□王学敏 

本研究运用跨学科视角，以新媒体传播和符号学理论作为核心概念和理论框架，结合个案分析，从不同的新媒体传播符号的传统文化传播这一崭新角度进行系统梳理和分析，对山东传统文化在新媒体时代的继承和发展，力图得出一些具有启示意义的结论和观点。

关键词：山东传统文化；新媒体；符号；传播

山东传统文化在中国传统文化组成中具有突出的地位，以其独特和主流的地位，为中国和人类文明作出了巨大贡献。发掘山东传统文化的内涵，突出其个性和内核，通过物化、活化的形式表现出来，将其融入到当代思想道德建设和文化建设中，对于文化山东建设，提升山东地域文化品牌，扩大齐鲁文化世界影响力、加快社会主义文化强国建设，具有重要意义。

新媒体，具有交互、即时、延展和融合的新特征，其用户既是信息的接受者，又是信息的提供和发布者。数字化、互动性、即时性、直观性是其本质特征。新媒体符号全方位诉诸受众的听觉、视觉、触觉，其即时性、交互性和个性化的特点，给受众带来立体、逼真的沉浸式体验，迎合了现代社会的信息传播需求，为优秀传统文化的传播提供全新的机遇。

目前，山东传统文化文化表达形式单一，未能很好地传承发扬，在当今社会中的影响力日渐衰弱，迫切需要借助新媒体的传播途径和表达形式，赋予其体现时代特点的文化精神和艺术内涵，使传统文化最基本的文化基因与现代文化相适应、与现代社会相协调，借助鲜活的时代主题来讲述文化价值观，进而提升传统文化的影响力和凝聚力。

一、传统文化与新媒体传播符号的语意构建桥梁

文化符号是能够承载、表述、传达、储存某种文化信息和理念的媒介。霍尔的“编码解码”理论认为，在传播学的“传—受”关系中，信息传播者首先要将所传递的讯息、意图或观点进行“编码”，信息接受者按照自己的信息选择偏好、知识文化背景进行“解码”，即个性化的解读。在文本的倾向性和受众的倾向性之间，要达成一种妥协或者默契。为达到自己的传播意图，处在一定社会文化结构中的传播者必须事先了解受者的兴趣爱好和心理特征，生产出受众喜闻乐见的信息产品，构建合理的媒介文化意义争夺空间。为此，在传统文化符号的传播中，必须认真审视其属性和特征，选择适当的符码进行编辑，生产适应受众接受习惯或者欣赏特点的符号系统，更好地实现传统文化传承和发展。

传统文化符号作为在长远历史发展过程中形成的一种集体契约，具有抽象性、多样性、易逝性、传承性和鲜明的时代特色，其蕴含的意义或价值，有时无法准确、直观地被感知、传承，需要易于感知的媒介来阐释。

当前，山东传统文化受制于文化表达形式而未能很好地传承，很多非物质文化因传统传播媒介效力不足，仅仅依赖口口相传，一度在中国和国际文化舞台上面临缺席窘境。在新媒体时代，传统文化迫切需要借助新媒体的传播形式，做好传承与创新、普及与专研，更好地表现其体现时代特点的文化精神和艺术内涵，使传统文化最基本的文化基因与现代文化相适应、与现代社会相协调，借助鲜活的时代主题来讲述文化价值观，进而提升传统文化的影响力和凝聚力。

二、优化新媒体传播符号，实现传统文化的有效传播

新媒体整合优化了传统的文化传播系统，改变了传统的文化交流传播的方式，为多元文化对接带来机遇和挑战，对于传统文化传播效率的提升发挥了重要作用。

瑞士语言学家索绪尔将符号分成了两类：语言符号和非语言符号。前者分为口头语言符号和文字语言符号，后者则分为视觉类非语言符号和听觉类非语言符号。

张宪荣等著的《符号学I——文化符号学》认为，符号按感知与识别其感性形式的感官或感知系统的不同，可分为：听觉符号、视觉符号、触觉符号、本体感觉符号、综合感觉符号。

新媒体在传统文化的传播过程中，可深入文化物理空间，对各种文化物质和精神载体进行重新“编码”，形成新的听觉符号、视觉符号、触觉符号甚至综合感觉符号，借助新媒体手段，使其跨越“物理空间”进入“心理空间”，降低不同文化之间的接受难度，使传统文化可见、可感、可学、可传，增强其感染力、提高其教育效果，使传统文化得以完整、逼真地传承和发扬。

三、利用不同文化符号的传播特点提高传统文化的传播力

（一）发挥声音的感染力，让古人的思想穿透时空。作为最为古老与有效的传播方式之一，声音传播属于热媒介，其传播优势一是跨时空、时效性强，其互动性、即时性使其与新媒体有天然的属性联系，对听障患者更有独特的重要意义，二是有声语言接受门槛低，对听者没有文化水平的要求，具有较强的亲和力和接近性；三是有声语言、音乐、音响融合也使得声音传播独具穿透力，音乐可渲染气氛，创造特定的意境，辅助语言符号信息的表达，音响的恰当运用会使得所传递的信息显得更加真实，来自现场的声音也会给听众带来更加生动的听觉体验。

（二）发挥视觉符号的易感性，提高传统文化的辨识度。图像、视频等非语言符号的使用，打破地域限制，不同文化的即时碰撞和交流成为可能。作为一种信息或是对文字信息的诠释，图像因其浅显直观、通俗感性、鲜明生动的特征，易被感知、理解与接受。而视频传播又可打破平面传播的弊端，声像并茂、视听兼容，降低接受难度，使观众产生身临其境的现场感，且具确凿的辨识功能，尤其便于不同文化的交流，具有强有力的感知效果和说服性。

（三）发挥综合感觉符号的穿透性，增强受众感官系统接收能力。综合利用声音、图像、动漫、视频等多种感觉符号，在全方位的感官体验中使传统文化新媒体传播摆脱纸张、语言、画面的限制，使文化信息得到多方面组合、多元化、立体性表现，加强了接受者对信息的感知程度与理解程度。

2019年11月，由济南艺术创作研究院承担的2017年度国家艺术基金项目 “书山曲海”数字博览馆，利用文字、声音、图像、动画等手段，将面临散佚危险的珍贵艺术资料进行介质转换，重新梳理、完善、激活与创新。“书山曲海”主体网站收藏了代表性老艺术家音频资料、老照片、传承人视频纪录片、经典传承剧目、著名艺术家的艺术档案等珍贵资料，在3D演播馆，受众可以观看数字化的艺术资源，包括艺术家的典型唱段视频等；在3D传承馆，可欣赏各曲种剧种传承人的纪录片，可观看吕剧、京剧，各曲艺曲种在当代的经典传承剧目。

（四）发挥本体感觉符号的体验感，虚拟全景技术让受众“穿越”古今。本体感觉体验就是多感官的沉浸式体验，即受众置身传统文化场景中，通过全景式的视、触、听、嗅觉多方面的交互体验，使受众在多感官的互动体验中，直观地领略传统文化引发的强烈情感共鸣，达到物我一体、情景交融的共情体验。沉浸式旅游主要的数字艺术设计形式有：全息投影数字展厅、AR增强现实导览、VR 虚拟现实广告、沉浸式舞台表演。

当下，5G+VR、AR、MR时代的到来，为传统文化受众带来的全方位感官体验更加深刻。VR（虚拟现实）的运用，能够最大程度拉近观众与观看对象之间的距离，实现以个人为中心的新型观演模式，观众的视听器官被全方位、立体化的视觉景象所激活，可近距离、多角度、沉浸式感受到传统文化的魅力所在。AR（增强现实）是现实场景和虚拟场景的结合，通过虚拟场景而且增强图像的能力，把人们带入到古文化场景，突破空间、时间以及其他客观限制，感受到在真实世界中无法亲身经历的体验。MR（混合现实）合并现实和虚拟世界而产生的新的可视化环境，通过MR，受众可以“虚拟”旅行来到传统文化遗迹领略彼时彼境的人文风物。

四、传统文化新媒体传播的问题和矛盾

传统文化与现代科技相结合，利用新媒体符号对传统文化进行挖掘、抢救、再现、传承和创新，是扩大传统文化传播的影响力，确保传统文化的生命力与时代性的必然选择。目前，传统文化新媒体符号传播中存在一些问题，值得进一步思考和重视。

（一）新媒体平台的低门槛造成文化符号误读。传统文化特别是文化理念的传播需要对其深刻理解和领会，在纵深的时代坐标上，对传统文化的形式、内容进行深入、全面的阐释。新媒体平台准入门槛较低，造成大量人员入驻传统文化传播平台，“精华”和“糟粕”并行，自媒体文化传播符号内容被严重低俗化、同质化解读。有些传播者冠以“专家”名义，在大众传播、政府倡导甚至学校教育等层面，对传统文化随意性、歪曲性解读，或者“以管窥天”，或者“攻其一点，不及其余”，难以把握传统文化的整体发展脉络和整体架构。传统文化内容推广与技术运用，往往存在“两张皮”：有传统文化素养的传播者不一定熟悉新媒体技术和跨媒介的技术运用能力，而技术运用自如的媒介传播者，其传统文化素养又有待提升。而音频、视频等新媒介传播时，由于篇幅和时长等限制，只能够做到浅尝辄止，对文化内涵的认识肤浅、表层、碎片化，缺乏系统、深层、专业性强的解读和呈现。

（二）传统文化大众化带来的文化价值观的粗俗化娱乐化。有些传统文化平台为吸引粉丝，聚拢流量，把传统文化以“惊、奇、特”进行戏谑化、民粹化、曲解化的符号解读，文化理念被浅显、粗俗、迷信的文化符号覆盖，与中国传统文化思想精髓和社会主义核心价值体系的建设背道而驰。有的文化旅游景点，打着传承传统文化的旗号，制造噱头来吸引关注的情况屡见不鲜，披着传统文化教育的外衣进行招摇撞骗也屡有发生，文化消费主义侵入媒体传播网络的情况愈加频繁；还有一些自媒体博主为了吸引粉丝，迷失自我，创作的内容一味讨好受众，导致了传统文化在传播的过程中出现过度娱乐化的现象，这就丧失了传统文化本身的价值。传统文化传播急需去芜存菁，要精心选择恰当的新媒体传播符号系统，以彰显传统文化引导主流价值观的时代魅力。

（三）优秀传统文化传播缺乏现实关照与时代创新。适应中国社会经济文化发展的需求，需要深入挖掘优秀传统文化的思想内涵并赋予时代价值，用新的传播符号再现传统文化的精神品质，迎合受众日益多元化的文化需求。然而当前的传统文化传播未能满足受众在价值引导等方面的需求，对传统文化知识或者礼仪习俗不加区分地采取“拿来主义”，缺乏创新和现实关照的现代转换，无法有效实现中华优秀传统文化对于中国特色社会主义建设事业的精神支持和价值引领。

（四）传统文化专业化传承中带来曲高和寡。传统曲艺、传统工艺，因为受众面窄、制作成本高而面临失传，从事传统文化的研究和传承的人员少，被限制在狭窄范围内，面临曲高和寡的尴尬。在新媒体的背景下，因为“信息茧房”的作用，在特定的圈子信息影响下，传统文化开始被异化成为一种“小众文化”，越来越无法引起人们的关注。比如许多喜欢汉服的人群，其本身只是因为爱好传统服装而聚集起来，如今却被有些人视为一群“奇装异服”“二次元世界”。传统文化的符号化解读必须走向生活，走向大众，通过创新实现突围发展。

（五）网络民粹主义带来主流话语权受损或丢失。媒介技术迭代演进使得信息传播链中话语权产生转变。“网红”“大V”频频出现的时代，意见领袖更加大众化、网络化，众说纷纭的网络意见，导致主旋律话语权丢失。在快餐化的融媒体传播生态环境中，传统媒体的信息传播话语权尤其是文化传播引导优势逐渐消解甚至迷失。如何在新媒体时代保持对传统文化主流价值观的解读引导，激浊扬清，把握传统文化本源，这对政府和行业主流媒体是一个新的课题。

（六）传播受众多元化下缺乏积极的反馈机制。受众对新媒体传播的接受力和理解力千差万别，对文化符号传播的接受和反馈都是根据自己的兴趣和专业特长，相同的内容可能会被解读为不同的含义，甚至出现对正能量的内容抵触的思想情绪。而新媒体后台的反馈信息多元化，缺乏有针对性的引导分类标准，造成主流和正能量的文化作品不能得到有效传播，不利于扩大传统文化的影响力。应该利用好大数据、云计算等信息化技术，主动抓取受众需求，根据不同受众反馈制定有针对性的传播策略。

（七）传播文化碎片化，破坏健康的“拟态环境”。新媒体时代的文化，以短、快、活为特点，但是随之而来的碎片化趋势也不可忽视，文化传播性的碎片化，导致文化核心内涵不能充分阐述，对文化意义的解读浅尝辄止。需要在研究目标受众的前提下，对优秀的传统文化进一步系统化，根据文化呈现特点进行有针对性地再创作，提供新媒体传播的良好拟态环境。

五、新媒体背景下传统文化符号传播的突破途径

如何将新的媒介环境中优化新媒体符号系统，服务于传统文化遗产传播，使传统文化遗产在新媒体和信息技术时代能够准确、全面、高效传承，服务于新时代中国特色社会主义文化建设，是传统文化传播必须认真解决的课题。如何发挥新媒体符号的作用，实现传统文化的传播、发展、传承？

（一）优化顶层设计：建构完善的评价体系和文化规制议程。一是建立评价体系。建立包括政府、社会、媒介、受众在内的评价规制体系，与已有法律法规形成良性互动。政府应该扮演主持人、引导者的角色，维护行业的稳定，把控发展方向，努力打造一个有政府的监督、法律的规范、平台的支持、受众的反馈的评价体系，并鼓励传统文化创意性传播的新形式、新内容、新渠道。

二是加强立法。维护传统文化的正常传播秩序。从文化规制层面，要通过立法、增设文化规制议程等方式，对将传统文化断章取义的现象进行整顿，必须要真正把握去中心化、碎片化的传播特点，在当今社会去中心化的这种传播环境中，将传统文化传播转向正常的传播秩序，阐发传统文化的内核价值。

三是做好经典的审核与认定。国家组织对优秀传统文化经典的审核、校订与系统化整理，制定传统文化传播的作品名录，通过新媒体整合资源、进行数字化传播，让受众准确辨别传统文化的“精华”与“糟粕”，有意识地选择优秀文化。

四是发挥主流文化宣传部门的作用。利用主流媒体、文化旅游部门在宣传社会主义核心价值观的渠道、技术、人才优势，发掘、制作、传播新媒体文化产品，广泛引入5G、VR技术，扩大直播互动和沉浸式传播优势，使传统文化进一步切合本源、与时代相通，发挥好传统文化符号应有的时代价值。

五是提升传统文化话语权。培养具有较强的新媒体素养、熟知新媒体传播规律、有文化情怀和历史担当的文化有志之士，利用个人账号和媒体平台，讲述、传播传统文化精髓，指引网络用户萃取传统文化精华，利用融媒体新技术重构传统文化传播话语权。

（二）适应受众需求：建立通俗化符号输出系统，解决曲高和寡的困局。一是进行价值引领。针对传统文化的传播存在商业化、媚俗化等倾向，强化价值引导和精神激励功能，实现从知识传播、商业传播到价值引领的传播方向的转变。

二是建立通俗化的传播语境。突破传统文化固有局限，以现代思维、现代方式、现代语言进行通俗、接地、朴素的阐释和呈现。适应当代受众的需求，将传统文化与网络平台相结合，完善传统的传播模式，针对不同受众文化、兴趣等个性需求，有针对性地进行传统文化与新媒体的融合，打造传统文化内容的新媒体传播语境，使其兼具传统文化的内在品质和网络传播的外在现代感，使含蓄深刻的文化内涵通俗化地输出。

（三）推进传统文化传播符号的创新，找准与时代的共鸣点。要处理好传统文化内容与现代表达形式的衔接，以现代理念解读中华优秀传统文化。坚持守正创新的传播理念，结合新旧媒体各自的优势，结合传统文化符号特点和新媒体的不同特点，有针对性地制定传播策略、选择传播方式，提高话语主体的适应性和传播力。要结合受众的需求和媒介的特点，以平等、亲和的姿态面向大众，缩短媒体与受众的距离，占据新媒体文化阵地，维护媒体的权威性。

要掌握传统文化创造性转化、创新性发展的规律，借助现代媒体的符号形式，挖掘传统文化的超时代价值，根据时代需要进行创新，高校、媒体、社会各界一起研讨，结合社会现实问题提出传统文化传播和运用的新的渠道。要找准与时代的对接点及与受众的共鸣点，做到内容鲜活、形式多样，处理好传统文化的内在艺术特性与新媒体符号的衔接和融合，将具有多元化感知的新媒体叙事风格与传统文化的内在艺术特性融为一体，使受众形成具有丰富历史记忆的传统文化美学体验。

（四）传播者要提高自身的传统文化素养与媒介素养。新的社会传播环境下，任何一个人都可能既是传播者又是信息接受者，只有提高传播者的传统文化素养和媒介素养，才能提升优秀传统文化传播的质量和效度，满足现代社会成员的价值引导和精神滋养需求。要认真研究新媒体时代碎片化、即时化、个体化、情绪化的文化接收特点，以价值引导和精神激励为中心，确定传统文化的传播定位，摆脱过度商业化、媚俗化等倾向，维护风清气朗的文化环境。要注重提升信息传播者的传统文化素养和媒介素养，提高对优秀传统文化的认知能力，对传统文化价值体系和民族精神的概括分析能力，为受众提升传统文化素养创造良好的社会环境。传播者还应该着重提升媒介素养，在媒介融合视域下对优秀传统文化传播的现代转换担负起把关责任，了解媒体运行规律、符号传播特点和内容生产模式。要针对新媒体受众年轻化的特点，在学校教育中引入媒介素养和传统文化教程，提高学生利用新媒体汲取和接受传统文化精髓的能力。

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