□李　军

随着新媒体时代的来临，高校宣传工作也迎来了更大的发展空间。在新媒体环境下，高校宣传工作需要强化自身的创新能力，结合新媒体的特点实现融合发展。基于此，本文围绕新媒体环境下高校宣传工作的挑战与创新展开讨论，分析了高校宣传工作与新媒体相结合的优势，以供参考。

关键词：新媒体；高校；宣传工作；挑战；创新

随着互联网技术的不断升级，新媒体技术也得到了迅速发展，各行各业都意识到新媒体对自身发展的重要性，并将其作为工作重点进行融合。对于高校而言，宣传工作是与新媒体息息相关的部分，在新媒体时代也应当进入全新的发展模式，实现宣传工作与新媒体的深度融合。

一、高校宣传工作与新媒体相结合的优势

（一）推进改革工作的发展。随着各个高校教学改革的不断深入推进，逐渐形成了“互联网+”的新型教育模式，为教学事业的公平发展提供了力量。高校的新闻宣传工作立足于本质内涵，更加重视中心意识的强化，围绕人才培养工作对制度进行优化改善。同时，新媒体平台与技术在学科专业、办学质量、在线教育、信息技术、协同发展、体系建设、交流合作、办学范围、舆论引导以及质量督导等方面，都发挥出了较为明显的推动作用。此外，新媒体技术的应用还能够营造出健康良好的改革氛围，结合不同的改革措施形成合力，为改革工作的顺利进行提供保障，培养优秀的改革人才。此外，以人才建设为导向，总结实际的发展需求与可行的发展战略，结合自身的发展现状，优化高校宣传工作，还能够帮助高校塑造学生的核心价值观，使得高校成为意识形态阵地。

（二）推进文化建设的发展。要想实现高校良好舆论环境的营造，弘扬社会主义核心价值观，高校管理工作已经不仅要从高校的基础建设等方面入手，实现高校整体水平的提高，还要立足于文化方面的建设，贯彻落实软性综合实力的提升，将宣传工作对内部分与对外部分相结合，在加强高校内部师生及管理人员凝聚力的同时，提高宣传工作的外部影响力，彰显出高校自身的优势与特色，营造良好的舆论环境。现阶段，受到新媒体复杂的环境影响，高校学生在价值观确立、思想进步等方面都受到了较大的冲击，社会突发事件与热点舆论事件更呈现出新媒体信息传播广泛性与高速性的特点。基于此，高校宣传的相关工作人员，就应当通过合适的新闻宣传工作机制，树立高校优质的品牌形象，维护高校的社会声誉，主动发挥高校的教化与宣传功能，引导高校学生树立起正确的三观，在新的舆论形势面前，坚守文化建设工作前沿阵地的重要使命，围绕国家的教育方针开展引导工作。

（三）推进高校能力的发展。通过新媒体与高校宣传工作的结合，能够帮助高校理顺自身的工作机制，使得规章制度在执行方面更具有主动性。随着思想发展的不断多元化，高校的宣传工作人员与其他管理部门逐渐形成了合力，在协同合作中构建起了矩阵式的有效运作模式。通过这样的方式，能够以高校的战略发展目标作为基础，充分发挥高校自身在发展过程中的主观能动性，对教育及管理改革工作的意义进行深入宣传，通过加强对舆论的引导，展现出对社会关切的积极回应。而高校能力的提升主要体现在以下几个方面。首先，高校各管理部门通过对政策的正确解读，在吸收推广典型经验的基础上，突破高校各部门原本的独立运作模式，促进合作性与互动性的提升，结合媒体渠道的不断丰富，促使传统割裂式报道模式的宣传工作发生转变。其次，随着高校宣传工作中报道数量与质量的不断上升，内外宣传工作逐渐多样化，管理工作之间的协同性也得到了发展。最后，高校在新闻策划、战略目标设计、人才培养、规章制度执行以及教学科研等方面逐渐得到了良好的发展，对不同类型工作的机制进行了重新梳理，丰富了高校宣传工作的内容，结合新媒体发展的最新趋势，提高了高校宣传工作中“跨媒体”方面的工作能力。

二、新媒体时代高校宣传工作的挑战

高校宣传工作面临的挑战与专业新闻宣传或地方新闻宣传工作存在不同，其主要包含了对内与对外两个部分的宣传工作内容。对内主要是针对高校内部人员，如教师、学生等在校园文化、思想政治以及教育教学等方面的宣传工作。而对外的宣传工作主要是面向社会对高校的形象进行宣传，对校内的科研教学成果进行宣传，以及招生宣传等内容。但在新媒体环境影响下，高校的宣传工作同样面临着许多不同类型的挑战，需要高校宣传工作者立足于新媒体技术，结合高校自身宣传工作的实际需求，提高新闻宣传工作的质量与成效。

（一）高校新闻宣传工作逐渐趋于形式化且思想落后。一方面，高校新闻宣传工作在多年的发展中逐渐趋于形式化。高校的新闻宣传工作同样要重视题材的新鲜度和资讯的时效性，但就现阶段许多高校的新闻宣传内容而言，相同的题材与活动在报道宣传方面如出一辙，甚至还有许多宣传稿件只是在往年的材料上做了部分改动，这样在宣传创意上明显没有突破的新闻，很难起到吸引读者兴趣的目的。高校的新闻宣传工作逐渐沦为例行公事，极大地影响了高校宣传工作的长远稳定发展。另一方面，许多高校的新闻宣传思想较为落后，在内容选择上也较为复杂。在新媒体环境中，网络资讯的内容较为庞大复杂，微博、抖音、微信等新媒体平台的准入门槛较低，使用操作也十分便捷，这就导致互联网中许多未经筛查的内容在用户间迅速传播，这对三观尚未完善的高校学生而言，极其容易产生错误的思想引导。而部分高校在新闻宣传工作中，并未针对这些良莠不齐的网络信息进行有效引导。同时，现阶段大多数高校的新闻宣传工作都是围绕高校的领导会议、内部活动以及校企合作等内容进行报道，并未围绕师生关注的重点讯息进行聚焦宣传，因此在宣传内容和宣传思想上都体现出明显的落后性，导致师生在参与校园新闻宣传的阅读和传播方面不具有足够的积极性。

（二）信息化宣传手段不够完善且学校主导地位弱化。现阶段的高校新闻宣传工作人员就是以新闻网、校园广播以及校内报刊等载体作为高校新闻宣传工作的媒介，整个高校宣传体系都处于较为落后的状态。但随着互联网信息技术的高速发展，新媒体技术为新闻宣传工作带来了巨大的变革契机。尤其是随着智能手机和各种网络终端的推广应用，如何将新闻宣传工作与互联网、手机终端、微博、抖音以及各种社交软件等新媒体工具相结合，实现单一传统新闻传播模式的转变，推进高校宣传工作信息化建设的改革步伐，都是现今高校新闻宣传工作者面临的重要挑战。此外，随着新媒体环境下新闻创作与传播的个体化发展，人人都能够在互联网中成为新闻传播的主体及媒介，这样的新闻传播独立性使得高校师生不再需要依靠传统媒介获取需要的新闻资讯，大多数师生都更加愿意通过新媒体平台获取外界对高校宣传工作的评价，这就使得高校在新闻宣传工作中的主导地位被不断削弱，高校的新闻宣传部门与获取信息的师生逐渐处于平等的地位。这样高校主导地位下降的情况，也是使得高校新闻宣传工作成效弱化的重要原因之一。

（三）高校宣传工作者的策划意识和内容近接性不足。在新媒体发展的新形势下，大多数高校的新闻宣传工作者都出现了无法适应时代需求、无法紧跟时代发展的问题。就高校新闻宣传工作者的实际能力而言，许多新闻宣传工作者都缺乏足够的策划能力，编撰的新闻稿件在思想含量方面较为匮乏。尤其是在对高校内部重大事件或典型榜样等新闻内容的宣传策划工作中，无法准确把握新闻事件的全貌，报道的内容也不够深入，导致最终呈现出来的稿件材料十分单调，没有对新闻事件背后的教育价值、思想价值等内容进行深入发掘，无法发挥新闻事件本身对高校师生的价值观培育和舆论引导作用。同时，从高校新闻宣传工作选取的主体来看，大多数高校的新闻宣传工作都是围绕校园内部的各种会议、领导活动等内容作为核心主体，而对师生身边发生的新闻事件及关系到师生切身利益的内容较少，甚至没有对这部分内容进行关注宣传，对师生提出的建议和反馈也几乎不会进行收集追踪。这样与师生需求近接性不足的情况，会导致高校师生更加不愿意通过高校宣传工作对学校及校内活动进行了解，高校新闻宣传工作最终沦为空壳。

三、新媒体时代高校宣传工作的创新

（一）对工作理念进行创新。随着新媒体时代的到来，高校宣传工作针对现阶段存在的许多问题，应当从坚持学生本位主义思想为立足点，树立起以学生为核心的宣传工作理念，在强化高校宣传意识的前提下，强化高校各部门间的合作与参与。随着新形势的不断变化，高校开展宣传工作时需要从全员宣传的角度出发，在充分调动内外资源的基础上，不断加大新闻宣传工作的力度，促进部门间的工作配合。其次，高校宣传工作中还需要落实分众化的理念，从受众的实际需求出发，制定出具有针对性的宣传工作方案，实现对目标受众的精准分类，确保宣传工作的有效性和合理性，提高高校宣传工作的效果。因为高校在开展工作的过程中，会面对多元化的文化冲击，同时受到复杂媒体环境的影响，学生的思想与心理都呈现出多元化的发展。学生接收到的思想观念不但丰富多变，其时代特征也会发生明显变化。因此，高校的宣传工作需要针对学生的实际思想情况与心理特征进行分析，结合分众化的宣传理念，有针对性地开展教育宣传工作，实现高校宣传工作的细致化发展，提高学生参与其中的积极性。最后，高校宣传工作需要完善策划理念。科学的策划方案对宣传工作的顺利开展具有重要影响，因此开展宣传工作时，相关工作人员需要明确宣传工作并非思想灌输，而是需要通过适当的技巧与方法，把握师生的心理特征，使用合适的宣传方式，精准把握宣传工作开展的角度与时机，在此基础上满足师生对资讯获取的实际需求，才能够提高高校宣传工作的有效性。

（二）对宣传载体进行创新。各高校在开展宣传工作时，要贯彻落实党的方针政策，做好融合工作，准确定位合适的传播媒介。因此，高校宣传工作需要加强对新媒体技术及平台的运用，在信息传播的基础上树立起良好的形象，并通过宣传内容展现出针对性、大局性和科学性等原则。首先，高校需要在宣传工作中引入大众化。宣传工作的重点若是涉及思想政策方面的内容，就需要借助网络平台的优势，将思想政策的宣传与新闻事件相融合，确保师生能够理解宣传工作的深度价值。其次，高校的宣传工作需要保证策划的合理性。只有始终坚持高校的服务宗旨和教育任务，才能够在宣传工作中发挥出教育价值，对学生的思想观念产生潜移默化的影响。同时，高校也需要借助典型榜样的作用，深度发掘新闻事件的教育感染力，结合师生的实际诉求，强化宣传工作与师生间的融合。最后，高校宣传工作需要强化自身的说服力。高校在对新闻事件进行宣传时，需要先明确事件背后的精神意义和思想内涵，通过宣传工作做好思想引导，确保高校宣传工作始终保持着正确的发展方向，提高新闻宣传工作的思想内涵和精神感染力。

（三）对宣传方式进行创新。要想促进高校宣传工作质量的提升，就需要就当前形势进行分析，并立足于此对宣传工作的手段与方式进行创新，最大程度促进宣传工作感染力与亲和力的提高，达到强化宣传效果的目的。首先，高校宣传工作可以引入项目化的方法。在开展宣传工作时，为了提高工作的高效性，可以将宣传工作看做是一个具体的工程项目，为了确保宣传工作的顺利进行，可以在策划宣传内容时借助主题方式开展，在创新宣传工作的思路与管理方式方面，则需要落实管理职责，做到责任到人。通过项目管理的模式，能够实现宣传工作的虚实结合，改善传统宣传工作中存在的不足，让师生能够通过宣传工作切实获取需要的信息。其次，高校的宣传工作需要做好传统媒体与新媒体之间的融合，并促使其逐渐形成教育合力。在高校宣传工作中，不仅需要合理使用校内报刊，还需要借助校园网络发挥新媒体的优势，在技术上做好整合工作，强化各环节媒体宣传工作的联系，针对师生关注的热点、难点问题进行分析解答，在宣传工作中实现对师生思想的疏导。此外，高校宣传工作还可以通过网络直播等活动提高传播力和影响力，始终把握舆论导向的作用，在发挥主流媒体优势的基础上提高宣传工作的效果。例如，可以借助新媒体平台开设学习探讨区域，实现对教育平台的延伸。同时，由于新媒体的交互性较强，因此高校宣传工作还可以通过增加成果展示渠道、探讨社区等板块，满足学生的心理需求和个性化发展需求，以此得到师生的认可。

四、结语

新媒体与高校宣传工作的融合是时代发展的必然，也是高校宣传工作未来的发展趋势。但现阶段的高校宣传工作依旧面临着诸多挑战，需要宣传工作人员工作创新改革不断实现优化与发展。

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