三农短视频品牌传播特点分析

——以三农博主“华农兄弟”为例

□申玉山　帅治滨

内容提要：移动互联网时代的新媒体正迅速成为乡村发展的关键变量，短视频成为了农民致富的“新农具”。本文以三农博主“华农兄弟”短视频中的赣南脐橙品牌传播为例，分析了三农短视频中品牌传播的特点。三农博主以情感能量黏合观众，用身体形象建构叙事符号，以优质的视听语言为载体，扩大了农产品的知名度，实现了经济创收。与此同时，三农博主在制作短视频时应注意保持异质性，维护好已经建立起来的农产品品牌。

关键词：三农短视频；品牌传播；华农兄弟

三农即指农业、农村、农民，所谓三农短视频就是指视频创作者借助一定的视频平台创作和传播与“农业、农村和农民”相关的视频。根据当下火热的短视频平台之一快手发布的《拥抱幸福乡村——2021快手三农生态报告》的数据显示，快手上的三农短视频创作者，近50%都获得了收入。2021年1月至10月，快手平台上的农产品订单超过4.2亿个，农产品的销售额同比增长88%。此外，2021年，快手三农创作者的电商收入同比增长超过170%，收入同比增长10倍。越来越多的农人成为新晋网红，三农短视频成为了农民脱贫致富的“新农具”。

“华农兄弟”由胡跃清和刘苏良二人组成，拍摄地点为江西赣南。成为农民网红之后，华农兄弟积极宣传家乡的农产品——赣南脐橙，让原本不为人知的赣南脐橙获得了大量关注。 2019年10月28日至2021年11月25日，华农兄弟在B站一共投稿了10条与赣南脐橙相关的视频，平均播放量为175万。以华农兄弟与赣南脐橙有关的短视频为例，本文分析了三农短视频品牌传播的特点和问题。

一、利用情感能量黏合观众，形成对品牌的持续性关注

吸引力强的三农短视频往往能够通过情感能量黏合观众，华农兄弟的短视频之所以会引起观众的围观，其原因就是恰到好处地抓住了观众对于田园农村的情感需求。首先是农村生活的集体记忆，城市化让农村变得越来越远，压力大、焦虑感强的城市生活让现代人开始回忆轻松自在的农村生活，而华农兄弟的生活状态正是人们所追求的、怀旧的、“去工业化”的，视频中呈现出的农村生活颇具童年意趣，激起了人们对童年农村生活的回忆，成为了人们怀旧的焦点。其次是排解焦虑情绪，由于社会正处于转型期，长期处于结构性压力下的人们，急需通道排解压力。华农兄弟短视频中的山野风光和惬意生活满足了网友放松心情的心理需求，而需求的被满足保证了他们的后续关注。

二、身体形象建构叙事符号，减少品牌传播隔阂

身体也是一种表达自我的符号，短视频使得缺乏符号资本的农民能够以身体为符号表达自己。通过身体直接表达农民想要传递的信息，能够给观众带来真实的感官体验，减少品牌传播隔阂。

在华农兄弟的短视频中，身体形象建构主要体现在三个方面。第一个方面是未经修饰的身体形象，简单朴素。在品牌传播的视频中，负责出镜的刘苏良一直都是素面朝天，衣着简单，展现了农民特有的淳朴，向网友传达了一种“接地气”的感觉。第二个方面是人格化特质贴近真实，符合网友脑海里对农村的想象。与充满浮华的城市视频不同，刘苏良凭借质朴、真诚的个人气质获得了网友的注意。最后是身体所处的场景，刘苏良出现的场景和其日常劳动密不可分，以实际行动向网友展现农活的辛苦。

在华农兄弟的脐橙营销视频中，刘苏良出现的场景都和脐橙有关，或是在脐橙种植园采摘脐橙，或是在村里打包脐橙。例如，2021年11月3日的投稿视频《华农兄弟：脐橙采摘，打包，装车，差不多全村的人都来帮忙了》，视频中刘苏良穿着简单淳朴，在脐橙种植园里穿梭，帮忙采摘脐橙。晚上又到村里帮忙打包脐橙，视频中还可以看到村里人共同劳作的场景。旁白不多，但是博主以身体行动为主要叙事符号，通过身体动作来传达信息，与网友喜欢官能享受的消费趋势和“眼球经济”的话语逻辑不谋而合。

三、利用优质的视听语言传达真实和信赖感，增强品牌可信度

虽然“华农兄弟”是土生土长的农民博主，但在拍摄视频早期就采购了4K高清摄影机，后来随着拍摄的多样性还添置了无人机和水下摄影机，视频质量和PGC内容毫无差别。

优质的视听语言主要体现在两个方面。首先是画面的构图，虽然华农兄弟视频的取景地是在充满泥泞的农村，但是在构图方面却相当精美。除了刘苏良的出镜镜头，视频穿插了大量南方农村的自然风光镜头。利用这些构图精美的风光镜头，网友可以清楚地了解本期视频的叙事背景。此外，画面景别变化丰富，胡跃清在拍摄过程中灵活地使用推、拉、摇、移等拍摄手法，让画面很好地衔接在一起。比如，在2021年10月24日的投稿视频《华农兄弟：兄弟家的脐橙终于快熟了，尝了几个，比去年的还甜》中，拍摄了大量赣南脐橙种植园的自然风光，并且利用脐橙作为转场的“道具”，构图精美，自然大方。

其次是原生态。与另外一位著名的三农博主李子柒相比，华农兄弟的视频塑造显然更加接近现实，几乎没有任何背景音乐，声音都为自然音与同期声，这种方式呈现的农村，是更为烟火气的人间乡野。精神内核上的真实记录式拍摄剪辑，也使视频流露出未经修饰的、动人的真诚感。在晕轮效应的作用下，观众会将视频中传达出的真实和脐橙联系在一起，即使视频不对脐橙做过多介绍，观众对于脐橙的接受度也会大大提高。

四、从个人叙事到共建影响力，扩大品牌传播范围

对于视频博主而言，从“视频叙事”到“网络微观”再到“公共关注”的不断累积，其本质上是一个符号资本的创生过程，通过不断积累的符号资本，自媒体人获得了广泛的关注。吸引普通网友关注的同时，不同网红之间也会进行积极互动，以此来扩大粉丝数量。在策划视频时，华农兄弟会积极地与其他网红展开互动，手工耿、美食作家王刚等著名博主都出现在了华农兄弟的视频中，他们一起分享美食、欣赏风景，引来大量观众围观，扩大了赣南脐橙的影响范围。

在2021年11月17日的投稿视频《华农兄弟：最近搞脐橙比较辛苦，邀兄弟来宰猪，给大家做顿好吃的》中，华农兄弟与另外一个在B站拥有627万粉丝的著名博主“美食作家王刚R”梦幻联动，借宰猪这一事件为脐橙做宣传。通过与其他博主合作，华农兄弟这一原本具有私人性质的自媒体应用，逐渐淡化了私人特质，慢慢地成为了一个不同叙事交互交织的复合型交往空间，越来越多的博主参与进来。借此，由华农兄弟本人铺展开来的一系列社会关系被扯动起来，各种沉睡的资源也就具备了被华农兄弟引爆的契机。赣南脐橙出现在不同博主的视频中，影响力有了质的提升。

五、结语

农民通过短视频向观众介绍当地的农产品，实现了短视频传播的经济价值，能够促进当地经济发展，可见短视频在乡村振兴中具有一定的作用。但不容忽视的是，随着三农短视频数量剧增，内容同质化势必让观众产生审美疲劳。三农博主需要打造出具有自身特色的内容，协调好视频质量与出片率，从根本上提升视频审美价值。此外，三农短视频建立的农产品品牌要懂得维护。除了通过创作有内涵、有质感的视频，提升观众的观看体验之外，视频中出现的农产品品牌要严格把控质量，产品销售前、销售后都要及时跟进反馈。

短视频对于农村社会的影响不仅仅体现在经济发展中，这只是短视频影响农村社会的一个方面。短视频对于乡村日常生活、文化空间的介入也是一个值得深入研究的话题，限于篇幅，本文不做过多阐述。短视频对农村产生重大影响的基调已经形成，借助短视频的力量，乡村振兴也会实现得更加顺利。

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