□杨凌一

基于web2.0时代的深度技术开发，用户生成内容（User Generated Content）即UGC，在信息传播和市场营销方面起到关键性作用。同时，用户生成的内容强调了用户的价值，用户自主参与所创造的价值正在颠覆性地改变商业模式运营的格局。而以Z世代为代表的年轻用户，正是这一浪潮中首当其冲的主要消费者，他们成长在新技术飞速发展的移动互联网环境，与生俱来地拥有利用社交网络服务与外界沟通的习惯和技能。本文将通过分析影响Z世代在视频平台进行信息传播的因素，着重从UGC社交属性角度讨论用户参与为视频平台带来的意义，并为设计开发新的平台服务提供参考方向。

关键词：UGC；Z世代；哔哩哔哩；视频平台；社交媒体

一、概况介绍

随着以智能手机为代表的移动终端的广泛使用，由普通用户主导生产的内容大幅增加，占据各种平台的信息空间。国外的Facebook、Twitter、YouTube，国内的微博、小红书、B站，都是极为典型的UGC内容平台，这些平台的用户主动创建内容，并在平台构建的社交网络空间中将信息与其他人共享。

这其中，视频平台如YouTube、B站、抖音等，作为娱乐内容共享的重要阵地，通过用户上传视频这一行为创造了巨大的价值。大多数视频平台以移动应用程序app为载体，用户可以在其中剪辑、分享、浏览视频。便利的内容生成过程，高效的内容传播通道，广阔的社交网络共享空间，是各大视频平台实现用户增长、取得飞速发展的基本要素。

二、Z世代及其对UGC的使用行为特征

Z世代，通常指在20世纪90年代中后期出生的一代人，他们的成长伴随着互联网数字环境的产生及发展，习惯于以智能手机为代表的移动终端。与上一辈人相比，不论是对新技术的接受度，还是在价值观与生活方式上，都显示出截然不同的差异。利用互联网的社交网络服务功能，不仅满足他们的电子消费需求，更能在精神文化层面实现“沟通互联”，以满足他们主动发声、表达自我的态度倾向。

作为UGC模式的核心用户，以自我为中心价值导向的Z世代，更加积极主动地参与到信息的生产—传播过程中来，他们也是移动端平台提供产品服务的主要消费对象。多样化的内容、高质量的内容、社交圈内传播的内容，都可以作为评判的因子，影响着他们在使用过程中的满意度和持续使用意图。

对Z世代而言，UGC是实现观点输出的自我表达手段，在互动交流的过程中找寻到兴趣相投的“同好密友”，形成有利于促进良性循环的社群传播。举例来说，每当看过一部电影或电视剧，他们会根据影片内容从不同角度进行二次创作，剧情科普向、明星CP向、恶搞鬼畜向等等，层出不穷的创意玩法，吸引相同兴趣的用户连结成圈。内容愈加丰富精彩，用户的社会关系就越密切，人们参与得就越积极，继而越能有效增加对视频平台的持续使用意图。

三、视频平台日益增强的社交属性及特征

（一）实时弹幕构建独特社区生态。哔哩哔哩（B站）是以弹幕（danmaku）机制为基础的视频共享网站，与YouTube平台相比，弹幕功能让用户可以不受时空限制，在同一语境下对同一事件发表“实时评论”，高度满足用户的互动与社交需求。人们不仅可以自由地表达观点，种类丰富形式多样的弹幕进一步构建了独特的社区生态，让内容产出者和观看者构建起信息连接，更让不同用户之间在实时弹幕的语境下促进了情感交流。

（二）外延社交属性：从“简单参与”到“主动参与”。“一键三连”是B站为视频创作up主提供的一种激励手段，用户可以通过长按点赞键完成对视频作品的投币、点赞及收藏。通过分析视频平台互动功能属性的数据，可以捕捉及预判用户的活动状态及取向爱好。比如，如果只是单一的“点赞”操作，可被视为是一种“简单参与”；如果连续进行多个操作，像“一键三连”的行为可被解读为“主动参与”；如果将视频“转发”出去，或是开始“关注”视频创作者，这样的行为建立起一层新的传播，进一步显示出UGC的“外延社交属性”。哔哩哔哩和YouTube、Twitter、微博等UGC平台一样，鼓励用户订阅或关注其他用户的账号，以视频创作者为节点展开的社交网络规模越大，即粉丝数量越多、构成越丰富，对视频的受欢迎程度越会产生积极影响。

（三）互动功能在“知识学习型”视频中的应用。娱乐类视频在UGC平台大受欢迎的同时，知识分享类、生活分享类视频也成为平台提供服务的重要组成部分。以B站为例，科技区、美食区、动物区、知识区等分区的创作者数量增长迅速，创作内容变得越来越丰富的同时，随之而来的商业运营模式发展也越来越成熟，为创作者、平台方、广告主都带来了不可小觑的商业价值。如果一个厨房小白想学做一道菜，视频平台上一则小于三分钟的“知识分享类”视频可能会是他的首选，在视频分享平台上，用户行为模糊了学习与休闲之间的界限，评论区与弹幕的内容帮助用户更好地理解知识，对获取视频内容有积极的正相关影响。例如，B站的创作up主可以通过在视频中设置选择题的方式引导用户进行参与，选项将以弹幕形式发出，既促进了创作者与观众之间的交流，提高了粉丝黏性，又丰富了视频弹幕屏界面，提高了原视频的趣味观赏度。有互动功能的视频平台与传统的在线视频平台相比，用户更愿意分享他们的观点和知识，有利于提高用户的主动参与度和学习效果，为他们带来更有效、更有趣的知识获取体验。

四、视频平台针对Z世代行为特征的应对之策

（一）“孤独模式”与“共享模式”并存的Z世代。Z世代的用户天生习惯移动数字设备，很难再回到传统媒体的议程设置框架下。针对UGC视频平台的核心目标消费者，对Z世代主体的使用偏好、使用满意度和持续使用意图等方面的研究显得尤为重要。他们身处一个复杂的矛盾环境内，既习惯于以自我为中心的“孤独模式”，不去迎合他人眼光和看法，钟情独处，拒绝无用社交；另一方面，他们又极为擅长“共享模式”，对新技术、新玩法适应性强，交错纵横的社交关系网就是他们的舒适圈，在互联网空间里“狂欢式”地生产、分享、多维传播信息内容。作为视频平台，应提供更为优化的内容使用环境，针对Z世代消费群体提供定制化内容服务。

（二）开发互动产品功能，打造有效社交网络。首先，平台可以开发更多互动产品功能，为视频内容赋予更深层次的意义。不仅仅是通过点赞这一“简单行为”，利用投币、打赏、连麦、花式弹幕、互动视频等形式，让用户更自由更主动地对视频内容表达态度。满足他们对视频创作者、场域内其他观众更切实际的沟通需求，有利于建立新的社交关系，促进信息内容的多元传播。另一方面，满足视频创作者渴望获得有意义反馈的心理需求，鼓励用户在平台上创作和分享更优质的视频内容，对后续内容输出起到引导性作用，有利于搭建情感共振、良性循环的友好社区生态。

（三）开发测评标记功能，寻找“志同道合”用户。其次，对于知识分享型内容，平台可以开发针对个人的学习测评系统。基于算法追踪提供相应产品功能，记录用户在观看知识分享型内容时的活动轨迹、学习进度和取得成就。允许用户对视频内容进行自定义存档和标记，而不只是简单的“喜欢”或“收藏”的单层操作。标记行为也便于用户根据自己的学习水平和学习目标进行分类和检索，这种自定义的分类还有利于系统自动生成对应的类别标签，为新一轮的算法推荐提供参考。同时，平台还可以开放学习状态“他人可见”功能，有利于进度类似、目标相同的用户“找到组织”，拓展基于内容平台的社交关系网，调动学习积极性，提高用户在视频平台的学习完成度。

五、结语

本文从Z世代行为特征及UGC平台强社交属性角度出发，讨论用户主动参与对视频平台意义；以及在社交网络环境下，针对Z世代习惯及特点，对视频平台应如何提供更具定制化的优质内容服务提出参考建议。UGC模式为平台方、内容生产者创造商业价值的同时，Z世代作为核心消费对象，对这一群体的心理需求、使用满意度及后续使用意愿的研究应给予持续关注。

□参考文献：

[1]李丹丹,张怡佳.狂欢理论视域下视频平台的 UGC 与传播——以哔哩哔哩为例[J]. 青年记者,2020(09):98-99.

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