□刘育涛　张嘉豪

在北京成功举办冬奥会的历史机遇下，冰雪体育节目创新发展正当其时。根据受众对冰雪体育运动了解程度，进行认知差异化偏好设置；聚焦青年观众主体，借力前沿视频技术及根据电视媒体与移动媒体的传播特性，进行差异化时间设置，这些设置机制可以有效扩大冰雪类体育运动的受众面，助力节目的有效传播。

关键词：冰雪体育节目；差异化；创作

伴随着北京冬奥会的成功举办，冰雪体育节目迎来了向广大受众传播冰雪体育运动知识及文化的有利契机，更是体育节目自身脱胎换骨、转型升级的一次重大历史机遇。然而到目前为止，虽然具有冰雪元素的体育节目开始出现在人们视野中，但数量较少并且反响较为一般，尚未形成“现象级”的冰雪体育节目产品，更难以与带动“三亿人参与冰雪运动”所需的浓厚舆论氛围相适应。因此，冰雪体育节目除要加大栏目数量外，更应该在其传播效能上发力，于是，基于受众对冰雪体育运动了解程度的多少，节目播出平台的传播特点及该类节目受众主次的不同，进行精准差异化创作，才能真正使冰雪体育节目成为受众的新宠。

一、根据受众对冰雪体育运动了解的深度，进行认知差异化偏好设置

根据对冰雪体育运动了解深度的不同，冰雪体育节目的受众可分为两种：零基础或具有一定专业基础的观众。对二者进行相应的差异化节目设置，可满足不同受众的观看需要，有效扩大冰雪体育节目的传播覆盖面。

（一）优先设置对抗性较强的环节和零基础明星嘉宾。为使接触冰雪体育运动较少的观众能成功被圈粉，冰雪体育节目可以通过优先设置对抗性较强的运动项目及比赛环节，让受众对冰雪运动产生兴趣，再加持同为零基础的明星嘉宾进行伴随式成长。

铁钦纳将注意划分为有意注意与无意注意。无意注意往往由强烈、新异的视觉刺激所引起，刺激的特性决定了这种注意的产生往往是不由自主的，不受意志控制的，从而引发观众对内容产生注意。体育运动项目所产生的巨大吸引力与感染力的竞技对抗性，对于受众的感知来说就是从无意注意开始：其视觉冲击所引发的受众视知觉系统被视觉形象所刺激而产生反应，从而引起观众视觉聚焦，进而对该体育项目内容产生注意。

“当代电视娱乐节目大量融入对抗和竞争元素，甚至大有娱乐必对抗的态势，已成为各大电视台抢夺收视率高地的法宝。”这种元素设置也可以借鉴到冰雪体育节目的制作中。冰雪体育类节目顺应受众的无意注意这一原理，可优先选择视觉效果较强的对抗性环节设计或冰雪运动项目，如整套节目中选择冰球、冰壶等自身对抗性较强的冰雪运动，或者在冰雪运动中设置两个及以上实力相当的队伍进行相互竞争的环节。通过添加节目中的对抗性元素来增强观众的视觉刺激，引发对冰雪运动不感兴趣或者没有接触过的这一部分观众群体的无意注意，进而在此基础上形成更高层次的有意注意——有情感伴随着理性思考融入其中，从而使得这部分受众逐渐对冰雪体育节目产生浓厚兴趣，增强受众的认同感，有效扩大节目传播受众，助力冰雪运动吸引更多参与者。

由于冰雪运动属于小众化的运动项目，为使节目更加亲民，在冰雪体育节目的明星嘉宾选择上，可选择对相关冰雪运动零基础的明星嘉宾。零基础意味着嘉宾不具备专业的冰雪运动知识和经验，他们的参与，能够有效避免嘉宾均由专业人士组成所带来的过于“专业化”的传播隔阂。由于与对冰雪运动了解甚少的观众同为零基础，观众会将屏幕中的嘉宾幻想为自己，产生镜像，增强了对嘉宾的认同感和情景代入感，易产生情感共鸣，达到情感的共通，从而有助于受众在观看有嘉宾参与的冰雪运动环节中，伴随着嘉宾在节目中的学习过程，使受众以沉浸式体验增添自身对冰雪运动的兴趣，也更易了解相关冰雪知识，实现了对受众的“陪伴式学习成长”，也优化了冰雪体育节目传播效果的最大化。

（二）注重节目中冰雪体育专业性的营造。作为冰雪运动的体育类节目，应注重节目中冰雪体育专业性的营造。部分冰雪体育节目出于明星关注度考虑，邀请过多娱乐明星参与其中，忽略了冰雪体育专业性，导致过度娱乐化。如2017年北京卫视推出的原创明星冰上“全景式真实秀”《跨界冰雪王》，尽管相较同时期冰雪体育类综艺收视率有所上升，却未能在市场上表现出竞争优势，主要原因是节目制作方过度注重高流量娱乐明星的参与。花样滑冰作为专业性极强的冰雪运动，需要具有一定时间基础的练习才能呈现其中的美感。但是多数娱乐明星的冰雪项目基础较为薄弱，明星又经常由于档期原因无法空出充分的时间进行练习，所以即使有奥运冠军提供专业指导，有时明星们也无法将最基本的动作做到流畅，从而缺少身体之美，最终影响节目呈现效果。而作为冰雪体育这类的垂直内容节目，其受众中有部分对相关冰雪运动有一定专业基础，过度注重节目娱乐性显然无法满足此类用户的审美期待。而且2015年国家广电总局发出《关于加强真人秀节目管理的通知》中也提到，“坚持以人民为中心的创作导向，关注普通群众，避免过度明星化。”因此，冰雪体育节目要对具有一定专业基础的受众进行审美情感的偏向照顾。以此类节目中较为成功的《大冰小将》为例，该节目从体育专业人员入手，挖掘冰球体育的专业性叙述视角，使该节目更加专业和全面。节目不仅聘请冰球名嘴孙大烨进行比赛解说，还聘请前国家女子冰球队队员、曾带队荣获2009年世界大学生冬季运动会女子冰球亚军的金风玲担任主教练，同时还聘请两位冰球专业人士担任副教练，小将是从全国选拔出最短有一年半球龄的小运动员。在整个节目制作中，许多日常要求以及训练计划都是以国家队为参考，极大地塑造了冰球体育的专业性，从而在有一定冰球体育常识的受众中赢得了较高关注。

二、聚焦青年观众主体，借助前沿视频技术发力

根据北京冬奥会背景下大众冰雪运动持续参与形成机制研究报告中显示，冰雪运动的参与者存在着年龄差异，18-35岁之间的参与人数最多，占比82.3%。冰雪体育节目可将分布于这一年龄段的青年观众视为受众主体。随着互联网科技的发展以及影视制作水准的提升，受众表现出了对冰雪体育节目更高的审美消费需求。可以在节目中充分利用前沿视频技术，扩大主要用户群体人数，吸引这一主要用户群体的注意，扩充收看群体，增强观众对冰雪体育兴趣度。

（一）设置VR冰雪体育短片达成身临其境。青年人普遍更加对新颖事物抱有强烈的好奇心，冰雪体育在他们眼中是一种更为有趣的游戏，通过他们在同学、朋友以及家人间的传播，可吸引更多的用户前来体验。当用户感知到自己有几率达成某一目标时，心中便会萌发“挑战”欲望，于是用户的行动与心理、环境之间便会形成高频次互动，环境的快速变化又在促使用户不断做出迅速反应，以致全神贯注地沉浸其中。因此，可借助这种沉浸感激发受众的收视兴趣，提高他们的参与动机，进而提高冰雪体育节目传播效率。可以在节目中设置除节目本身以外的VR视频交互辅助元素，以加强主要受众群体对于该节目的兴趣。之所以选取第一人称为视角的VR影视短片，首先是因为第一人称的视角拍摄具有强烈的代入感，再者是因为VR本身所特有的沉浸式观影感受，二者的有机结合，能够提供给年轻观众更具代入感、沉浸感的使用体验，使其在屏幕前便可初步体验到冰雪体育运动的魅力所在，从而更加主动成为冰雪体育节目的忠实观众。如在节目的某一环节，可以在画面中放置具有VR专属链接的二维码，通过微信或者其他大众常用软件扫码，受众便可进入到VR冰雪体育短片中，选择不同的运动员视角，在家中便可进行简单初步的冰雪体育运动体验。

（二）借助全息影像满足想象力消费。在节目制作中，借助全息影像使冰雪运动场地更加多样化，吸引青年观众群体注意，充分满足该群体的想象力消费。冰雪运动虽暂未在国内引起大范围的积极参与，但是观众通过日常生活中的耳濡目染已对其运动的表现形式具有一定的经验积累。因此，冰雪体育节目为满足用户更高的审美水准，可以在观众“经验”的基础上，借助全息投影技术在冰雪运动中打造“超验”的审美体验，通过这种陌生化的空间生产满足观众对奇观梦幻、视觉震撼等景观的想象力消费需求。如将北极冰天雪地的环境通过全息投影技术投放到冰球的运动场地上，或将水面平静的湖景投放到花样滑冰的场地上等。   

三、根据各媒体的传播特性，进行差异化时间设置

 随着融媒体时代的不断发展，应有效利用电视媒体与网络视频媒体的深度融合，建设冰雪体育节目“平台生态圈”，进行不同平台间用户相互引流，扩大冰雪体育节目的受众面与影响力，并根据媒体平台之间的差异所在，对电视媒体与网络媒体平台上所播出的冰雪体育节目版本进行差异化制作，在内容上要有差别，同时在播出时间上也要有所差异，从而提升冰雪体育节目的有效传播。

（一）多种表现形态有机结合触达受众。传播学者麦奎尔等人归纳出“电视节目具有‘心绪转换效用’，可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们‘逃避’日常生活的压力，带来情绪上的解放感”。为满足人们更充分且持续的消遣与娱乐的精神诉求，应充分了解传统媒体与移动媒体的差异所在，同时优势互补。协同理论认为，千差万别的系统，尽管其属性不同，但在整个环境中，各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。为此，冰雪体育节目应采取多种表现形态相结合，以充分适应不同平台传播特性，在不同平台中均可达到较好的推广效果，进而使冰雪体育节目达到更好的传播效果。针对传统媒体，冰雪体育节目以时长较长的传统节目形态进行传播。微综艺通过时间短、内容精、节奏快的特征，对受众形成强烈的信息吸引力，同时，其表现形态适宜移动终端进行精准分类，以此对用户的碎片化时间进行有效夺取，因此，冰雪体育节目可借鉴微综艺的形式，打造出更适宜在移动媒体上进行投放的时长较短的微形冰雪体育节目。通过传统节目侧重横向延伸、内容丰富性的特点，以及时长较短的冰雪体育节目更加侧重于在有限时间内对某个话题不断深入的特性的有效利用，最终形成大小屏互动、长短视频齐发等立体式的传播策略，将冰雪体育节目更加立体、全方位地展示给观众。

（二）利用播出时段的互补，保持节目热度。“节目的播放时间也是影响受众收视行为的一个重要因素，并且受众收视行为也会影响节目的播放时间，两者之间是相互影响的关系。”为建设冰雪体育节目“平台生态圈”，媒体资源能够得到有效且充分的利用，达到传播效率最大化，不同表现形态的冰雪体育节目的播出时间应有所区别。根据《受众收视习惯调研三题》数据表明：相较于周一到周五，观众在休息日的观看时长有明显上涨，因此，设置依旧保持传统表现形态并且单部时间较长的冰雪体育节目在周末的晚十点档播出。同样基于《受众收视习惯调研三题》数据显示：观众在工作日明显比休息日的收视总时长短，原因是观众在工作日期间事务较多，休闲娱乐的时间较少，同时具有碎片化特征，因此，时长较短的微形冰雪体育节目可利用其抓取观众碎片化时间的特点，在周一到周五进行投放。播出时段相互区分开的组合，可以通过时长较短的微形冰雪体育节目信息密度大的特点，在传统形态的冰雪体育节目的非播出时间里维持节目热度，提升观众对冰雪体育节目的兴趣，增强冰雪体育节目的受众黏性，同时又可以利用其便于平台进行精准投放、信息密度大和传播速度快等优势，吸引更多目标受众被成功圈粉，从而助力冰雪体育节目扩大影响力。

四、结语

在中国成功举办冬奥会的历史契机下，冰雪体育节目通过对零基础观众优先设置对抗性较强的环节和零基础明星嘉宾，对具有专业基础的观众注重节目中冰雪体育专业性的营造，充分借助VR、全息投影这些前沿视频技术，利用多平台多形态不同时段的有机结合，以此扩大冰雪体育类节目的受众面，降低人民接触冰雪运动的门槛与扩充群众了解冰雪运动的途径，最终助力尽快实现“三亿人上冰雪”的目标。

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