一步提升工作效率。

四、结束语

总而言之，新媒体时代传统媒体转型性发展，需要准确把握机遇、发挥自身优势，主动与新媒体融合，焕发行业新的生命力。传统媒体需要切实发挥自身的优势，实现优势互补，实现新媒体时代传统媒体行业的转型升级发展。

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