□信晓凤　丁立捷

媒体融合进入第八个年头，也进入了深度融合发展的深水区，面对一系列转型发展任务，主流媒体的突破口、着力点仍然在于加强内容建设，要以内容创新作为深度融合发展过程中其他各项工作的第一抓手。全媒体背景下的内容创新首要是进行思维创新，对于主流媒体来说是补齐移动化思维、平台化思维、大数据思维和一体化思维的短板。在认识进阶的基础上，开展内容创新要充分把握自身优势，在短视频评论、互动式政务访谈、基于自身数据的内容产品开发以及媒体智库建设等方面探索主流媒体内容创新的路径。

关键词：内容生产；思维创新；媒体深度融合；体制机制

基金项目：本文系2021年度河北省社科基金项目“河北县级融媒体中心传播力、引导力、公信力提升对策研究”成果（项目编号：HB21XW003）。

媒体深度融合发展是中央根据近几年来媒体融合转型的新形势，对我国广大主流媒体提出的新要求、新目标，那就是要“尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。1

目标在前，脚下的路该怎么走？对于很多仍处于媒体融合探索阶段的广大传统媒体来说，深度融合涉及内容、形式、技术、平台、渠道、经营、管理等等诸多方面，到底先从哪里下手呢？大家都在苦苦探索未来深度融合的进路和方法，亟需找到一个切实可行的抓手。毫无疑问，深度融合绝不是“在瓦砾中修补老例”，而是一场颠覆式的变革，但是对于规模庞大、包袱沉重的传统媒体来说，颠覆式变革也不能简单理解为完全推倒重来，这既不现实也不可取。最现实也最可行的思路是，以内容创新带动媒体深度融合发展各个环节工作全面突破。

一、以内容创新作为深度融合发展的抓手

应当看到，今天，传统媒体依然有着很多社会化媒体和商业平台所无法比拟的优势。梳理起来主要包括：获取权威信息的渠道和权力；多年积累的媒体内容（数据）资源；依然保有基本盘的强大人才队伍——他们具有良好媒体专业素养，体现为出色的采访、分析、写作、评论能力等等。以上这些优势根本上即为强大的内容生产能力，这是传统媒体的优势，是蕴藏在这支队伍中巨大的财富。内容是新闻传播中最核心的要素，中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》将内容建设作为媒体深度融合的根本，从实践角度看，也应当成为传统媒体配置现有各种资源的核心要素。只有抓住这个核心，传统媒体才能清醒地回归自己的专业，心平气和地去查找自己的不足，并充分挖掘自身的优势，从而既不会妄自菲薄，也不会望“融”兴叹。

归根结底，内容生产是媒体的本质任务，也是受众对媒体的核心期待，与内容生产相匹配，形式、手段、技术、人才、平台、渠道、经营、管理等诸多环节均处在从属的地位。在深度融合过程中，无论从哪个意义上说，都不可以舍本逐末。行业中曾有过“渠道为王，还是内容为王”“内容制胜，还是技术制胜”等等争论，其实，所有媒体人都应回归本源，坚信内容永远处在传播中的核心地位，这无论在理论上还是实践中都是不可撼动的。

二、深度融合语境下，内容创新须先进行思维创新

我们所论述的“内容”与传统意义上的“内容”有着巨大的差异。它是移动互联网时代的内容，应以互联网思维为先导进行生产的创新，并以此为中心，对各类要素进行重组、重置和再利用。对于今天的传统媒体来说，内容生产创新的当务之急是顺应深度融合的大势，创新思维模式，以全新的理念去引领内容生产行为。互联网思维的内涵十分广泛，在传统媒体内容生产创新视域下，应主要聚焦以下几点：

第一、移动化思维。移动端已经是公众信息接收的主要源头，“主力军全面挺进主战场”，就是内容生产创新要全面适应移动化传播趋势。移动化对于媒体来说不仅是传播平台的变化，还是要探索适应移动化传播的内容生产流程优化，从根本上适应移动化带来的内容呈现形式、传播手段、用户感知等问题。也就是说，媒体适应移动化，仍然是要以内容生产为抓手，探索与之匹配的新的要素组合方式。从这个角度看，传统媒体进军移动端，进行移动化转型，就不能仅仅满足于建立起自己的客户端，而且要从根本上思考移动互联网内容生产的全要素融合转型，避免出现以新平台掩盖旧机制的严重问题。

第二、平台化思维。拓展媒体功能是平台化的原动力，平台的高承载性达成了多功能、多主体（理论上可以无限延展）的一体化。多种功能满足了多元诉求，也才能吸引更多的受众（用户）和创作主体，信息传播成为其中的功能之一，而不是全部。由此，“泛内容”的概念随之诞生，媒体的边界也日益变得模糊。但这不意味着信息传播作为核心功能的失去，而是说，“新闻+”应成为媒体内容生产和传播的常态化思维。

第三、大数据思维。大数据是互联网的产物，是互联网上所有用户行为的副产品，传统媒体过去依靠的是传统渠道单向传播，不存在大数据也没有大数据思维，今天也没有形成对于大数据的充分开掘和利用。实际上，大数据应用既可以直接产出相关内容产品，如数据新闻等，又可以为媒体智能化提供能源和动力，而后者恰恰是绝大多数传统媒体至今尚未登上的台阶。传统媒体如果不能将大数据思维用于内容生产，即便是上了网也不算是实现了融合，仍然是传统媒体。因为从思维方式上看，其依然停留在自身目光可及的小圈圈里，而没有将全体用户的行为数据、多年积累起来的资源数据以及最新采集的素材数据作为内容生产的原材料和内容传播的标尺。这个台阶如果长期不能逾越，就无法熟知和顺应用户的需求，传统媒体本就相对匮乏的内容就会因为漫无目标，而更加少人问津，其自身就更缺乏用户吸引力和黏着力。这也恰恰解释了为什么很多上了网的传统媒体，即使有个别爆款也是昙花一现，不能形成持续稳定的高流量。

第四、一体化思维。一体化思维与平台化思维有关联亦有区别。这里说的一体化更强调的是媒体机构在内容生产上的协作，为内容生产提供支撑和保障的其他各项工作、各个环节，也可以看作是顶层设计。互联网为媒介一体化提供了便利的实现平台，各部门的工作行为，诸如前期采访、采访内容及素材、编辑呈现及推送等均共享于平台之上，使得协作与共享既十分便利又不可避免。而当前，很多传统媒体内部囿于旧的体制机制框架，仍大量处于“你是你，我是我”的状态，未能实现一体化。而从根本上说，实现顶层设计一体化是实现媒体深度融合的重要制度保证。媒体分工和定位不同，而这种不同主要体现为内容生产的侧重点不同，因此一体化的设计以内容创新为主轴，不但可行，而且会变得非常清晰。

三、内容创新的路径和领域

长期以来，媒体在进行融合转型过程中，更多思考和纠结的是如何搭建新的平台、如何吸引新的用户以及如何摆脱旧的负担等等。以上固然都是绕不开的问题，但如果离开了内容建设这个核心，去寻求破解这一系列难题，无异于缘木求鱼。媒体的本质或者核心价值在于内容传播，媒体融合是一个过程，指多种媒体在多个层面、多个领域、多重意义上的相互连接、打通、融通、整合的过程。2深度融合背景下，媒体同样要围绕内容建设这个内核来进行创新和转型，换句话说，就是以内容创新来决定一切资源的重新配置和重新组合，以此审视和带动媒体的整体转型，缺什么补什么，什么差改什么。如果仅仅满足于搭建了平台、用上了高大上的技术、组起了某种架构，然后再去想如何做内容，那就失去了其本来的意义，难免成为骗人误己的“花架子”。总结分析媒体大量实践，至少有以下几种内容创新产品，当前值得媒体着力深入探索。

（一）短视频评论。短视频的发展趋势毋庸赘言，它已经成为人们获取信息的重要渠道。但是，信息的知情与理解判断之间，还有一段相对空白的领域，这还需要非常专业的内容去填补。如果说，普通短视频内容门槛不高，那么基于短视频创作和传播规律的新闻评论，则需要专业的、具备综合素养的人来从事。在这方面，央视“主播说联播”等产品树立了良好的榜样，但从总体上看，传统媒体进军短视频特别是短视频评论，仍有相当大的增长和提升空间。短视频评论不是评论员上网，更不是社论的视频化，需要的是探索适应移动化、场景化、社交化语境下的评论内容与形式的蝶变，让人听得进、看得懂并最终离不开。而强化短视频评论内容创新，需要对媒体拥有的视频制作和评论人才进行重组，相应改变管理和保障模式，从而形成新的生产能力。

（二）互动式政务访谈。传统媒体有着与政府部门良好的互信关系，但长期以来，对这种关系的深度开掘明显不足。利用互联网进行深度的政务访谈，并将受众切实引入访谈中来，让他们提问、评论和转发，应当作为今后媒体政务传播的常设形态。这一切在互联网普及的今天实现起来并不难，难在媒体人如何充分运用互联网思维，去思考如何进一步开发和利用好政务资源，并将政务传播的形态设计得更加贴近用户，让官员出现在媒体中，并与民众充分互动，让政务传播变得有用而生动。2021年末，在互联网上引起巨大影响的哈尔滨广播电视台《冰城问政》栏目就属此类。

（三）基于自身数据的内容产品开发。大多数传统媒体都有了几十年的历史，沉淀了大量媒介资源，而每天的内容生产又是一个新的积累过程。过去，媒体追求的是内容的“新近或正在发生”，对于历史资料数据则疏于整理开发和利用。浏览国内大多数媒体网站和客户端，就会非常遗憾地发现，很多具有史料价值的文稿和视频根本无从获取，这是我国媒体数据意识落后的明证。西方主流报纸如英国《卫报》在对本媒体数据的开发和利用方面进行了成功探索，不但由此开发出了大量新的内容产品，还藉此形成了供注册用户访问的数据库，产生了新的效益。开发媒介数据资源，生成新的内容产品，不但需要大量的专业工具和专业人才，也需要做很多基础性工作，这是媒体的宝贵资源，也是进行数字化转型的重要路径。

（四）媒体智库建设。媒体基于自身的资源，特别是对于社会各领域强大的感知能力，以及多年积累的人才优势，可以与自身定位密切结合，创设独立的或与社会相关单位合作的媒体智库，通过提供调查报告和意见建议等方式服务社会。这既是公开传播的内容产品，也是媒体参与社会治理的有效方式。在这方面，南都智库和江苏资金传媒智库进行了可喜的探索，并取得了很好的效果。

“我是谁？从哪里来？到哪里去？”这不但是每个人的灵魂之问，同样也是媒体需要思考的问题。事实会证明，一切抛离内容的创新，终将迷失方向；一切没有内容的融合，终将徒劳无功。内容创新，是起点，也将引领我们走向彼岸。

□注释：

1《中共中央办公厅 国务院办公厅印发〈关于加快推进媒体深度融合的意见〉》, www.xinhuanet.com,2020-09-26.

2《专家胡正荣全面解读媒体融合，五大问题亟待解决》，《电视指南》杂志，2019年7月下178期.