□孟丽娟

内容提要：数字化媒体盛行的时代，互联网、无线通信技术的发展使得多元化的新媒体形态出现在社会空间中，为大众的日常交流、互动带来了诸多便利。对于网络信息传播活动而言，网络平台为大众提供了一个公开化、共享化的信息空间，大众的自由言论也需要通过正确的引导来塑造良性的网络生态空间。本文主要对新媒体时代网络信息传播的特征进行总结，并在此基础上分析网络传播与舆论引导的现状与面临的挑战，并有针对性地提出信息传播与引导的具体建议，旨在基于当下全民网络狂欢的背景下净化网络空间，引领行业发展。

关键词：新媒体；网络传播；引导

基金项目：2018年度海南省哲学社会科学规划课题（思政专项）“自媒体时代高校辅导员网络舆情引导工作实证研究”（项目编号：hnsz2018-38）。

在新媒体背景下，整个媒介生态环境发生了翻天覆地的变化，由传统媒体构建的旧有媒介生态被新媒体颠覆并重构，新的媒介生态赋予了传媒业新的发展环境，并由此奠定了整个网络生态环境的发展趋势与走向。对于网络传播活动而言，网络信息资源能够以一种最快捷的方式来为大众提供信息资源，为大众提供言论公开、自由的评论空间，但是与此同时，网络平台也产生了一些群体极化、网络暴力等行为，在一定程度上影响着网络空间信息传播的效能，这就需要强化网络传播的舆论引导功能，以此来构建和谐的网络生态空间。

一、新媒体时代网络信息传播的总体特征

（一）信源发布：焦点事件，议题呈现。在新媒体时代，社会大众都能够参与网络平台中的信息生产与加工工作，用户也能够基于自身的经历、思想认知共享知识与信息，从而充当了“公民记者”这一角色，以此来参与信息的发布与传播活动。一般来说，当新媒体平台上出现一个能够引起大众共鸣或者存在争议的话题，大众会在潜意识的驱动下关注这些话题内容，而大众在关注某一焦点事件的过程中，则会在新媒体平台呈现出一个公共议题，以此来进入网络信息传播的第一个阶段。例如315晚会上的老坛酸菜事件、东航坠机、冬奥会报道以及神州十三号返回等热点事件，这些事件在新媒体平台发布之后，大众对这些内容能够引发一定的共鸣或者思考，从而产生了一定的个人议题与社会议题，这就为网络时代信息传播奠定了条件。

（二）群体讨论：带动话题。在新媒体传播渠道的辅助之下，大众对公共议题中热点事件的关注程度也越来越高，而且经过网络平台的点击量、转发量的助力，我国热点事件在网络上的关注度也逐渐提高，事件的传播范围也逐渐扩大，且在如今各种智能算法技术的推荐下，诸多热点信息在空间范围内呈现“病毒式传播”，引发大众的探讨。例如在东航坠机事件的群体讨论中，大众不仅一直关注其实际的救援情况，同时也基于群体共情而对逝者表示默哀，但是与此同时，诸多网民也对机长、副机长等群体进行恶意揣测，从而在网络空间中基于谣言的传播来形成事件的多元讨论。从网络空间的群体讨论来看，在网络狂欢的背景下，大众更多是在网络热度的带领下进行事件评论，从而提升了整个事件的话题讨论度与关注度。

（三）内容扩散：信息整合，意见合力。在大众对某一公共热点事件进行探讨之后，网络上各方的观点基本形成，并且以文字、视频或者图片等形式进行网络呈现。在此过程中，大众能够基于自身的认知与理解来对网络空间中的信息内容自主进行整合，并且在网络空间中形成一种主导性的意见，这种意见也通过多个用户的阐述，从而使得该主导性意见成为网络舆论，以此来实现事件在网络空间中更大范围地扩散与传播。从这个层面来看，网络传播存在着受众范围广、在网络空间上的传播效果增强等特征，而且在网络空间这种匿名环境中，情绪先行容易使得网络空间中产生一定的“群体极化”行为。如此来看，网络信息传播具有积极影响与消极影响并存的特征，信息与主导性意见的探讨也需要强化正面的宣传与引导，才能够更好地塑造网络生态空间。

二、新媒体时代网络传播与引导的现状总结

（一）议程设置主体增多，议题功能效果扩大。大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能和属性。在新媒体时代的网络传播活动中，传媒行业的新闻报道以及信息传播活动赋予各种议题以显著性的表达方式，影响着大众对社会的认知与看法。在新媒体时代，大众能够更有效地参与到网络议题的讨论中，从而使得网络空间中议程设置的主体范围扩大。据微博平台发布的财报显示，2015年，微博的日活跃人数为1亿，而在2021年，微博的日活跃用户数量为2.49亿。从这组数据来看，我国网民群体中参与微博讨论、传播活动的人数呈现出逐渐增长的态势，这就体现出大众对微博议题的关注度也逐渐提高，大众能够在网络空间中基于群体性的参与来使得议题的传播功能与效果发挥到最大。

（二）传播形态更加多样，沉默螺旋效果凸显。在新媒体的网络空间中，大众对公共议题的关注度提高，而与此同时也伴随着传播形态的多元化发展。一方面，大众已经不满足于以传统的单一文字表达的形式来参与讨论，同时，大众也逐渐通过图片、短视频、超链接、带话题等形式来参与公共议题，这就能够在一定程度上体现出新媒体环境中大众信息传播形态的多样性。但是在这种环境中，乐于发表观点的群体会基于网络空间进行意见表达，而不乐于发表观点的群体则在此意见环境下容易产生被动的“沉默的螺旋”，也就是当公众发现自身与网络事件中主流的观点相对一致的时候，大众便乐于参与到话题讨论中，而公众若发现自身的观点与主流观点不一致的时候，则大众往往会选择沉默，这就使得“沉默螺旋”的效果也更为凸显。

（三）公众自发情绪先行，思维引导。随着新媒体技术的发展，后真相时代已经成为整个网络环境的显著特征。一方面，大众在网络这个虚拟的空间中第一时间自主地表达意见，而网络空间中不完善、不全面的信息也容易使大众产生认知层面上的误解，这就容易使得网络空间中产生情绪先行、真相被情绪所挤占的现象。另一方面，在网络的带动下，大众的思想也容易受到他人的带动与影响。例如左右互搏的KOL，一手捧一脚踩两头吃。典型之一就是部分自媒体和大V，这些群体会炮制夸张标题，左右互搏，可以说，在网络空间中，这部分人在信息传播过程中发挥着重要的思维带动与引导作用。

（四）网络趣缘群体形成，网络圈层趋势明显。在网络信息传播过程中，由于网络平台中的信息呈现海量化的特征，大众在参与网络传播活动中，首先关注到的是自身所喜爱的信息内容，这就使得网络传播在一定程度上呈现出一定的部落化、圈层化的趋势。例如网络用户对kpop（韩国流行音乐）的关注度较高，大众则会在网络空间中寻找到相应的信息资源与内容，并且相同爱好的群体也会组合成一定的趣缘社群，比如kpop文化中从一代团到当今五代团的粉丝群等。可以说，在这种网络圈层、网络部落的影响下，大众能够在不同的社群中找到相应的归属感与认同感，以此来更好地参与到网络空间中的信息传播与引导活动中。

三、新媒体时代网络传播与引导面临的挑战

（一）价值导向多元，引导性功能不够明显。对于新媒体时代的网络传播活动而言，由于网络空间中大众的年龄层次、思想认知层次存在一定的差异，这就使得大众在面对热点事件的时候，往往会基于自身的认知与思考来进行观点的表达，而网络上多元化的观点也代表着多元化的价值导向。从网络传播与引导而言，由于新媒体环境催生了多元化的价值观念，这就使得网络环境中的主流思想与价值引导的效能不够明显，特别是在网络环境中各种抵抗性的亚文化传播的作用下，网络传播的积极引导性的功能还不够突出。

（二）网络暴力等现象难以在短时间内消除。在新媒体时代，网络环境的虚拟性与匿名性使得大众能够在网络环境中畅所欲言，但是这也极易使得谣言、流言无限放大，在一定程度上催生出多种类型的情绪型舆论，而大众也会在群体无意识的影响下产生网络极端行为，例如网络暴力等，但是从当前新媒体环境的发展来看，网络暴力等行为更多是基于网络大众自身的媒介素养的差异而形成的，短期内大众的媒介素养难以达到相对一致的水平，而网络暴力这一行为也会在网络空间中长期存在，难以在短时间内消除。

（三）青年群体的传播引导能力还有待提高。据中国互联网行业发展趋势调研与投资前景研究报告（2022—2029）数据显示，2020年，20—29岁、30—39岁、40—49岁的网民群体分别占比全部网民群体的17.8%、20.5%和18.8%，高于其他年龄段的群体。从这组数据来看，我国的青年群体在网民中仍旧占有较高的比例。同时，从学历层次的调查来看，初中学历的群体占比40.5%，而达到大学本科及以上的占比仅有8.8%。可以说，当前网民群体的学历层次、年龄层次处于偏低的水平，这些网民群体在认识问题与思考问题的时候也难以全面、客观地去综合分析，这就使得网民在担任信息传播活动中的传播者的过程中，个体的传播能力与引导能力还有待提升。

四、新媒体时代网络信息传播与引导的实践反思

（一）发挥主流媒体的网络引导作用。在新媒体时代，网络信息鱼龙混杂，这就需要在网络传播空间中充分发挥主流媒体的权威性与引导性，用主流媒体的力量来实现网络环境中的价值引导。一方面，主流媒体需要在网络空间中发布权威性、科学性、合理性的新闻信息，避免大众被网络用户不客观、不够全面的观点影响，扰乱个体的思维认识。另一方面，主流媒体也需要及时对网络环境中的流言、谣言等内容进行澄清，从而通过主流媒体的权威性来强化网络空间的价值引导。如此一来，网络环境便能够在主流媒体与新媒体用户的共同参与过程中实现社会引导，发挥主流媒体在新媒体时代的宣传、教育作用，实现网络引导。

（二）发挥KOL群体的网络引导作用。新媒体时代的网络空间为大众提供了多元化的信息与观点表达的平台，而网络空间的活跃分子、某一领域知识的拥有者便充当了引导的角色。在新媒体时代，网络平台也需要充分发挥关键人物的引领性作用，通过其在网络空间中的专业能力来实现网络引导。不同的是，关键的引导人物往往是行业中的权威人士，即使他们在网络空间中不参与网络活动，也能够凭借自身的专业引导能力来实现意见引导。可以说，发挥KOL群体的网络引导作用，需要网络空间中对该类群体的网络身份予以标识，从而更好地在网络群体空间中用其专业知识与能力来提升大众的媒介素养。

（三）发挥网络部落圈层的引导作用。新媒体环境为大众创造了多种类型的网络部落与网络圈层，并且基于大众相同的兴趣爱好而形成了网络上的趣缘群体，为了在网络社群内实现网络引导，则需要发挥部落与圈层的引导力来实现信息传播。一方面，趣缘群体中的管理人员、网络空间的维护人员则需要充分发挥个体的网络引导作用，例如当下社会环境中超话主持人、超话主持大咖等群体，则需要在维护网络环境的同时实现网络信息内容的传播与引导。另一方面，趣缘群体在参与网络环境活动中更多是基于自身的兴趣、爱好、群体归属感，而这种群体归属感也能够更好地实现个体在网络空间中的引导作用。

（四）发挥网络议题的社会引导作用。网络空间中各种热点话题往往会引发观众的探讨与思考。对此，网络空间则能够更好地发挥网络议题的社会作用来进行引导，从而在网络空间中通过议题的讨论来实现社会引导。具体来说，网络议题能够更好地在网络空间中引起大众的讨论度，大众能够在参与的过程中看到他人的评论与观点，从而强化自身的观点认知或者修正自身的观点。与此同时，相关媒介组织也能够基于网络中的热点观点来进行观点的总结，并且通过投票、站位的形式实现网络议题的引导。可以说，媒介组织能够充分发挥网络议程设置的作用，通过网络议题来激发大众的讨论，从而通过讨论来实现观点与价值的社会化宣传与引导。

五、结语

在新媒体时代，网络信息的传播模式、传播渠道都发生了一定程度的变化，网络中媒介议题与个人议题融合，主流媒体与新媒体也趋向合作发展，而对于网络空间中的参与性群体而言，网络也逐渐使得大众的圈层化、部落化更为明显。在此背景下实现网络信息传播与引导，则需要充分发挥主流媒体、关键正确引导、网络议题、部落圈层的融合来进行信息宣传与引导，从而在多方媒介与用户的合力中强化舆论引导与教育，更好地构建完善的网络生态空间，以此来推进传媒行业的媒介化与社会化发展进程。

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（作者单位：三亚学院艺术学院）