□林　祺

内容提要：融媒体时代，各类型的媒体形式出现在人们生活当中，从而使得信息的传播渠道更加多元化，同时也使传播效能提升有了更加重要的路径与方式。随着5G时代来临，各种类型的媒体传播形式，特别是短视频的传播，也成为网络资讯传播当中非常主要的传播形式，在媒体和社交领域里都有着举足轻重的作用。本文主要探讨在融媒体时代，如何利用多种形式提升传播效能。

关键词：融媒体时代；多种形式；传播效能

与传统媒体相比，融媒体具有许多优势。融媒体的传播更加便利，成本更低，传播范围更广，在融媒体时代下，如何利用多种形式提升传播效能，需要遵循以下几个原则：

一、综合媒体视角下的短视频制作原则

（一）情感信息的共振原理。优质的短视频并不只是把信息传递给某个方向，更重要的，它是把制作人的所感所想融入视频之中，以短视频为载体进行情感信息输出，实现制作者和受众情感共鸣。在制作新闻短片的过程中，制作人必须从事实出发，明确目标定位，关注人们的想法，整合人们的观点，发挥引导社会舆论的作用，在使用互联网发布短视频的过程中，吸引观众讨论并唤起情感认同。用户视角下，只对短视频内容有兴趣，或了解新闻短视频所蕴含的视角与思想，才会去评论，去喜爱，去转发，从而使短视频在维持人气的前提下实现二次传播。因此，在媒体融合的时代，在制作短视频时，制作人应该站在观众的立场上，在短视频中植入自己的情感和观点，以提高其可读性和吸引力，实现更广泛的传播。

（二）创新要素的整合原则。随着新媒体与传统媒体的融合，不同媒体之间的竞争日趋激烈。新闻短片做为竞争的重点，想要在其中崭露头角，必须以质量为重、内容为重之外，还需要制作人员充分发挥创新与创意，走差异化竞争之路，从而另辟蹊径，避免大众化模式。所以，在短片中加入创新元素与想法，也是拍摄出优质短片的一个必要前提。一种方法是创新内容，制作人必须选择能够引发广泛讨论的内容。另一种可能是评论、脱口秀、视频博客等形式。以带评论的短片为例，介绍完新闻后，制作方可加入一些个人意见，欢迎网友到消息环节讨论。这样就加大了制作人与用户的交互力度，同时也有利于提升短视频播放量与受欢迎度。

二、融媒体的内容组成

（一）资源通融。融媒体能够对媒体人力和物力资源进行合理整合，将各自的服务变成共同的服务。广播和网站的采编人员都在同一个平台上，成立一个“融媒体采编中心站”，既可使广播和网站之间进行资源共享、优势互补，也有利于新技术在传统媒体领域的应用。

（二）优势互补。融媒体的目标是构建和谐、互补、互信的新型媒体关系。新老媒体之间要实现优势互补，就必须扬优去劣。广播电视与互联网融合发展，均能做到无排异、无排斥，发展成为融媒体，兼容并蓄。

（三）利益共融。在传统媒体与新媒体融合中，必须坚持以内容为王。这是传统媒体与新媒体实现良性互动的前提。只有这样，才能促进传播力、引导力、影响力的提升。效益共生，“融媒体”发展的终极目标，应该是利于效益这一根本，效益则表现为社会效益与经济效益两大特征。

（四）空间共融。随着互联网、手机等新媒体的崛起，传统报纸、广播等传统媒体在发展过程中逐渐面临着诸多困境和挑战。如何突破这些难题？这是所有传统媒体人都必须面对的问题。融媒体时代创新除观念创新外，还包括系列模式创新。

三、融媒体时代如何利用多种形式提升传播效能

（一）用好短视频传播形式。在融媒体背景下，要注重用好短视频的传播形式，使得传播的效能得到提升。从客观的角度上来说，短视频的出现是时代和技术发展的一种必然选择，因为视频综合了声音和图像，也可以加入文字和影像的内容，短小精悍的格式却在单位时间之内包含了比较大量的有效信息，可以为信息的传播提供更加直观和高效的方式。在过去传播效能之所以低下，是因为传播的渠道畅通性以及信息的传播容量不是特别理想，无论是文字的传播形式还是图片的传播形式，相关的信息传播比较有限，在一定的篇幅之内所能够容纳的信息量比较有限。但是短视频对各种类型的媒体形式进行综合利用，可以在有限的时间之内最大程度地展示多样化的信息以及信息当中的重点。因此要注重用好短视频的形式，促进传播效能的提升。

例如：央视总台央广网的节目《筑梦新时代》就通过创意微视频的方式进行系列内容的播报，并且在运营的过程当中始终关注移动端以及社交媒体的互动情况，该视频除了在央广网，也会在抖音号和头条号同步推出，并且中央人民广播电台的微博也设置了相应的讨论话题，网友积极参与到互动当中，话题热度屡屡创出新高，已经成为融媒体背景下用好短视频模式进行传播效能提升的成功实践。

（二）瞄准客户群体精准选择恰当的形式。传播效能提升的最终目的是为了能够让所传播的信息精准地到达客户群体当中，能够让客户群体定义时间获取相应的信息，从而解决社会当中的信息沟通问题。从客观的角度上来说，受众群体是多样化的，有不同的年龄层次，同时也有不同的地域，在这样的背景之下，精准地瞄准客户群体的特征，精准地选择恰当的形式是比较关键的。在融媒体背景下，信息的传播方式非常多样化，除了可以使用传统的传播方式，通过电视广播以及宣传栏的方式进行信息传播之外，还可以使用各种各样的新媒体平台和工具，这些平台和工具，对于信息的传播是即时性的，因此可以使得信息的传播效率更高。在这样的背景之下，针对不同的客户群体，应该精准选择恰当的形式来进行信息的传递。例如对于老年群体来说，他们依然习惯于通过广播和报纸的方式获取信息，因此可以针对这一人群进行报纸或者电视广播的相关信息设计，年轻人更喜欢通过微博或者抖音的方式获取信息，因此要注重把相关的信息制作成短视频的方式，在相应的平台进行播放，或者可以在微博当中设置相应的讨论话题，这样可以针对不同的人群进行不同的信息传播，用好各种类型的形式，使得传播的效能得到提升。

（三）精准选择恰当的传播形式。融媒体时代，传播形式十分多样化，除了考虑不同的群体，选择恰当的传播形式之外，还需要针对不同的内容精准选择恰当的信息传播模式。例如对于一些现场类的报道而言，视频的传播效果往往会更加令人震撼，也能够身临其境感受其中的内容，因此选择在抖音和其他的短视频平台进行信息的传播，效果会更加理想。对于一些需要叙述事情来龙去脉的新闻而言，往往使用文字结合图片的传播方式，让人能够更加深刻地回顾整个事件的过程。

2021年是中国共产党成立100周年。围绕建党百年重大主题，涌现出一批形式多样、角度新颖、内容精良的融媒体作品。

上游新闻推出的《百人谈•我的入党故事》系列稿件，以第一人称的写法，配发图片、视频，并专门制作了视频片头，创新表达形式，同时以海报长图的形式，每个人一张图配以一句话，展现每一位党员历经岁月洗礼，“初心”从未改变。

新重庆客户端推出的《百年百篇 留声复兴之路》大型融媒体策划，采用短视频的方式，每集时长控制在5分钟左右，通过多元化渠道传播，让每一个视频都充满了文化内涵，是在移动互联网时代下的有益探索。

实际上在信息传播的过程当中，形式多样化并非是绝对的优越性，如果同样的信息使用不同的方式进行传播，那么有可能会出现资源的浪费，因此精准选择恰当的传播形式，或者选择主体的传播形式是比较关键的。

（四）利用新媒体整合进行多渠道营销。在融媒体背景下，新闻媒体应该创新营销改革，创新制作一些吸引观众和听众的新闻，这就要求电视媒体为营销创作特色新闻。同时，电视媒体必须在融媒体环境下进行新闻定制和营销，拓展新闻营销渠道。值得注意的是，直播作为一种重要的传播方式已经逐渐流行。以商品直播为例，将其作为一种规范化的营销工具，促进线上和线下的融合。微信群通过营销来吸引客户，并创建新的媒体社交平台来拓展流量渠道，提高转化率。电视媒体要逐步实施数字经营战略，从线下延伸到线上，推动线上线下融合发展。

（五）传播形式的多样性。融媒体发展的背景下，多元化的后期编辑制作可以有效地增强电视新闻报道的传播影响力。目前，新闻材料的创新报道方式如下：一是在新闻传播中加入一些动画特效，突出主体，便于受众理解。中央电视台新闻广播栏目组曾提到这一点。例如，中央电视台的新闻播报是活跃的、固定的，并且已经成为观众最喜欢的专栏。在重大会议的报道过程中，领导的讲话将在后期编辑阶段的文本手稿中进行解释。在总结主要民生事件的过程中，一些重要的参考数据会在后期制作时以图表的形式进行比较，使传递的信息更加清晰易懂。此外，还有一些动画人物改变了原有新闻报道的老旧风格，更有趣、更精彩，更符合时代发展的需要；其次，增加“表演故事”的艺术技巧。为了提高新闻事件的“可见度”，一些时事电视新闻，尤其是民生新闻，更贴近普通观众，对事件进行模拟和衍生，还原当时的场景，更能体现事件的真实性。这样，与过去记者简单的口头报道相比，观众更容易理解其含义。这也是现代新闻报道的一大创新。三是改变主持人的风格。新闻主持人最初的风格更严肃。通常，他们会用严肃、庄重的表情、语言来表达需要承载的内容。然而，在媒体整合的环境中，电视新闻主持人将自己视为一个自由的受众。因此，在保证新闻事件准确性的前提下，有必要对新闻类型进行多样化表述，使观众更容易接受。

（六）实现媒体思维向平台思维的转变。如果说我国国际传播历经“宣传”“传播”“互联网思维”三次变革的话，“平台思维”则是一种全新主导概念。相对于媒体思维而言，平台思维更加突出了宣传性以及以自我为核心的专业性、组织性、层级性等特征，其主要是建立在平台经济市场环境以及运行逻辑之上。数字平台多为私人、商业导向市场机构，因此，平台不是一个独立存在的实体，而是具有一定组织边界和权力关系的网络。在向经济、社会、文化和媒体等领域迅速渗透的同时，该平台也内嵌着商业基因以及相关技术创新与应用逻辑。以商业或市场经济逻辑，在全球互联网平台上进行国际交流，将有效提高市场份额。平台经济的主要逻辑至少包括三个方面：渠道霸权，即流通权法则，而用户的支配就是平台的支配。我们可以从几乎所有超级数字平台的行为中找到出路，构建网络世界的入口，这也是网络世界持续集中和垄断的驱动力；多边供需，即顺应市场交换和社会沟通的需要，跨越单一产业边界，构建多边市场，形成平台的中间垄断地位；网络效应，即最大化区域或全球市场的用户数量和流量。在这一思维框架内，媒体明显地成为诸多参与者中的一员，其在平台经济整体中所处的位置甚至可以忽略不计。但这并不等于说媒体就没有必要去思考和讨论平台经济问题了。事实上，媒体已经开始意识到，平台经济正在对自己产生着越来越重要的影响，并且正逐步改变其原有的运作方式，这是一个必然的趋势。内化平台思维并非是对媒体思维的否定，更不单纯是对商业逻辑的重视，因为它并非国际传播之本意，更无法协调民族国家为主的对外交往和平台经济为主的网络交往之间政治经济取向的分歧或冲突，应把视野扩展至新型国际交往模式中去，基于“多学科数字平台”媒体驱动的国际传播，积极融入基于平台的全球信息传播生态，以实现数量增长和声音改善的双重目标。

（七）强化人才培养。在传统新闻模式和新媒体技术不断融合发展的今天，很多报业、电视人传统思维深入人心，对于新媒体知之甚少，研究起来困难重重。首先，要加强对传统新闻人才的新媒体技术教育，改变他们对内在动力的认识，全心全意地对他们进行培养和评价，使他们充分了解新媒体的发展现状和特点，将新技术理念与传统技术相结合，创新整合流程，包括内容编辑、线上运营、线下销售、管理和维护，以满足融媒体发展的要求。同时，逐步完善员工培训和考核机制，建设强大的专业团队，加大人才培养力度，提高经营效率。二是强化人才培养，通过考察遴选优秀人才开展培训考核工作，对其专业知识、技能及专业素质开展培训，每季度开展一次考核，内容涉及平台维护、线上运营、线下销售及后台管理，以满足媒体企业运营发展及传统媒体与新媒体融合的融求。

四、结语

现如今融媒体推进与发展已经成为了当前媒体时代的重要特征，融合多种形式的信息传播，可以使得传播的效能精准提升，针对不同的人群和不同的信息选择恰当的传播形式，可以使得传播效能的提升效果更加理想。

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（作者单位：重庆晨报）