□苏　俊

内容提要：本文简要介绍了广电新媒体组织转型的优势条件：媒体业务发展路径较为宽广、媒体平台数据处理能力较强、推进新型媒体发展；探索了广电新媒体经营创新的路径：增强媒体宣传的品牌效应、发挥各平台的新闻联合宣传作用、轻量转型、创编新闻精品等，积极探索新媒体组织转型、业务创新的具体实践，希望以此推动广电新媒体的发展。

关键词：广电新媒体；短视频；荔枝新闻

2020年6月，中央广播电视总台播出了融媒体节目，联合各地区的广电单位进行联合播报。此种直播创新形式，从多个层面立体呈现了报道内容，获取观众的一致认可，发展出新的媒体交流热点话题。节目播出期间，采取“1小时电视宣传”与“12小时媒体循环播放”的联合形式，进行连续性直播报道，创新节目形态，展现多样性报道内容，整合多个新媒体平台，成为广电媒体发展的新潮流。

一、广电新媒体组织转型的优势条件

（一）媒体业务发展路径较为宽广。在广电媒体实际经营期间，拥有较为宽广的业务创新路径，市场开放程度较高。广电新媒体可选择多种媒体宣传形式，增强内容宣传路径的广阔性。比如，广电媒体经营期间，可结合广电新媒体的业务需求、媒体传播优势，选择对应的宣传方法，以期切实提高广电新媒体的市场影响力，使广电新媒体处于有序发展状态。

（二）媒体平台数据处理能力较强。中央广电媒体于1996年率先创建国际信息交互网站，是国内首个中文新闻宣传的平台。发展至2009年，网络电视投入市场，历经多年的技术更新，打造成业务综合型的媒体形式，涵盖新闻、文娱等多种信息，使观众与媒体进行信息交互。自2001年开始，国内广电媒体创建了新媒体经营平台，此平台拥有较强的数据处理能力，能够高效整合媒体资源，从新媒体播报形式、新媒体产品创新、内容呈现等方面，展示出平台的数据加工优势，有助于加快各类媒体平台的融合。2020年，5G通信技术支持下，广电媒体与移动、联通等通信单位创建深度合作体系，努力转变新媒体发展格局，精深挖掘广电新媒体的平台优势。

（三）多平台融合。多个媒体平台的有效融合，能够增加媒体信息的交互性。结合媒体平台转型的实况，国内广电新媒体成功步入相互发展、技术创新的阶段，以较强的信息传输能力、较快的信息传输速度，发挥平台融合质量。利用再造传播技术，有效聚合社交、移动端、网络平台等多个平台，创建多平台、多路径的信息交互体系，以此保证信息传输质量。尤其对于重大事件的播报，广电新媒体积极引入了新型技术，保证新闻播报的有效性，尝试从微博、移动平台、网络平台等多个媒体视角，进行媒体联合播报，保证重大事件的宣传效果。新闻宣传期间，视频图像具有较高的清晰性，人们可自行下载观看。在媒体平台中，人们可对新闻视频进行多渠道分享操作，搜索往期相关的新闻内容，提升新闻传播路径的丰富性，有序推进新型媒体发展。比如，2019年3月，地方广电组织利用抖音平台创建了“地方观察”账号，主要播报地方信息，关注人数较少。同年8月，地方出现洪灾，发布了“武警抢险”“群众献粮”等短视频，获取网民点赞数65万，由此拥有了一定粉丝，受到了网民的广泛关注。2020年，结合社会实时热点，“地方观察”号发布了多种短视频合集，显著增加了粉丝关注数量，部分用户进入抖音号，观看各类短视频的时间明显加长。

二、广电新媒体经营创新的路径

（一）增强媒体宣传的品牌效应。在电信、互联网、电视三个网络联合的环境中，广电节目播报获得了全新的发展机会。在网络信息高效交互情况下，媒体竞争主体为“优质资源”。较多企业为走出行业新路径，开辟了多种市场竞争路径。市场竞争逐步加剧，广电无法发挥自身的节目播报优势，持续扩大内容产业，以期强化自身产业能力。近年来，国内多个广电新媒体尚处于平台功能完善的阶段，新媒体建设仍是主要任务。在未来平台建设期间，内容深耕会成为平台运营的主要方向，侧重于内容排布、内容质量两个方面，产出质量较高的新闻作品，以此增强媒体宣传的品牌效应。全面整合各个竞争主体，以此形成联动式节目播报体系，加强广电新媒体的节目宣传能力，增强广电新媒体的节目资料整合、信息加工各项能力，带给观众全新的新闻阅读感受，提高广电新媒体的品牌建设效果。据实制作新闻内容，作为广电新媒体发展的根本，防止出现新媒体信息内容不实问题。在后续广电新媒体组织转型、业务创新期间，应融合新媒体思想，展现内容优势，精深打造媒体品牌。

（二）发挥各平台的新闻联合宣传作用。一，完善视频业务的类型。针对各省内广电节目资源，进行有效整合，拓宽视频业务的类型。与爱奇艺、优酷等视频影音企业独家播放的内容，进行有效引入，建立深层合作。合理利用社会资源，展现区域特色内容，高效整合各个行业的视频资源。二，有效利用IPTV云平台，赋予广电节目更多信息互动的功能，提高用户节目观看的体验感，强化用户黏性，创建多主体用户圈，高效创建新型业务体系。互动项目含有“团购秒杀”“视频分享”“积分签到”“用户评论”等。三，移动平台发展期间，智能移动终端获得了全面应用，用户可从多个层面获取信息。此种环境中，智能电视、网络电视均开展了多种探索，创建多种非视频应用，完善业务类型。如下内容是“地方观察”号的多平台媒体创新方案。

1.碎片传播，增强内容现场感。短视频宣传具有碎片传播特点，短视频时间较短，无法展现事情全貌，简短宣传富有较强的现场感视频，能够有效宣传新闻内容，短时间内提高内容的宣传速度，可有效补充用户信息获取路径，顺应新闻制作的内容真实要求。“碎片宣传”与“现场记录”的联合形式，切实奠定了地方广电的新闻传播基调，人们获取碎片新闻、评论互动后，会自主跟进后续报道内容，有助于广电推进各项内容宣传工作。

2.热点宣传，增加平台热度。新闻宣传期间，特定热点内容会出现新闻加工的连锁反应，新媒体竞相协作的情况下，逐渐出现水纹式内容播放方式，采取一次报道、多次新闻加工的形式，以此增加新闻内容的新颖性。在此种新闻宣传环境中，加强热点挖掘，成为媒体联合运行的关键。“地方观察”积极挖掘新闻热点，利用“人民日报”“央视新闻”多个媒体平台，进行线上新闻互动，增加用户对新闻的关注力，相应提升平台的新闻浏览量。

3.持续报道，与民众建立情感共鸣。“地方观察”能够高效获取大量粉丝的关注，主要是利用了连续播报形式，及时回应用户对新闻的关注内容，从多个题材、多个行业进行主题内容宣传，以此缩短平台与用户的距离，引发平台与粉丝的思想共鸣，以此保持多圈群体对平台新闻的黏性。“地方观察”从“全国两会”“女子失踪案”等多个主题新闻题材视角，进行较长时间的持续跟踪报道，整编出短视频合集，以此获取网民的高度关注。以社会热点话题为出发点，进行持续报道，顺应网民对热点新闻的信息需求，高效凝聚粉丝。

（三）平台创新。当前市场竞争、制度约束的环境中，新媒体表现出较强的体制调整优势，能够高效吸收资本信息，创建全新的信息吸纳体系，加强平台创新，买入传媒版权，致力于制造生产新内容。为此，广电新媒体应加强体制调整，结合市场需求，引入激励机制，提高体制新颖性，获得更强的发展动力。

（四）经营创新具体方案。

1.亲民宣传。地方观察新媒体的组织转型，使用抖音短视频，迎合人们信息获取的需求，表现出视频播放时间不长、文件制作标准不高、社交交互能力较强等优势，能够有效开拓新闻宣传的路径，推进网络新闻行业有序发展。各主流平台，需积极挖掘短视频的内容播报潜能，稳抓短视频的内容播报机会，选择抖音、今日头条等多个短视频信息交互平台，创建具有官媒背景的账号，以此连接广电与用户，增加内容宣传有效性。此类短视频账号，主要发布主流媒体内容，采取自上而下的播报形式，创新报道视角，转变播报语态，赢得人们认可。

“地方观察”号上传的各类短视频，采取亲民性内容宣传形式，多数为观察记录的新闻内容，遵循“用户中心”理念，获得人们的认可。新闻主题表现出多样性，播报形式融合了各类网络工具，比如“人物表情”“心情符号”等，增加了内容宣传的灵活性。宣传内容以本土生活素材为主，关注人们的生活，更符合人们信息需求。

“地方观察”号上传的各类短视频，视频内容主题以社会时事热点内容为主，比如，“2020全国两会”，短视频连续播报25集，累计播放量1.4亿次，累计获得点赞次数为559.9万次；“丁真来啦”，短视频持续播报22集，累计播放5.6亿次，获得网民点赞1437.1万次。创建多种热点话题，进行持续播报，挖掘各类用户的信息需求，获取更多群体关注。比如，“丁真来啦”内容的播放量、点赞数较高，说明此类新闻素材迎合用户信息需求，此种亲民性的视频播报形式，表现出较高的信息宣传能力。比如，2021年2月统计“地方观察”号的线上互动情况，其中，“英雄请留名”标题的视频内容，点赞量共有107万，评论数共有164条，转发次数有1172次；“地摊经济”，点赞量共有389.2万，评论数总计187条，累计转发8.9万次。内容宣传时，设计简洁吸睛的标题，制作真实观察的画面，可有效激活平台的内容宣传能力，使用户及时获取时事新闻。

2.深耕用户，增强内容宣传力。互联网视域下，短视频获得了蓬勃发展机会，多样性短视频作品逐步涌现，加强海量信息处理，保持用户黏性，成为新媒体的组织转型、业务创新的重要任务。从内容真实、内容饱满两个方向，进行新闻挖掘，保证题材丰富性，增加内容呈现的多样性，迎合用户需求，“地方观察”号紧跟时间点，进行内容宣传。从2020年开始，“地方观察”号的内容发布次数、内容更新频数，能够处于每日20至30条的范围，相应获取的内容点赞数超过一万，粉丝数量表现出高速增长特点。制定了深耕用户的内容宣传策略，保证内容更新速度，力争赶超同业视频号，以增加用户留存时间，提高用户忠诚性。

（五）创建新闻宣传矩阵。2020年6月，荔枝新闻尝试在全国省区设定宣传点，优先创建首都工作部，对于京津冀各区域进行布点设计。同年8月，创建上海宣传点，附带长三角。两个布点持续进行边界拓展，以此加强信息整合，持续发挥广电媒体的宣传作用。当前，从科技、民政、农业、文旅等多个领域内，选定媒体成员，搭建媒体宣传矩阵。2020年9月，地方新媒体会议中，荔枝新闻承担“小康社会”“万村调研”两个话题素材的采访任务。利用移动APP程序，精深报道小康社会的发展现状，报道区域涵盖全国各个省市，报道路程总计14万公里，创编出60篇媒体宣传作品，扩大了媒体宣传效应，各网站作品点击率过亿。

（六）创编新闻精品。

1.荔枝特报，作为新闻宣传的领头军。2019年5月，地方广电媒体推出“荔枝特报”栏目，直击热点话题，保证大型事件现场报道、热点新闻持续报道。此栏目进行一年后，“荔枝特报”与地方广电前方记者创建了友好的合作关系，构建出融合奋斗的工作机制。在“江西抗洪”“西昌山火”各类事件报道期间，快速到达事故现场，播报“荔枝声音”，保证“荔枝脚步全国布点”。在“两会”“万村调研”等新闻活动中，以较高的站位视角，优质完成新闻报道任务，以全国视野进行内容生产。对于社会热点人物，比如“丁真”“梅姨”等，进行专访报道，从新颖的选题角度、全国话题视野，推送精品新闻。2020年内，“荔枝特报”栏目共发出不少于1000篇的报道内容，与多个新媒体进行联合报道，获取了多个媒体的联合发声能力。

2.制作爆款新闻，引发群众共鸣。2020年5月，地方广电媒体使用荔枝移动平台，筹集拍客成员，以此扩增拍客队伍，增加拍客布点的广泛性，构建全国拍客体系，侧重打造高质量的原创作品。荔枝视频积极挖掘短视频的精品内容，开展内容核实、信息精深加工等处理，以此显著提高了短视频的加工质量，获取了优异的新闻宣传效果。荔枝新闻发布后，联合“人民日报”“新华网”等多个媒体平台，共同推送新闻内容，保证每天有“热搜”，周周有“话题”，以此强化荔枝新闻的信息播报能力。

3.组合宣传，跟进时政脚步。时政话题作为媒体宣传的重要内容，广电新媒体组织荔枝新闻与地方广电联合，积极整合时政新闻素材，从更具创意、内容更饱满、语态更轻盈的时政视角出发，力争创建符合人们新闻需求的产品。比如，在建党百年的主题宣传期间，荔枝新闻尝试从“100个事件”“100集故事”等视角，从建党革命、党建发展、党建改革等多个视角，进行短视频生产，每组新闻视频8分钟，全面诠释党建内涵、党建发展等内容。采取组合宣传形式，创建多网联动的新闻宣传体系。在内容宣传完成时，给出“党史问答”“红色记忆”等文稿，增加新闻关键内容的提炼质量。此新闻发布后，截至2021年6月下旬，此组合型时政新闻产品各媒体平台的播放次数累计26.5亿。

（七）轻量转型，内容制胜。轻量生产新闻作品，深耕专业内容，创建完整的产业体系。广电媒体尝试从科技、医疗、教育等多个主题方面，重整专业内容，打造垂直型新闻生产体系，创建“资讯”“专业”“付费”“社群”“实践”的联合体系，精深获取各领域的专业内容，有效开创内容变现形式。2020年12月，荔枝新闻以“教育”专题为视角，进行轻量宣传创新，积极整合各渠道的专业资源，创建多种用户互动机制，打造出全新的“杂志”“社群”“直播”宣传矩阵，获取优异的宣传效果。

三、结论

综上所述，互联网信息交互视域下，广电新媒体迎来了业务创新、组织转型的机会。近年来，国内广电新媒体获得了多重创新发展机会，仍有较大的进步空间。利用当前信息流量较高的抖音平台、内容呈现新颖的专业播报平台，逐步开展多媒体整合，以此促进广电转型，带给观众全新的内容播报形式，提高广电节目呈现的新颖性。

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（作者单位：杭州电视台西湖明珠频道）