浅议乡村振兴背景下“三农”短视频传播策略

——以烟台地区为例

□李金蔓

内容提要：党的十九届六中全会明确提出：“党始终把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重”，实施乡村振兴战略是解决新时代我国社会主要矛盾的迫切要求。近年来，“三农”短视频以其原生态的乡土场景、质朴的乡村生活等内容成为了短视频行业备受瞩目的类型，也为实现乡村振兴目标提供了有力抓手，在推动乡村文化振兴、重构乡村资源配置方式、带动乡村产业振兴等方面起到了重要作用。

关键词：乡村振兴；“三农”短视频；传播策略

基金项目：烟台市社会科学规划研究项目《乡村振兴背景下“三农”短视频传播策略研究——以烟台地区为例》（项目编号：YTSK2021-141）研究成果。

一、“三农”短视频的主要特点

（一）原生态。与其他短视频作品着力于对内容的包装不同，“三农”短视频总是力求还原农村风光的原貌。“三农”短视频中最打动人的就是原生态的风土人情，其中呈现的赤脚走过的稻田、摘下后直接就食用的蔬果、劈柴生火、邻里间热络的人际关系都是打动受众的传播符号。

（二）生活化。“三农”短视频中没有复杂的脚本创作和表演痕迹，基本上是将乡村生活原貌进行纪录式拍摄，有时将视频主角面对镜头紧张的状态直接呈现，例如抖音号@张同学视频中的许多乡亲出现在镜头中都不够自然，但这样的表现让视频观众感受到极强的接近性，从而对视频创作者更加喜爱、信任。

（三）电商化。“三农”短视频的变现逻辑比较直接，基本上是以通过平台出售农产品来实现的。许多农民利用短视频平台这一有利销售场地，打破传统的农产品销售模式，重视将传统农产品打造成网红商品，创造更高的商品价值，取得了不错的销量，获得了更高的收入。因此，在“三农”短视频中，农产品并不像其他商品一样以一种隐蔽的方式植入剧情中呈现，而是在视频中直接呈现农产品的产品特性。例如销售桔子的农民会直接将视频录制场景设置在果园里，从树上直接摘下桔子切开，展示桔子多汁的特性。这种视频非但没有让消费者抵触，反而增加了消费者对农产品品质的了解，对产品销售起到了积极作用。

二、“三农”短视频发展建议

“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，近年来，“三农”短视频的创作模式与变现模式已日趋成熟，呈现了鲜活的农村生活和多元化的农产品，为寻求本土“三农”短视频更好的发展，本报告就以下几个方面提出发展建议。

（一）实现“三农”短视频从城市消费附属品到传播主体地位的转化。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“我国农村网民规模已达到2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，较2020年12月提升1.7个百分点，城乡地区互联网普及率差异较2020年12月缩小0.2个百分点”1，城乡互联网使用差距持续缩小。在脱贫攻坚战取得历史性胜利的同时，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，贫困地区通信难等问题得到历史性解决。

快手、抖音、火山小视频等拥有巨大流量及庞大的农村用户数量的互联网短视频平台为“三农”话语传播力的提高提供了新的契机，过去几年“抖音新农人计划”从培训到业务均给予“三农”短视频积极扶持，易操作、低门槛、趣味强、可视化的特点，令短视频在农村形成了高密度的覆盖。大量新鲜有趣的农村题材短视频同时也能够向城市用户输出与其认知不一样的“三农”形象，引发城市用户对农村的好奇与对自身的反思。在科技振兴赋能的支持下，许多齐鲁地区“新农人”应该抓住这样的机会在短视频创作领域崭露头角。如今，各视频平台流量均向“三农”创作倾斜的有利环境下，“三农”短视频的创作有了丰沃的土壤，需要有志农村青年播下创作的种子，巩固好传播主体地位。

“三农”短视频创作者可积极寻求故事化创作方向，这是目前这一领域创作短板。对于许多有过乡村生活的受众来说，农村生活的故事对他们有着极大的吸引力，而对于没有过乡村生活经历的年轻用户，乡村意味着一种宁静与逃离。碎片化传播时代，仅以流量为目的卖力呈现新鲜有趣的镜头，很容易造成受众的审美疲劳，而依托乡村环境与布景、以乡村故事为创作蓝本、以短视频为表现形式的剧情类内容，更有利于“三农”短视频主体需求的表达。故事化短视频内容同时可以培养受众形成连续性接收内容的习惯，增强用户黏性，有效打破固有传受模式。在这一模式下，受众不再仅仅是短视频商品的消费者，而真正成为内容的“观众”，回溯视频传播内容为王的本源追求。

（二）改善“三农”短视频传播内容的审美趣味。农村地区人口受教育程度普遍较低，许多农民短视频创作者缺乏专业知识与创作意识，对短视频这一形式缺乏文化层面的认识，创作内容类型单一，缺乏创意，一段时间后影响力逐渐降低。这类依附于城市消费者群体的“土味”“审丑”娱乐偏好的短视频，热度转瞬即逝。

“三农”短视频受众群体基数庞大，创作者多为土生土长的农民，不仅兼具了自媒体平民化、个性化、社区化的特征，精心创作的“三农”短视频同样可以施展发现美、创造美、引领美的审美功能。农民创作者可以将视角对准民间文化、传统技艺、乡土趣味、地方特色戏剧表演等多重内容种类及题材，呈现出别具一格的审美特征。

农民网红中也有专心于传播乡土文化的，以内容为主来打动受众。2021年下半年，东北短视频创作者抖音号@张同学通过记录东北农村生活，十天涨粉400万，并被人民日报点名称赞，呼吁更多人“用专业的技术去记录真实的中国，挖掘乡村的魅力”。张同学的短视频是精致的，这种精致不是城市生活的小资情调，而是对农村生活的细致还原与极致的镜头呈现。张同学懂得把“土味”提升为“趣味”，他的评论区里基本没有对乡村生活的负面评价，几乎都是对乡村质朴生活的向往。

烟台地区的农村风貌中不缺乏“精致”与“极致”，对胶东文化、胶东习俗、胶东非遗、胶东故事的挖掘也足够深入，花饽饽、剪纸、根雕是烟台市民耳熟能详的非遗瑰宝，但是传播效果不尽如人意。许多创作者通过对传统乡村文化、传统习俗进行的纪实性记录与创作，创作缺乏创意，很难打动受众。在当下注重注意力经济、贩卖流量的短视频市场中，“三农”短视频创作仍需要坚持“内容为王”，以内容为核心竞争力，提高产品内容与形式的质量，在此基础上，发挥创新思维、品牌思维是关键。

“三农”短视频也可以是深刻的，打破大众对农村与农民的刻板印象是短视频承担的重要责任。许多互联网用户在现实生活中承受着巨大工作与生活压力，短视频为用户提供了娱乐的功能。3月15日，停更5个月的李子柒再度回归，李子柒的视频风格宁静、美好，充分发扬了农村传统技艺，为短视频助力建设新农村提供了积极影响，并因此成为首届“全国乡村振兴青年先锋”标兵。但打破刻板印象靠一个李子柒是不够的，更需要千千万万个创作者参与到“三农”短视频的创作中，打造出更多的优质视频样板。

（三）拓宽“三农”短视频的传播渠道与变现路径。过去几年，“三农”短视频在经济振兴中最明显的效果体现在农产品的销售，许多农民打破传统的农产品销售模式，重视将传统农产品打造成网红商品，创造更高的商品价值，取得了不错的销量，获得了更高的收入。

农民也开始转型成为电商，同时与文旅产业深度融合，激发经济活力。源头农户、商家通过短视频、直播来宣传和推介优质农产品，为农产品进城打开销路。数据显示，2021年1至10月，快手有超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，农产品的销售额和订单量与2020年同期相比，分别增长了88%和99%。此外，短视频平台还为农民和乡村创业者提供专业培训，保障农产品短视频、直播销售模式的可持续发展。2

与此同时，短视频通过呈现乡村风土人情激发了文旅产业活力。短视频平台通过加强对“新农人”的流量扶持、能够快速提高视频创作者变现能力，鼓励与激发创作者热情与干劲，形成短视频与电商的相互促进、颇具成效。人工智能、物联网以及对元宇宙的设想将重新建构人类的生活方式与互联网生活，农产品电商销售模式数据喜人，乡土文化作为一种内生的文化结构，本身不具备传播力与品牌力属性，如何发挥媒介科技在乡村文化传播中的正向作用，“三农”短视频传播渠道还需要进一步拓宽，从社会、自媒体平台、盈利模式、产品等几个方面推进乡村在经济、生态、文化多方面的共同振兴，在区域内垂直推进功能的发挥。

广东渔民雷芳辞职后回到家乡开立抖音账号@渔小仙，她在抖音直播赶海，两年的时间里，所运营的账号获得400万网友关注，她靠抖音直播，销售额超过100万元。“我是小渔，一个‘渔二代’，父母辈就是渔民，靠这片海养活一家老小”。“渔小仙”视频号对烟台地区的农民创作者有极强的借鉴价值。烟台依山傍海，拥有得天独厚的自然资源，无论是乡村风光还是自然馈赠，都能够成为独特的视频资源。政府、机构媒体及烟台本地传媒公司可联合，借助大平台的流量资源扶持，打造“齐鲁新农人”，并为参与者积极提供短视频培训与运营扶持等一系列帮扶措施，带动本地年轻的“三农”短视频创作者成长，实现依靠优质传播内容，为“带货”打开了销路，促进乡村经济振兴。在这样一个过程中，政府、媒体、企业、培训机构共同发力，从而实现融合的效能，大力推进乡村振兴。

（四）提升融媒体环境下“三农”短视频的传播效能。2018年9月，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》。文件提出：按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，统筹推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设和党的建设……3“三农”短视频发展有政策支持、流量扶持、技术培训等一系列的优势条件，应当突破固有的刻板模式与传统思维，在短视频内容创作、支撑多方面乡村振兴乃至助力解决农村未成年人教育缺失、农村人口精神文化生活匮乏的问题上有所作为，摆脱生活再现与农产品销售的叙事范式，创造更大的价值。

1.打破“三农”刻板印象。“三农”短视频创作者应该承担起打破大众对农村标签化认知的责任。以往提及农民拍短视频，“土味”“审丑”占据了大众评价的主要位置。虽然有李子柒、张同学这样的优秀创作者，但仅靠几位创作者之力很难从根本上改变这样的固有认知。许多短视频创作者仅靠搞笑模仿去赚取流量，虽然见效快，但很快会被淹没在众多同质化内容中。创作者应将“宁静”“美好”“人情味”作为“三农”短视频的创作标签，将农村生活的多个侧面充分呈现。

2.打造鲜明内容风格。形成风格对任何短视频创作者来说都很难，如何设计故事脚本、精致画面构图、塑造人物形象都是形成风格的关键要素。打造醒目的内容风格，可以应用方言、高识别度的地方符号让受众快速识别视频，加深对视频的印象。例如短视频可以用清脆的咬苹果声作为主角出场的声音提示，随后画面出现主角吃苹果的场景，在此基础上开展后续情节的铺陈，特色鲜明，既将地方特产润物细无声地展示出来，又增加了人物符号特征，易于识别。

3.规律化周期性内容发布。规律化内容发布强调发布时间、频率应遵循一定规律，能够满足受众期待，稳定粉丝数量，加强用户黏性。间断地更新视频内容、曝光度降低是短视频发布的大忌。李子柒视频拍摄难度较大、饱含农村传统技艺的乡村美食制作周期较长，因此一周一更，频率不高，但规律性极强。许多有能力的创作者会根据节日节气，结合自己的创作特点制作几期区别于规律性发布的视频，会收获不错的反响。

规律化内容发布一般要求创作者团队化运营。“三农”短视频创作者相较于城市来说缺少专业运营公司的支持与运营的专业知识经验。政府、机构媒体及烟台本地传媒公司依据发展情况，为创作者提供短视频培训与运营扶持等一系列帮扶措施，形成团队，带动本地年轻的“三农”短视频创作者成长，充分发挥“三农”短视频效能。

4.多元化功能模式。人工智能、物联网以及对元宇宙的设想将重新建构人类的生活方式与互联网生活，农产品电商销售模式数据喜人，但如何发挥媒介科技在乡村文化传播中的正向作用，“三农”短视频传播渠道还需要进一步拓宽，从社会、自媒体平台、盈利模式、产品等几个方面推进乡村在经济、生态、文化多方面的共同振兴。“让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园”不能只是口号，应该成为现实。创作者可以通过丰富短视频情节、带入更多乡村振兴元素，充分发挥短视频的社会效益和商业效益，达到二者的平衡。

□注释：

1CNNIC中国互联网络信息中心.第49次中国互联网络发展状况统计报告[R].2022.02.

2人民网创业投资有限公司.短视频支农兴农创新发展研究报告[R].2019.11

3中共中央国务院.乡村振兴战略规划（2018－2022年）[DB/OL].新华网.2018-02.