新媒体环境下非遗文化传播策略分析

——以“柳州螺蛳粉”为例

□王彦霖

新媒体平台拓宽了非遗文化传播交流的渠道，增加了非遗传播者和受众群体的互动，革新了非遗宣传的模式和效度。以“柳州螺蛳粉”的传播策略为例，以个案研究等方法结合实际案例，对新媒体环境下柳州螺蛳粉的传播策略展开分析，研究发现新媒体技术手段具有催化内容多元生产、推动符号立体传播、创新场景叙事表达、助力传播效益升级的传播优势，探讨非遗文化的传播应重视内容叙事、打造特色IP、盘活消费等，意图为柳州螺蛳粉在新媒体环境下的传播提供借鉴与参考。

关键词：“柳州螺蛳粉”；非遗文化；传播策略

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）或称“无形文化遗产”，具有传统性、活态性、文化性等特征。我国的非遗分为民间文学、传统舞蹈、传统医药、民俗、传统技艺等十大类别，柳州螺蛳粉作为我国的一项传统技艺，2021年经国务院批准，列入第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

柳州螺蛳粉最早出现于20世纪70年代末的街边小摊，以猪骨、螺蛳为原料搭配山奈、丁香、八角、肉桂和辣椒以及天然香料熬制汤底，放入干切米粉以及时令蔬菜，撒上葱花、汤汁，一碗具有辣、爽、酸、美的螺蛳粉制作而成。《南国早报》在2021年5月20日发布的文章中提到：“短短6年，柳州螺蛳粉从零起步做到百亿元产业”。可以想见，柳州螺蛳粉通过新媒体传播用几年时间从当地小吃变成国民美食，2020年实现销售收入百亿元，上下游产业所创造的价值超过130亿元。柳州螺蛳粉的成功为非遗文化在新媒体环境下如何传播提供了方向。本文旨在分析和解读在新媒体背景下以柳州螺蛳粉为代表的非遗文化的传播路径，明晰其发展特点和规律，并对其后续发展展开思考。

一、“柳州螺蛳粉”相关研究梳理

非遗美食柳州螺蛳粉借助新媒体平台传播促进发展，在几年间相关产值突破百亿，成为柳州经济发展新引擎，背后的传播路径值得梳理研究，但有关其在传播领域的文献相对较少，李斌先后发表多篇以螺蛳粉为主题的研究，以柳州螺蛳粉“出圈”为例深度剖析了柳州打造“柳州螺蛳粉”这一城市名片的历程和带来的启示，在城市形象传播、新闻传播视域等多角度对柳州螺蛳粉进行解读，当中提及了如何挖掘螺蛳粉新闻话题，如何用活新媒体助推螺蛳粉传播等；林琼绎、朱少英从社会化媒体背景角度切入，对社会化媒体背景下螺蛳粉品牌的营销策略进行了探析，以沉浸式体验营销、口碑营销等策略进行解读，进而提出螺蛳粉的营销策略；高红阳、闫心池、王珊、杜昊林探讨了创意传播管理视角下的螺蛳粉走红逻辑，转变工业城市刻板印象，塑造独特的柳州形象；吴铁中研究了螺蛳粉走红的原因及传播策略，为其他地方特色美食的传播带来了启示和经验；黄影、韦蝶青研究了符号传播理论视角下对柳州螺蛳粉网红文化传播的研究，勾勒了柳州螺蛳粉品牌未来发展趋势，探讨了与城市文化间如何相互促进。此外，随着互联网科技的发展，新媒体技术的更新，会促使螺蛳粉传播路径不断创新以适应时代发展，关于螺蛳粉在新媒体环境下的传播策略探析仍然有非常大的研究价值和空间。

二、新媒体环境下非遗文化传播优势分析

（一）深耕本土元素，催化内容多元生产。沃尔特·费希尔在叙事范式中强调了人是讲故事者，认为价值、感情和美学构成我们的信仰和行为的基础，即人们更容易被一个好故事而不是一个好理论说服。展现柳州本土风土人情和螺蛳粉文化的网络剧《九分山水半分田》以柳州螺蛳粉为主线贯穿全片，讲述4名广西年轻人发展柳州螺蛳粉电商的故事，影片融合本土风情深入挖掘螺蛳粉文化，影片的叙事并没有采用宏大的叙事视角，但在日常叙事中，追求整体的完整性，以独特的叙事范式展现柳州美丽的田园生活和人文风情。同时，柳州是西南地区重要的工业城市，柳州螺蛳粉以工业化思维传播发展螺蛳粉产业，实行供给侧结构性改革，从原来的实体门店到第一袋预包装产品的出现，使其在微博、淘宝、抖音、快手等线上平台上销量激增，并首创螺蛳粉和五菱汽车联名推出限量版螺蛳粉；在线下领域也积极融合本土风情，在柳州当地建设螺蛳粉小镇、螺蛳粉博物馆等，在线上新媒体平台上积极宣传报道，为柳州当地螺蛳粉旅游业引流传播螺蛳粉美食文化，使螺蛳粉的内容多元生产，本土元素深度挖掘。

（二）融合智媒技术，推动符号立体传播。智媒技术即当前5G、VR、AR、5K超高清等摄制视频、直播等技术的融合。柳州日报社等相关媒体部门积极打造媒介生态，发布的《柳州螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿产品》，融合智媒技术，打通媒介生态，客户端稿件和微信版稿件基本同一时间段发出，在稿件中同时配备视频和动图等融媒体产品。次日，文字消息在《柳州晚报》《柳州日报》上刊登发布，同时还积极拥抱新媒体平台受众群体，将文字和视频改编成适合短视频传播形式的版本，在抖音等平台发布，美编借势推出“慢说柳州”漫画作品《柳州螺蛳粉的“前世今生”》，并制作成客户端开机页面，摄影记者在报纸上也同时推出视觉版本。“物联网+大数据”也赋能螺蛳粉产业，助力传播发展，中国移动与柳州政府合作打造螺蛳粉产业大数据平台，通过5G、云计算、物联网、人工智能、大数据、区块链等智媒技术促进数字化改造和运营新模式，实时收集原材料种植生产、食品安全溯源、供销等信息上传平台，优化螺蛳粉行业资源匹配、提升效率升级产业，精确分析客源和顾客画像，推动市场革新，有利促进螺蛳粉符号在全平台多维度立体传播。

（三）受众互馈增强，创新场景叙事表达。“在场感”通俗来讲是在艺术创作的过程中要还原在场的感受，获得身临其境的感觉。“在场感”中的视角是拍摄者和主体之间不同关系的表现，在短视频中一般有主观和客观两种视角，主观视角也就是第一人称的方式拍摄的，在螺蛳粉短视频中有部分厂家就使用了以第一人称视角的方式来全程还原煮螺蛳粉的过程，在此过程中拍摄者在镜头前只露出两只手而不露出身体，此时镜头就是行为主体的眼睛，观众会把更多的注意力放在螺蛳粉和煮螺蛳粉的过程上，有利于受众互馈的增强。受众互馈即互相反馈，传播者和受众通过评论区留言、送礼物、商城购买产品等方式进行互动，传播者通过对受众问题的解答、红包的派送等方式反馈受众，对于受众提出的建议如想尝试多种口味螺蛳粉组成的套餐，传播者可以在下一次传播前制作好购物链接，以此实现螺蛳粉套餐的售卖即受众前馈，经过传播者和受众的互馈，有益于传播者螺蛳粉产品销量的提高，也有益于满足受众多方面的需求，从而达到螺蛳粉产品销售和螺蛳粉文化传播的效果。 

（四）变现形式多样，助力传播效益升级。4P理论营销策略分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。基于4P理论指导下分析柳州螺蛳粉在变现形式上的策略。产品策略方面，柳州螺蛳粉在食材上照顾到部分不吃辣人群的口味，研发出番茄汤底等，同时提供普通版本以及加有鹌鹑蛋、虎皮凤爪等食材的高配版本；价格方面，为满足线下线上、国内国外消费群体的需求，推出应对不同渠道不同国家的特供版本，同时价格方面也有不同；渠道方面，除线下实体店渠道外，线上在淘宝、天猫、京东等购物平台开设网店，在抖音、快手等平台发布短视频和直播销售，在不同的平台上针对不同的消费群体，比如快手专注于打造普通人的生活，而普通人的收入和消费习惯一般是平均水平，因此可以在快手上组织团购优惠来吸引消费者；宣传方面，发展广播电视台、报社、微信、公众号、抖音、淘宝等传播媒介宣传螺蛳粉文化、构建完整的营销推广体系的同时，积极举办线下活动，以线上媒体平台引流线下文化传播，如《吃喝玩乐IN南宁》于2016年6月16日发布的《万人同吃一碗螺蛳粉！》中提到的万人同品螺蛳粉活动，主办方特制十余米“天下第一锅”，由上千斤原材料和11吨水熬制而成并创下吉尼斯世界纪录，极大地促进了螺蛳粉文化形成全国范围内的传播力和影响力。变现形式多样助力传播效益升级，2021年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元，配套及衍生产业销售收入达142.83亿元。年寄递量首次突破1亿件，成为广西首个年寄递量过亿的单类产品。截至今年，柳州螺蛳粉的出口目的地已多达28个国家和地区。

三、提升“柳州螺蛳粉”非遗文化传播的路径探究

（一）重视内容叙事，坚持价值主义。使用与满足理论是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触来满足他们的需求，来考察大众传播给人民带来的心理和行为上的效用。满足受众的多维度需求，猎奇视频可以吸引用户却很难留住用户，从受众角度出发考虑的高质量、正能量、有价值的主题才能长久传播螺蛳粉文化。结合受众的“使用与满足”，螺蛳粉文化传播应以正能量为主题，如螺蛳粉企业为防疫地区捐赠物资、围绕螺蛳粉历史起源讲述故事、上下游产业协同发展带动乡村就业、李子柒制作螺蛳粉弘扬非遗文化等主题的新闻或短视频的出现，考虑到了受众的媒介动机，满足了大家的精神需求。如柳州警方为向市民宣传反诈骗常识，通过短视频平台直播的方式，联合当地螺蛳粉企业特别定制了专属版螺蛳粉包装，只送不卖，奖励给在反诈防骗答题活动中表现优秀的参与者，创新了反诈宣传模式，推广了当地特色美食，弘扬了正能量精神，传播了螺蛳粉文化，承担了社会责任。重视叙事的方式，规避掉无意义、博眼球、新闻伦理等问题，不能一味地追求利益和流量，应立足人本主义传播螺蛳粉文化。

（二）打造特色IP，强化品牌传播。新锐品牌“臭宝”螺蛳粉从2021年末成长至今，打造独具特色的品牌风格，以个性鲜明的“臭宝”IP形象吸引消费者产生情感的认同。情感认同是一种在情感、心理和行为上接受、认可特定对象，将自身和特定对象视为同一社群集体的心理机制。“臭宝”螺蛳粉品牌上线第一支IP短片，并在同期联合了卫龙、江小白、零跑汽车等8个品牌发起话题联合传播，借助话题使“臭宝”IP形象与螺蛳粉产生记忆关联，让消费者看到“臭宝”就想到螺蛳粉，给消费者带来极致感官刺激，产生情感认同。这种以IP形象促消费的模式让“臭宝”螺蛳粉频繁登上抖音原味螺蛳粉爆款榜单TOP1的位置。

以IP赋能产品实现深度传播，IP的最终目的是追求情感价值和文化的认同，螺蛳粉文化想要长久传播需要不断创新，现阶段“臭宝螺蛳粉”的IP形象在内容的创作基础上引起了消费者对于螺蛳粉文化价值和情感的认同，加深品牌印象，强化了螺蛳粉品牌的传播。

（三）盘活消费生态，服务乡村振兴。社会交换理论是依靠别人去完成自己的部分需求，即通过交换，在满足对方需求的同时也满足自己的需求。以社会交换理论为指导，完善生态体系，用软文、软广、直播、视频植入等各种形式打通各类消费渠道，服务乡村振兴。柳州螺蛳粉传播前期在当地政府的支持下，通过投放电视广告进入观众视野，在线下商超和便利店投放商品加深品牌印象；中期以新媒体传播为主，大量投放小红书、抖音、快手、微博等平台，邀请明星、网红合作生产优质内容助推传播，同时拍摄宣传片并对多个影视综艺节目进行视频植入；后期则以下沉市场为主，布局社区电商，每日优鲜、盒马、美团优选等平台。如《广西日报》在2022年6月21日发布的：“打造更多下沉市场‘网红’爆款：美团优选携手商家长期高质量发展”中提到柳元记螺蛳粉品牌就在此时抓住时机下沉市场，进军美团优选。同时为保证高性价比持续供应商品，在当地政府的指导下，牵手农民合作社建设300多亩酸豆角基地和1500多亩酸笋基地，为当地居民提供了200多个就业岗位，带动乡村致富，帮助部分困难居民实现年收入几万元的增长。

柳州螺蛳粉持续助力上游特色种植业发展，助推下游消费市场品质化提升，上下游协同发展同时布局，以社会交换理论为指导，打通各类消费渠道，服务乡村振兴事业。

四、结语

综上所述，“柳州螺蛳粉”立足本土元素持续多元生产优质内容，融合智媒技术以此实现螺蛳粉立体传播，变换场景叙事实现受众互馈的增强，变现形式多样助力传播效益升级，在提升传播路径上重视内容叙事、宣传有价值的主题，设计IP形象来强化品牌辨识度，打通消费生态推进乡村振兴。优质案例的列举和观点的罗列为开拓柳州螺蛳粉非遗文化传播途径提供了新的思路，应改变思想、创新制度、改革机制，相信在越来越成熟的新媒体手段助力下，柳州螺蛳粉等非遗文化可以让更多的人喜爱，让非遗走近生活，更有利于传承和弘扬！

□参考文献：

[1]林琼绎,朱少英.社会化媒体背景下柳州螺蛳粉品牌营销策略探析[J].柳州职业技术学院学报,2021,21(05):27-30.

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[6]黄影,韦蝶青.符号传播理论视角下对柳州螺蛳粉网红文化传播的研究[J].柳州职业技术学院学报,2021,21(03):21-25.

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[9]刘俊聪.广西柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元带动30多万人就业[EB/OL].中国新闻网，(2022-04-27)[2022-08-24].http://m.chinanews.com/wap/detail/zw/life/2022/04-27/9741311.shtml.