□吕毓斌

文章详细分析了短视频传播具有的优势特点，并剖析了网络舆论的不同阶段发展规律，最后围绕风险防控、主旋律把握、自动分析系统、意见领袖管控等角度提出短视频时代网络舆论主导权把握的具体措施。以期为新时期网络舆论控制工作提供保障。

关键词：快速反应；轻量作品；内容偏好；价值观；网言网感

进入信息时代，短视频得到飞速发展，基于其短小精炼的特征深受大众热爱，渐渐发展为大众化娱乐方式，成为众多主流媒体的应用渠道。因而，在把控网络舆论主导权的过程中，要立足整体应用短视频，充分加强自身传播作用，主动掌控舆论主旋律，以更好地推动自身发展和提高运行能力。

一、短视频传播优势特征研究

（一）短视频可以为信息传播提供新渠道。在技术发展背景进步影响下，众多网络用户开始应用短视频平台观看短视频，给短视频平台提供了庞大的流量，一定程度上实现了信息的即时共享和稳定交互需求，为网络舆论传播创造了理想的技术平台。在短视频技术发展趋于成熟的当下，短视频技术发展为新型信息传播路径。和传统网络传播不同的是，在信息传播期间短视频表达的信息是通过视频方式完成的，与当前大众阅读习惯相符且符合其审美需求。对此，需要关注对短视频传播速度和广泛性的有力把握，切实加强短视频技术合理化应用。

（二）短视频可以提供新的叙事模式。短视频具有的一大优势就是短小且精炼，可以在较短的时间内对信息进行密集型传播，也因此需要在短视频制作期间采取新型的叙述模式，对新闻消息或是内容等实施科学的重建。例如，在进行新闻采访时要渗透短视频思想；在筛选新闻素材期间要根据短视频需求准确判断并合理区分，通过合理并细致的叙事模式来进行集中突破，从而显著加强短视频的传播效率。并且，在对叙事模式进行创新期间，还需要重视社会热点的有效渗透，以热点来充分丰富和延伸短视频叙事模式。

（三）网民素养增强推动着短视频内容质量得到强化。短视频行业的迅猛发展，使得新闻消息传播路径获得满足的同时，其本身的内容品质也得到了同等的改善。必须肯定的是，短视频发展初期，由于没有合理化的技术规范和标准约束，导致内容品质良莠不齐，甚至“无法入目”，严重制约着短视频的良性传播。但是随着大众对短视频的重视与其重要价值的体现，使得短视频制作者开始意识到，只有持续加强短视频内容品质，才可以有效提升短视频传播影响力，更理想地提升短视频引导力，为网络舆论传播夯实有力基础与条件。

（四）短视频的网络舆论引导作用日渐增强。短视频基于自身时间短、内容充实以及传播力广等优势，成为新时期主流语态。众多主流媒体在不断改善自身传播路径和发展方式前提下，慢慢向短视频平台调整。以央视新闻为例，在短视频平台的受众人数已达到千万人次，同时短视频内容也得到显著加强，传播效率也随之增长。例如，在2021年防汛抢险新闻报道中，关于山西介休宋古乡村民共同努力抢险救灾的短视频获得了超过48万次的阅读量以及2万次点赞。通过精心收集加工、客观有效报道的短视频让全国大众获知了介休市汛情及灾后救援的实际情况，切实扭转了自媒体传播的舆论导向，为防汛抢险以及灾后重建发出了正面声音。短视频为媒体发出正能量、传递积极思想、树立正确价值导向起到了积极影响，正因如此要有力把控好短视频的舆论引导作用，短视频才可以最大化得到主流媒体信赖与支持。

二、短视频时代网络舆论的发展变化规律

（一）舆论潜伏阶段。在网络舆论出现的开始阶段一般态势较微弱，舆论传播速度和影响范围比较有限。在舆论焦点的有限时限下，短视频平台并没有对舆论内容展开大规模转发、评论，因此网络舆论在此时期处在潜伏期。因为短视频平台中的信息传递体现出分散性特点，受众更愿意关注符合自身价值观和兴趣点的内容，因而网络舆论的开始阶段也会呈现出明显的任意性发展趋势。在出现新舆论点之后，受众会受到事件相关信息的影响，同时对事件进行深层次分析与评价，并且在短期内出现信息的频繁裂变与更新，由此导致事件舆论呈几何倍数发展，出现蝴蝶效应。一则负面新闻，若是缺乏及时监管、分析和引导，就会由一场偶发事件演变成舆论公关事件，给社会带来不可逆影响。

（二）舆论爆发阶段。在经过潜伏阶段之后的网络舆论会开始深入传播，受众对事件的了解、态度和评价也会进入一个新的临界点，视频内容与受众情绪的快速增长也使得舆论进入爆发阶段。基于短视频平台的高准度分发机制，会促使各种价值观与兴趣点的受众凝聚在一起，从而使内容得到大范围传播。在进入舆论爆发阶段后，舆论的侧重点就会出现明显的变化，这一时期会慢慢显露出“羊群效应”。短视频平台以受众活动为中心，在热点事件的舆论互动中，受众在从众心理的推动下会使舆论的一方反响越发浩大，而反方或是处于弱势的一方就会趋向沉寂，该部分人群的观点也会被淹没或是忽视，使得舆论控制愈发困难。

（三）舆论消散阶段。在短视频平台网络舆论逐渐向前发展下，政府或相关管理方的参与使得舆论相关方慢慢变少、舆论传播路径受约束、舆论信息不再增加、舆论影响力下滑，渐渐进入消散阶段。在网络舆论热点的热度逐渐转移或是下降后，不能继续出现新的兴趣点和信息之后，短视频平台舆论就会体现出消散态势。平台信息公布的权限较灵活，信息源头庞杂，管理人员会根据法律条文或是社会道德对负面短视频进行强制删除、约束视频内容、暂停不实信息发布等舆论干预行为。舆论消散阶段是舆论主导权获得有效应用的具体表现，也是控制机制效力的重要依据。

（四）舆论回流阶段。短视频会制造舆情并且也会使舆情发展步入递增式上涨、相互转化的闭环效应阶段。和泛化的舆论发展模式存在的差异是，短视频对受众观感刺激更为直接和明显，容易使舆论热度慢慢消散后又立即进入爆发期，没有潜伏阶段而直接进入爆发阶段。在对舆论加以主导时也要对关注度较低的舆论发展以及已经冷却的舆论进行重视，预防发生伪沉寂情况，要阻止舆论反复被提起。除此之外，受到强制处理才冷却的社会舆论很容易引发新的爆发点，针对强制处理的网络舆论沉寂，舆论倒回、不良情绪宣泄转移至私人领域的现象也不容小觑。

三、短视频时代把握网络舆论主导权的具体措施

（一）凝聚社会共识，集中发展主旋律。首先，对于人物领袖的思想与形象表达要生动、灵活。人物领袖就像一个标杆，可以推动普通大众集中一个精神方向奋斗。其次，结合社会发展主题主动宣传大局意识。在2022年北京冬奥会中，管理人员借助大数据舆论检测系统，紧密关注国内外重大舆论，及时确定舆论发展趋势，并有针对性地制定回应方案，正面开展舆论引导，充分消除舆论隐患。另外，明确舆论导向目标与理念，确保冬奥会相关媒体客观、及时且全面地报道冬奥会，树立积极的对外形象。

（二）设计智能分析系统，优化舆论防控机制。准确预判和分析，提前做好准备，将舆论控制在萌芽期，这是新时期短视频舆论控制的首个要求。舆论控制要坚持黄金四小时原则，在舆论风头刚开始出现时及时给出回应是最理想的应对措施，这就需要政府通过大数据技术了解社会舆论全部内容。第一，多部门工作联动落实。信息局限性是导致舆论发现滞后、分析错误的主要因素，数据共享是化解信息阻塞的切实手段。目前政府网络舆论主导无法单兵作战，需要借助网络企业构建统一数据平台，满足政府信息化升级需求，打造政府之间、政府和短视频机构、政府和社会主体的工作协同，满足信息共享。第二，开发网络舆论自主分析系统。围绕全部样本数据实施精准、高效的信息提取，再借助文本分析自主抓取关键词，落实关联分析、分类分析以及集中分析，知晓舆论实际内容与发展时期。获得新鲜且全面的实情，推动舆论全面性主导的目标实现，明确虚假舆情，为舆论预警以及处理提供数据。第三，构建舆论预警机制。在大数据抓取到舆论信息后，通过制定标准体系分析是否造成舆论，借助数字模型分层设置预警机制。将过去舆论信息与应对策略当作参考，在现代算法技术与大数据手段帮助下，建立完善的、智能化的舆论预警架构。

（三）以大众为主体，传递时代声音。短视频虽然短小精炼，但也是网络视听发展最快速、影响最宽泛的内容类型。因此，短视频制作要立足大众视角，以大众利益为主，展现一般大众追逐梦想、实现梦想的中国声音。第一，塑造榜样形象。人物形象是时代缩影，凝聚着一般人群心声，颂扬奋斗历程是新时期短视频作品所要追求的出发点。第二，掌握时代流行趋势。身为新兴网络视听类型，主动了解时代发展，为社会服务是创作的重点和目标。第三，传播年轻声音。我国短视频受众以年轻人居多，年轻用户处在三观形成和完善的重要阶段，短视频也需要成为体现青少年生活、满足其需求以及引导其顺利成长的重点载体。例如，《你好，时光》短片以短暂的片段集中表达了年轻人告别、受挫、奋斗，最后走向成熟的重要人生经历，诉说着新时期青年人对于时间的思考与爱惜，和面对人生乐观豁达的态度。

（四）推出自动推送服务，完善信息发布机制。信息在进行传递期间含有接收方与发布方两个关键节点。针对短视频的接收方，需要冲出信息孤岛，实现重点信息全面推广；针对短视频的发布方，需要提升监督管理力度，改善发布机制。并且要构建起发布方和接收方良性互动纽带。第一点，开发自动推送服务。通过短视频平台的大数据运算法，主流媒体账号能够及时将视频向大众推送，让受到负面舆论影响或是还未收到舆论信息的大众能够及时获取正确信息。针对国家政策的发布、重要事件的公布、法律常识的科普等硬新闻消息，通过短视频渠道的便捷性，将此类视频发布到每位网络用户推荐页，确保每位用户可以及时知晓国家重要事件。第二点，完善视频制作内容与形式。对于多样化的短视频内容要具备有针对性的制作形式，具备不通过场景下和大众交流的方式，同时结合场景优化官方话语结构。例如，针对重要事件要搭配具有紧迫感的背景音乐，搭配文案也需要正规，独白要严谨认真。第三点，落实有效互动。利用大数据技术以及导向性分析获得民众反馈，及时开展评论区交流或是公开议程来解答大众困惑。在短视频平台建立政府与大众平等对话机制，让大众及时、科学地表达自身想法，让政府切实掌握大众态度，借助短视频对舆论实施强有力的报道与传达。

（五）深化信息主导者管理。在短视频时代，官方账号与网络大V用户和社会大众建立起一对多的人际弱关系传播模式。在网络舆论被负面信息所影响时，就需要信息主导者进行约束，在弱势群体意见被隐藏时，也需要信息主导者站出来为其发声，并且社会大众也承担着对其进行监督反馈的责任。第一，要关注信息主导者主导权。政府官方账号需要厘清自身定位，不可以出现形式主义现象，要积极和群众互动，以议程设置来掌控舆论方向。针对网络大V等信息主导者，可利用奖励和处罚等措施来约束和引导其行为，让其传播积极健康的思想意识，发表正规言论，通过其粉丝效应来控制舆论导向。第二，要发现被埋没的声音。对于短视频时代容易被掩盖的声音，政府要树立大舆论观念，多途径收集和倾听群众意见，在应用大数据技术深入整理舆论的同时，也需要积极听取大众真实心声。并且要落实好知识宣传，深化网络用户网络秩序维护理念，让大众做到从事实出发，自主思考，抛弃从众心理。第三，构建信任机制。对于部分账号恶意混淆视听、频繁传播不实信息以及故意宣传负面价值观等不良行为，构建相应的网络治理监管处罚体系。区块链技术可以帮助确定数据信息源，以此对网络用户在表达观点时可以进行来自内部与外部的监督管理，保证网络用户可以约束自身行为。针对失信行为，予以处罚的同时也需要满足信息共享需求，实现依法实施警示目标，强化政府公信力与权威，提升大众对政府的信任度。

四、结语

在信息技术推动下，短视频发展得到显著提升和完善，最近几年逐渐成为媒体融合主方向，给媒体融合增添了新活力，优化了传播体验，成为媒体发展的新突破口，也成为媒体传播领域的重要基础与载体。为合理地加强短视频应用质效，也为充分凸显网络舆论引导作用，主流媒体需要关注科学优化并调整技术应用形态，全面地应用短视频要素，推动短视频得到理想发展，多角度体现自身价值和整体重要价值。

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